Eco-gas op die lollie!

De toekomst vraagt om ethische marketing - Ook jij kunt daar morgen mee beginnen.

6 juli 2023, 14:30 1406 x gelezen

Een van de meest succesvolle marketeers van de afgelopen decennia? Absoluut een greenwasher. Als je net als ik in de jaren 90 opgroeide, kreeg je het lekker ingepeperd: een beter milieu begint bij jezelf. Alle kleine beetjes dragen vanzelf bij aan een schonere wereld, toch? Vast, maar als je bedenkt dat 97% van de wereldwijde CO2-uitstoot afkomstig is van 27 vervuilers, voelt het op z’n minst wrang. Terwijl ik mijn best doe met herbruikbare koffiecups, stoot Tata Steel elk jaar meer grafiet uit.

Dit Hot Topic over Marketing Ethics is afkomstig uit het Marketingfacts Jaarboek 23-24. Het Jaarboek verscheen in mei en is een handboek over de creatie, communicatie, levering en uitwisseling van waarde. Het fungeert als naslagwerk over marketing voor professionals, docenten en studenten.

Hot Topics in het boek zijn essays met topics waarover nú in het marketingvak wordt gesproken en de ontwikkelingen elkaar snel opvolgen: duurzaamheid, diversiteit, waarde, purpose, employee branding, true pricing, marketing-ethiek, het zit allemaal in dit Jaarboek.

Het lijkt een onschuldig gegeven, zo’n campagneslogan die goed gedrag moet stimuleren. Maar er schuilt een groot verantwoordelijkheidsvraagstuk in. Het concept achter de carbon footprint – waarmee elk individu kan berekenen hoe groot zijn/haar/x uitstoot is – kwam namelijk uit de koker van Ogilvy, het reclamebureau van BP. Met de bijbehorende carbon footprint calculator is iedereen met een internetverbinding sinds 2004 in staat om uit te rekenen hoe zijn dagelijkse leven de planeet te gronde richt. Oprecht fijn dat je daarmee inzichtelijk krijgt met welke keuzes je die footprint kleiner krijgt (door minder te tanken bijvoorbeeld), maar hij is bedacht om de aandacht behendig af te leiden van het kernprobleem: de enorme carbon footprint van BP.

Ik hoor je denken: maar het máákt toch ook uit als we allemaal anders consumeren? Individueel gedrag kan toch wel degelijk zorgen voor een sneeuwbaleffect? Tuurlijk, kijk maar hoe zonnepanelen zich verspreiden. Als de buurman er geld mee bespaart, gaan jij en de rest van de straat waarschijnlijk ook binnen afzienbare tijd overstag. Maar te vaak is consumentengedrag nog een ongeorganiseerde verzameling druppels op een steeds hetere plaat. Daar zijn de huidige grote spelers en hun aandeelhouders namelijk bij gebaat. Consumenten – of burgers – alleen niet. En daar ligt een sleutelrol voor marketeers.

Van post-truth naar neo-trust

Die consumenten laten zich namelijk niet langer fossiele knollen voor groene citroenen verkopen. Tien jaar geleden dachten we nog goed bezig te zijn met een linnen totebag, nu zijn we gewend aan greenwashing, datalekken, hacks, fake news en filterbubbels. We leven in een post-waarheid tijdperk waarin klimaatverandering een mening is geworden, overheden burgers wantrouwen en vice versa, crypto-platforms alle winst naar een belastingparadijs afboeken en algoritmes onze politieke voorkeur manipuleren. Wie hier niet woest over is, zit niet op te letten. Maar die woede zet zich – ook bij mij – nog regelmatig om in lethargie. Wat kan ík hier nou aan veranderen? De thema’s zijn te groot, het handelsperspectief lijkt smal.

De ethische keuze is nog te vaak een minder snel thuisbezorgde keuze, een duurdere keuze, of een keuze die sociaal ongemak oplevert (vliegschaamte, iemand?). De gevestigde orde die lekker fossiel doormoddert, wordt verwend door een overheid die hen al veel te lang niet verplicht om milieukosten en uitstoot nu al door te berekenen, in plaats van ze op het bord van de generaties na ons te kieperen. Of door nu al zonder consequenties hele gemeenschappen uit te buiten. Hoe we uit deze impasse raken? Met verantwoordelijke merken.

