Doelgroep-denken bij adverteerders moet op de helling
Hoe verloopt de aanschaf van frisdranken, pindakaas en chips? Wie bepaalt nu eigenlijk wat? Hoe komen die beslissingen tot stand en wat betekent dit voor adverteerders? KidsWeek heeft het beslissingsproces in gezinnen over de aanschaf van producten laten onderzoeken.
Een uitkomst is dat het huidige doelgroep-denken op de helling moet. Want beslissingen worden tegenwoordig in onderling overleg tussen ouder en kind genomen. Om beiden te bereiken is een meer gevarieerde inzet van mediatypen gewenst. Marktonderzoeksbureau Veldkamp presenteert vanmiddag haar bevindingen in een bijeenkomst ?Jong geleerd?, georganiseerd door KidsWeek ter ere van haar 1-jarig bestaan.
Aanleiding voor KidsWeek om Marktonderzoeksbureau Veldkamp te vragen een onderzoek te verrichten was een stelling van Fred Bronner, Hoogleraar Communicatiewetenschap en gespecialiseerd in Media- en reclameonderzoek. In zijn oratie ?Gezinspraak?, een samentrekking van gezin en inspraak betoogde hij dat marketing en marktonderzoek nog teveel gericht is op het individu. En dat terwijl beslissingen steeds meer gemaakt worden op basis van samenspraak en onderhandelingen binnen een gezin. ?Voor een goede communicatiestrategie is voor adverteerder, reclamebureau en mediabureau inzicht in de gezinspraak onontbeerlijk,? aldus Bronner in zijn betoog. Hij voegde daaraan toe dat daar onderzoek in Nederland voor nodig is. KidsWeek heeft deze vraag serieus genomen.
Voor het onderzoek werden 450 (duo-)respondenten (een ouder met een kind in de leeftijd van 10 t/m 18) ondervraagd. Gewoontegedrag en de laatste aankoop voor wat betreft pindakaas, chips en frisdrank kwamen aan de orde. Ook de specifieke invloed van kinderen op elk van de producten en de manier waarop de beslissing tot stand kwam, werd onderzocht.
Belangrijkste conclusies van het onderzoek van Veldkamp zijn:
Algemeen:
– kinderen zijn meer merken-minded dan hun ouders;
– wanneer ouders alleen winkelen is er impulsgedrag in een kwart van de gevallen. Wanneer zij met hun kind zijn stijgt dit percentage naar 33%;
– Meest gehanteerde strategie bij een meningsverschil over de aankoop is om gezamenlijk tot een beslissing te komen: de ?gulden middenweg?.
Ten aanzien van mediabureaus, mediaplanners en adverteerders:
– media-bureaus en mediaplannners richten zich meestal op doelgroepen en de bijbehorende mediatypes;
– het doelgroep-denken is individueel gericht;
– beslissingen in het gezin worden echter gezamenlijk genomen;
– het meer gevarieerd inzetten van media om de gezinspraak positief te be?nvloeden of er deel van uit te maken is dan ook van belang. Media die zowel door kinderen als door hun ouders serieus genomen worden (zoals KidsWeek, waarbij de ouders vaak meelezen), zijn bij uitstek geschikt.
Bron:
Persbericht Kidsweek