De Eco-Score: verduurzamen van het winkelmandje

Duurzamer boodschappen doen: veel mensen willen het, weinig mensen doen het.

23 november 2022, 07:00 787 x gelezen

Hoe komt dit? Simpel gezegd zit er een kloof tussen de waarden van mensen en hun daadwerkelijk gedrag. Een mogelijke oplossing om deze kloof te dichten is effectieve communicatie over de duurzaamheid van producten.

Stel je even voor dat je in de supermarkt bent voor je dagelijkse boodschappen. Hoe ga je te werk? Besteed jij aandacht aan ieder afzonderlijk product? Bekijk en vergelijk jij alle keurmerken en logo’s? Weet je überhaupt wat ze betekenen? Waarschijnlijk niet. Er zijn steeds meer keurmerken bij gekomen de laatste jaren en hierdoor kan het verwarrend zijn voor consumenten wat nu de meest duurzame keuze is (Keurmerken | Voedingscentrum, n.d.). Ondanks het groeiende aantal keurmerken, wordt er geschat dat vijftig procent van de Europeanen moeite heeft om duurzame producten te herkennen (De Bauw et al., 2021).

En dit is ook niet zo gek. Mensen doen vaak boodschappen op de automatische piloot en hebben er beperkte cognitieve energie voor. Dat is precies waar kansen liggen voor communicatie: simpel en intuïtief (Neumayr & Moosauer, 2021). Wat als we de jungle aan keurmerken in de supermarkt inruilen voor een simpel uniform eco-label? We bespreken twee recente studies die hier op in zijn gegaan.

Studie 1

De eerste studie (Neumayr & Moosauer, 2021) begon met het vergelijken van vijf uniforme eco-labels (zie afbeelding 1). Welk eco-label heeft de voorkeur en welke is het effectiefst? Deelnemers kregen vijf keer een scherm te zien met twee dezelfde appels (met ander label-design) waartussen ze moesten kiezen. Ieder label werd twee keer laten zien, één keer met een hoge duurzaamheidsscore en één keer met een lage duurzaamheidsscore. Na deze vijf keuzes werden er nog een aantal vragen gesteld over het design van de labels, bijvoorbeeld over hoe informatief en hoe begrijpelijk ze waren.

Afbeelding 1 Geteste labels (Neumayr & Moosauer, 2021)

Welk label zou jou het meest overtuigen? Uit het onderzoek bleek dat de deelnemers voorkeur hadden voor de labels weergegeven als Eco-Score (L1, L3 en L5). En wat bleek, L5 was het meest effectieve label in dit experiment. De appel met een hoge L5 Eco-Score werd in totaal 47 keer gekozen, en slechts 9 keer toen die een lage score had.

Het onderzoek werd vervolgd door een experiment met de ‘winnende’ Eco-Score (L5). Ze onderzochten of het toevoegen van deze Eco-Score leidt tot een toename voor de keuze van duurzame producten. Deelnemers maakten weer een fictieve keuze, dit keer binnen vier product categorieën: appels, tomaten, pasta en melk. Ze moesten hier kiezen tussen vier producten (zie afbeelding 2):

  • Biologisch, met het strikte kwaliteitskeurmerk DeMeter. (bio +)
  • Biologisch, met een minder strikt EU gecertificeerd Biolabel. (bio -)
  • Regulier, lage duurzaamheid. (regulier -)
  • Regulier, relatief hogere duurzaamheid, bijvoorbeeld lokaal product. (regulier +).

Voor de helft van de deelnemers werd er een Eco-Score toegevoegd aan ieder product, de andere helft kreeg deze score niet te zien. Zie afbeelding 2 voor een voorbeeld van een keuzescherm.

Afbeelding 2 Voorbeeld keuzescherm. Van links naar rechts: regulier +, bio-, bio+, regulier -. (Neumayr & Moosauer, 2021)

De resultaten laten een positief effect zien van de toevoeging van de Eco-Score. De deelnemers die de Eco-Score te zien kregen kozen vaker producten met een hogere duurzaamheidsscore en biologische producten dan de deelnemers die geen Eco-score zagen. Ook kozen de deelnemers die de Eco-Score te zien kregen minder vaak voor reguliere producten. Samengevat: het lijkt erop dat de Eco-Score mensen weghoudt bij de minst duurzame producten en aantrekt richting de meest duurzame.

