Dierzaam. Een kennismaking

Hoe verlaag je weerstanden tegen duurzaam gedrag? Een aantal tips vanuit de duurzame vleesconsumptie.

1 december 2022, 07:00 1082 x gelezen

Vlees eten is niet duurzaam of diervriendelijk. Maar er helemaal mee stoppen, daar zijn nogal wat hobbels voor te nemen. Zoals vaak bij duurzaam gedrag, is er een voorlopersbeweging te zien ‘naar minder en beter’.

Naar minder en beter vlees. Dat klinkt vriendelijk, maar ook dat stuit bij veel consumenten op weerstand. Hier haken we in het project Dierzaam op in. Nieuwsgierig naar onze inzichten en wil je zelf ook aan de slag met het verlagen van weerstand voor duurzaam gedrag? Ik leg het uit.

Wat is Dierzaam?

Dierzaam bestaat uit een groep onderzoekers van Hogeschool Utrecht, Hogeschool Van Hall Larenstein, vleesproducenten waaronder vleesveehouders, Dierenbescherming (Beter Leven Keurmerk) en een aantal communicatie- en reclamebureaus. Zij bundelen de krachten om – in een tweejarig onderzoek – te komen tot gedragsinterventies naar dierzamere vleeskeuzes.

Met dierzaam duiden we de diervriendelijke en/of duurzame vleesproducten aan. Concreet zijn dat producten met een Beter Leven-keurmerk, biologisch vlees of vlees vanuit een duurzamere keten. Best lastige materie.

Schipperende groep met de meeste weerstand

Verkennend (kwalitatief) onderzoek vanuit Dierzaam laat zien dat er zich verschillende consumentenprofielen aftekenen als het gaat om motivatie, capaciteit (kennen en kunnen) en mate van gelegenheid van de dierzame keuze voor het vleesschap. Bij bepaalde typen consumenten is in de motivatie, hun vermogen en de mogelijkheden om tot een dierzamer vleeskeuze te komen, nog veel te winnen.

Een illustratie. Het zijn mensen met een gezin, die hoofdverantwoordelijk zijn voor de zorg voor het gezin. Zij noemen zichzelf ook wel flexitariër en wat kenmerkend is, is dat ze dagelijks schipperen tussen de wensen van ieder gezinslid. Dochter eet geen vlees, echtgenoot is een liefhebber en zoon lust überhaupt weinig. Ze willen het goed doen voor anderen.

‘Zoveel mensen, zoveel wensen. Als het een beetje schipperen is, zo van wát je koopt en wie je dan blij maakt hier thuis.’

Over duurzaam/biologisch vlees:

‘Het is een dubbel gevoel: ‘Ik hóóp dat ik het goede doe, ik wil wel het goede doen, maar ik kan niet zeggen dat ik er altijd op let.

Maar wat vooral opvalt, zijn hun weerstanden om gedrag te veranderen. Daar gaan we verder op in. Welke weerstanden bestaan er zoal?

1 Twijfel over de controle erop (scepsis)

Deze consumenten bezitten vrij weinig (feiten)kennis over duurzaam vlees; weten niet veel over wat biologisch is, de Beter Leven-sterren of de impact van vlees op het milieu. Ze hebben hun eigen verhalen ontwikkeld met een soort klok en klepel karakter. Deze verhalen voeden de weerstand om gedrag te veranderen: het is toch lastig te controleren of vlees dierzaam geproduceerd is.

‘Volgens mij heb je niks meer zonder Beter Leven ster’

‘Dat ligt volgens mij aan het aantal dieren per vierkante meter, maar ik weet het niet zeker. Ik zou wel heel graag wat duidelijker willen zien dat het goed is, want ik twijfel of het waar is’

2 Luiheid en gemakszucht (inertie)

Het is het makkelijkst om niks te veranderen aan wat je doet. Inertie betekent ‘het niet nemen van actie en je vasthouden aan je gewoonte’. Gewoonten zijn erg sterke belemmeringen bij het veranderen van levensstijl en het activeren van gedrag.

‘Ik vind eigenlijk dat je het de consument makkelijk maakt om gewoon vlees blijven eten. Dan doe ik dat dus, want ik laat mij leiden door het gemak, het feit dat ik het lekker vind en dan is het ook nog niet duur.‘

3 Weerzin

Er is nog een type weerstand dat enerzijds voor de hand ligt (want; inherent aan het onderwerp ‘vlees’), maar aan de andere kant gemakkelijk over het hoofd wordt gezien. Praten over vlees en denken aan vlees, roept weerzin op. Een type aversie, dat het moeilijk maakt om verandering van gedrag aan de kaak te stellen. Vlees is een onderwerp om te ontwijken: het product is ‘bloedig, flieberig of bottig’. Het is immers een dood dier. Niet zo aantrekkelijk; maar in de pan levert het nog altijd een goed verzorgde maaltijd voor het gezin. Beter niet aan denken.