De marketeer is aan zet

Nu zelfs Shell zich – ongeloofwaardig – als groene speler aan het profileren is, kunnen we stellen dat het hebben van een sociaal merk loont. Daarvan zijn goede voorbeelden genoeg: een beetje marketeer heeft zich de afgelopen jaren laten inspireren door intrinsiek maatschappelijk gedreven voorlopers als Tony’s Chocolonely, Patagonia, Lush en Fairphone. Waar dat jaren geleden nog interessante kleine(re) spelers waren, duwen ze nu hun hele sector de groene en sociale kant op. Dat haakt precies in de behoefte van kritische consumenten die feilloos door greenwashende merken heen prikken en behoefte hebben aan eerlijke communicatie. Je geloofwaardigheid riskeren? Je kijkt wel uit, toch? Business for good betekent doen wat je zegt en transparant zijn over de zaken die nog niet zo lekker lopen.

Ruim 80% van de consumenten ziet vertrouwen als bepalende factor bij aankoopbeslissingen. Tony’s en Patagonia doen niet aan creatieve marketing, maar aan éérlijke marketing die in lijn is met hun missie, precies conform de verwachting van hun huidige en toekomstige gebruikers. Daar kan BP nog een puntje aan zuigen: die carbon footprint calculator was een geweldig marketingvoorbeeld geweest als BP zelf óók met de billen bloot was gegaan. Vertrouwen van je consumenten krijg je pas als er voor het merk ook iets op het spel staat. Had BP de eigen carbon footprint inzichtelijk gemaakt met een manifest over hoe het de oliesector naar een energieneutrale keten in 2030 (hé, durf te dromen) ging leiden? Ik had er m’n petje voor afgenomen.

Riskant om je strategie zo bloot te leggen aan je concurrenten? Tony’s en Fairphone doen het. Sterker nog, het is een essentieel onderdeel van hun bewijslast. Nog sterker: het is hun bestaansrecht. Tony’s en Fairphone zijn beide opgericht om aan twee zeer vervuilende en uitbuitende sectoren (big choco & big tech) te bewijzen dat eerlijke ketens wel degelijk mogelijk zijn. Ze wíllen gekopieerd worden, omdat daarmee de impact die ze nastreven nog groter wordt. Dát is het hogere doel. Dus waar wachten de Verkades en Samsungs van deze wereld nog op?

Put your money where your mouth is.

En waar ethisch handelen nu nog optioneel is (cc: let’s go overheid) voorspel ik dat het heel binnenkort wel zal moeten. Grondstoffen raken op, de wal keert het schip. Je kunt er als marketeer maar beter op voorbereid zijn: straks is je merk een dinosaurus zonder toekomstperspectief. En hoe meer merken nu al ethisch gaan werken, hoe groter de politieke druk op eerlijke wetten voor toekomstbestendige bedrijven. Leer van de spelers die de afgelopen jaren de grote risico’s hebben genomen, en draag bij aan systeemverandering.

Ik laat je zien hoe:

Eco-gas op die lollie

Marketeers zijn de oliemannen (m/v/x) van de transitie naar een nieuwe economie. Die transitie lukt namelijk niet zonder vertrouwen in de merken die die transitie mogelijk maken of versnellen. Ook als je geen marketeer bij een impact gedreven bedrijf bent, wordt impact sneller dan je denkt onderdeel van je bestaansrecht. Als je die impact niet geloofwaardig weet over te brengen, zaagt dat aan de vertrouwensband met je gebruikers. En dat vertrouwen staat al zo onder druk in de huidige digitale wereld. Tijd om het opnieuw op te bouwen. Merken zijn aan zet!

Maar waar moet je beginnen? Bij Multitude hebben we de stappen die we zelf graag toepassen op een rijtje gezet, die kun je zo overnemen. Afkijken is de bedoeling, dat is de systeemverandering waar we allemaal wat aan hebben:

Planet

Alles wat je de wereld instuurt heeft een footprint: je social mediakanaal, je website, je campagnes en je advertenties. Wist je dat je die footprint kunt verkleinen met o.a. energiezuinig design en groene hosting? Zo reken je die footprint uit – en krijg je ‘m omlaag:

  • Groene hosting
    → Als het internet een land was, was het het zesde vervuilende land ter wereld. Snel overstappen op groene hosting, dus. Bijvoorbeeld via Green Host of Antagonist
  • Advertentie-uitstoot
    → En als we toch aan het meten zijn: weegt de uitstoot van je advertenties (voor de samenleving) op tegen de resultaten die je boekt (als bedrijf)? Eerlijk duurt het langst! Kijk ook op We Are Ad Green
  • Sustainable digital design
    → Die footprint gaat ook omlaag door duurzaam te ontwerpen. Deze handleidingen geven daar een mooi inzicht in: Sustainable Digital Design, Website carbon, It’s Nice That

People

Denk even terug aan de laatste campagne of website die je maakte. Welke mensen laat je daarin zien? Voor wie is je campagne of website bedoeld? Zijn ze goed te begrijpen en te gebruiken voor mensen met een beperking? Heb je er met een inclusief team aan gewerkt? Target je je doelgroepen – en waarom? Kloppen de claims die je maakt, of nemen ze een voorschot op een gunstig toekomstscenario? Al deze keuzes dragen eraan bij wie mee mag doen in het universum van je merk – en wie niet.