Naast deze bevindingen, werd er een ander mogelijk bewijs gevonden voor de effectiviteit van de Eco-Score. Bij de appels kregen de ‘bio-‘ producten namelijk een slechtere Eco-Score dan de ‘regulier +’ producten. De mensen die de Eco-Score te zien kregen, kozen hier vaker het ‘regulier +’ product , terwijl de mensen in de controle groep (die geen Eco-Score te zien kregen) vaker voor ‘bio-‘ gingen . Dit suggereert dat de mensen in de controlegroep zich lieten leiden door het Biolabel, maar dat de mensen die ook de Eco-Score te zien kregen een andere keuze maakte. Ook in de andere product groepen werden soortgelijke resultaten gevonden. Ondanks dat de Eco-Score in feite een nieuw keurmerk is, lijkt dit dus net zo sterk (of sterker zelfs) te zijn dan de bestaande keurmerken!

Studie 2

Ook de studie van Weber (2021) geeft een inkijkje in het effect van een Eco-Score. Deze studie laat zien wat het effect is van een versimpeld versus een uitgebreid Eco-Score systeem. De deelnemers kregen verschillende producten te zien en moesten hierna per productcategorie een keuze maken. De deelnemers waren verdeeld in drie groepen. De eerste groep kreeg een ‘basic Eco-Score’ te zien die varieerde tussen 1 (groen, heel goed) en 6 (rood, minder aanbevolen). De tweede groep kreeg een Eco-Score, inclusief uitgebreide informatie over de milieu impact (aantal kilometers afgelegd en andere certificering) te zien. De controlegroep kreeg geen verder informatie te zien. Na iedere keuze werd er een vraag gesteld over de mate van onzekerheid over de keuze. De deelnemers in de groepen met Eco-Scores kregen ook nog vragen over de mate van details, geloofwaardigheid, begrijpbaarheid en waarde perceptie.

De resultaten laten zien dat de basic Eco-Score het meest succesvol was. Deze leidde tot een toename van 26 procent in duurzame keuzes terwijl de uitgebreide Eco-Score maar leidde tot een toename van 17 procent. Ook zorgde de basic Eco-Score voor meer vertrouwen in mensen hun keuze, terwijl de uitgebreide Eco-Score dit niet deed. En opvallend, hoewel de basic Eco-Score minder informatie bevatte werd deze als net zo geloofwaardig en begrijpelijk gezien als de uitgebreide Eco-Score!

Conclusie

Om terug te komen op de vraag in de inleiding: Wat als we de jungle aan keurmerken in de supermarkt inruilen voor een simpel uniform eco-label? Als we kijken naar de resultaten van deze studies heeft dit zeker potentie. Deze studies bevestigen beiden de kracht van simpele logo’s met weinig details. Een intuïtief hulpmiddel, met niet te veel poespas. Daarnaast lijkt de Eco-Score ook daadwerkelijk bij te dragen aan een duurzamer winkelmandje. Als laatste, het lijkt er zelfs op dat de Eco-Score krachtiger is dan bijvoorbeeld een EU Biolabel!

Wat de Eco-Score zal doen in een echte supermarkt, moet natuurlijk nog blijken. Een conclusie die we wel mogen trekken: less is more. De deelnemers in deze studies hebben waarschijnlijk meer aandacht gehad tijdens het lezen en kiezen dan in het echte leven. Toch gaan ze voor het simpele en intuïtieve. Een waardevol inzicht voor het veranderen van gedrag.

Clara Springelkamp
Onderzoeker bij het lectoraat Marketing & Customer Experience bij Hogeschool Utrecht

Clara Springelkamp is sinds februari 2022 werkzaam als junior onderzoeker bij het lectoraat Marketing & Customer Experience. Hier werkt ze aan het project Dierzaam. Dit project richt zich op het veranderen van het koopgedrag van vlees richting duurzame vleesproducten. Clara heeft altijd al een fascinatie gehad voor menselijk gedrag en heeft de master Applied Social Psychology aan de Rijksuniversiteit van Groningen voltooid. Deze studie focust zich op het toepassen van sociale psychologie om zo problemen in de maatschappij op te lossen. Vooral onderwerpen als duurzaamheid en gezondheid zijn belangrijke drijfveren voor haar.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!