4 Self-licensing

‘Ik minder al met vlees, dus ik doe het goed’

Geen speld tussen te krijgen: vlees minderen is duurzaam én diervriendelijk. Ware het niet dat het de deur dichtslaat voor discussie over het vlees dat nog wél wordt gegeten. Het stukje kip dat misschien nog vervangen kan worden door een biologische variant. Als je mindert met vlees, kan er juist ruimte worden gecreëerd voor meer bewustzijn en (geldelijke) waarde voor wat je wél eet. Maar als je eenmaal iets goeds doet, spreekt dat vrij om te zondigen op andere momenten.

Wat kun je eraan doen?

Het gewenste gedrag behapbaar maken is een manier om met bepaalde weerstanden om te gaan, zoals inertie. Dat kan door barrières weg te nemen zoals de schappositie naar ooghoogte brengen, of meer dierzame vleesproducten in het schap opnemen zodat het de default optie wordt. Herinneringen geven aan het gewenste gedrag is een route; de weg van recept, naar boodschappenlijstje naar schap kan worden gevuld met nudges. Waarom staat in recepten niet gewoon genoemd dat je Beter Leven 3 sterren-kip moet gebruiken?

Inzetten op verleiding, emotie en beloning zijn andere strategieën die gemaksoverwegingen en bovendien weerzin kunnen doorbreken. Het vleesschap is vrij kil en koud. Kunnen smakelijke plaatjes een verschil maken of de introductie van een verleidelijk vleesmerk?

Scepsis ten aanzien van keurmerken is een lastige horde. Er zijn veel keurmerken. Een oplossing ligt in het verduidelijken ervan en eventueel in het vinden van een meer omvattend en eenduidig stempel (een eco-score?). Maar twijfel over de controle erop blijft een excuus. Het bieden van keuzes, het bieden van voor- en tegenargumenten en het beamen van de complexiteit van het onderwerp kan helpen bij het verlagen van deze weerstand.

Tenslotte: self-licensing vergemakkelijkt moeilijke keuzes voor consumenten. In die zin kun je self-licensing wellicht omkeren als je andere manieren biedt om keuzes te vergemakkelijken: een implementatie-intentie geven. Een concreet plannetje om bij kip op een vleesdag, te kiezen voor een biologische kip, en dit te blijven herinneren. Als je self-licensing ziet als een manier om jezelf te presenteren, dan zal er wellicht ook gevoeligheid zijn voor sociale normen op dit vlak. ‘30% van de flexitariërs kiest voor duurzaam vlees’.

Afhankelijk van het onderwerp

Uiteraard zijn weerstanden tegen duurzaam gedrag afhankelijk van het exacte onderwerp. De weerstanden bij duurzaam vlees, kunnen verschillen van die bij duurzaam gedrag op het gebied van groenten en fruit, kleding, water- en energieverbruik.

Meer weten?

Bij het project Dierzaam onderzoeken én testen we verschillende interventies zodat -over een tijdje- we niet alleen denken wat werkt tegen dierzame weerstanden maar dit ook wéten. Op de hoogte blijven? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Voorn, R. (red) (zd). Inertie en duurzaam consumentengedrag. Hogeschool Utrecht (PDF infographic).

CASI_Interventiekaartjes. (zd). Communicatierijk.  (PDF)

Eveline van der Herberg
Onderzoeker Lectoraat Marketing & Customer Experience | Docent Commerci?le Economie bij Hogeschool Utrecht

Eveline van der Herberg is marktonderzoeker in hart en nieren. Zij heeft jarenlange ervaring met kwalitatief onderzoek – in gesprek gaan, kijken, luisteren en analyseren – data en consumer insights. Zij is creatief, pro-actief en houdt kwaliteit hoog. Zij begon in het bedrijfsleven, in de foodbranche, in diverse functies binnen marketing en marktonderzoek. Na tien jaar is zij gewisseld naar het onderwijs. Na een aantal jaren docentschap bij de HU, is zij ook werkzaam bij het lectoraat. Zij houdt zich bezig met onderzoek naar positionering van beweegzorgprofessionals (MOVES en MOVE ON) en consumentengedrag ten aanzien van duurzame merken en producten. Haar studie Bedrijfs- en Consumentenwetenschappen aan de Wageningen Universiteit heeft een onuitputtelijke nieuwsgierigheid in mensen opgeleverd. Evenals het idee dat je via commerciële denkwijzen en technieken, het goede voor de maatschappij kan bereiken. Expertises: (kwalitatief) Onderzoek Positionering en (zorg)marketing Onderwijs (BKE gecertificeerd)

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!