 

  • Werken met influencers
    → Werk je met influencers? Lees je goed in over jullie gedeelde verantwoordelijkheid. Dit is een fijne checklist die je kunt toepassen op alle platforms: Influence Regels
  • Transparante en eerlijke claims
    → Green / social / pink / ethical washing: doe. het. niet. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard; maak geen claims die je niet hard kunt maken. Zie ook ACM hierover
  • Toegankelijk en inclusief design → Volgens ons een ‘gat’ in de WCAG: die houdt geen rekening met mensen met een neurodivers brein. Deze UX-gids doet dat wel

Misschien ken je de WCAG wel: de meest gangbare checklist die je kunt gebruiken om je website toegankelijk te maken. Ermee werken is nog een tweede; deze tool geeft heel fijne uitleg

  • Advertentievrij = mentale lucht En de bonusstap – niet digitaal, maar minstens zo belangrijk: het spanningsveld tussen het algemene belang en het bedrijfsbelang: in steden waar out-of-home-reclames niet meer zijn toegestaan, zijn mensen veel gelukkiger. In Grenoble bijvoorbeeld

Privacy

Ben je lekker op weg, ga je mensen in de uitrol weer in de hokjes stoppen waar we nou net vanaf wilden. Goed nieuws: dat hoeft niet meer.

  • GDPR-proof tools
    Gebruik je nog Mailchimp en Google Analytics? Er zijn ethische alternatieven zat, kijk maar:
  • E-mail: E-mail Octopus, PHPlist, Mailpro

En wist je dat je mailbox ook letterlijk een stuk schoner kan? Elke mail die je opslaat en verstuurt kost energie. Mijn mailbox bevat op het moment van schrijven 7215 e-mails die stroom zuigen. Pas je e-mailhandtekening maar vast aan van ‘think before you print’ naar ‘think before you send’.

  • Google Analytics Plausible of Matomo
  • Targeting zonder tracking
    → Fijne zet: verschuif van personalisatie naar relevantie. Hoe? Door contextual advertising. Zo heb je geen cookies meer nodig: The New Rise Of Contextual Advertising
  • Social media-alternatieven → Merken die al helemaal zijn gestopt met Meta (o.a. Patagonia & Lush) hebben een privilege: hun vertrouwensband met hun gebruikers is zo sterk dat ze geen social media meer nodig hebben. Ben je zelf niet in de positie om met social media te stoppen? Er zijn alternatieven en ook zonder advertentiebudget valt er organisch een hoop te winnen. ‘People see why we came off now’: Lush has no regrets about quitting Instagram and Facebook
  • Alternatieve sociale media waar je je wél privacyvriendelijk kunt vertonen? Mastodon, Discord of Mohi
  • Manipulatief design → Laat je je gebruikers een eerlijke keuze maken, of ontwerp je je omgeving zodanig dat ze kiezen waar jij baat bij hebt? Als je je product goed neerzet, heb je geen manipulatief design nodig

Gebruik je merk als force for good

En toch kan breken met business as usual voelen als beperkend: opeens ‘mag’ je niet meer doen wat je gewend was. En toegegeven: daar is creativiteit voor nodig. Gelukkig kun je je deze nieuwe denkwijze stap voor stap eigen maken. Sterker nog: als je je huidige doelgroep meeneemt in deze transitie (en ze ook durft te vertellen over de dingen die nog niet zo gaan als gehoopt) bouw je enorm veel vertrouwen op.

Anders gezegd: als je je merk en marketing als vehikels durft in te zetten voor positieve verandering, betalen alle keuzes in de checklist hierboven zich terug. Deze keuzes werken immers merkversterkend en vertrouwenverhogend, zo laat je zien dat je staat voor wat je zegt en dat je zelf ook bereid bent een duit in het zakje te doen.

En die klappen die je op de korte termijn oploopt als je ‘stopt’? Die vang je op met verbeeldingskracht, rake copy en een goede merkstrategie. Maar veel belangrijker, een goed merk is een eindeloze bron van intrinsiek gedreven marketingmateriaal. Een goede missie verveelt namelijk niet.

Multitude is a creative digital agency. We make strong brands for changemakers so that they can compete with the old economy. We are forerunners in design, interaction and digital resources and we make everything that allows your organization to grow. Together, we’ll make the ethical choice the logical choice. We're a certified B Corp. We’re constantly driven by positive change. We design for a society that puts people and planet first. Together we throw a stone into the pond, creating waves, signaling to the mainstream. The sooner we switch to sustainable and social solutions, the better.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!