De overeenkomst tussen kerst en retail: ze stemmen tot weemoedigheid

25 december 2015, 09:00

Een kerstboodschap voor de retail: ga terug naar pure marketing

De week begon met Macintosh en V&D, DA volgde. We kunnen rustig spreken van een retailcrisis, maar een verrassing kan het allemaal niet zijn. Want alles lijkt te veranderen, en sneller dan ooit, behalve retailers.

V&D

En de eeuw begon zo goed. Wij werkten met ons bureau (Explainer DC, nu The Valley) voor grote ketens als Praxis, Dixons, Perry, Amici. Kenmerkend toen was de voortvarendheid waarmee we konden opereren. Alles werd uit de kast getrokken om met het nieuwe ‘e-commerce’ aan de slag te gaan.

Een voorbeeld, waarop een oud-collega mij attendeerde met dit persbericht. Marcel Smits was toen cfo van Vendex KBB en kwam bij ons op de Boelelaan kennismaken. Drukke man, kon een half uurtje. Om half acht ’s avonds vertrok hij met drie biertjes achter de kiezen (hij had een chauffeur), de strategie was bepaald: met voormoeder.nl zouden we de ultieme moederdagsite maken met alle labels van de groep.

Zo zouden alle merken in één klap kennismaken met het fenomeen e-commerce. We zouden zo laat mogelijk beginnen om eventuele bezwaren onder tijdsdruk te elimineren en het geheel van bovenaf bij de directies door de strot te duwen. Alles zou richting moederdag perfect zijn: bezorging op zondag, bonbons, ontbijtjes en een prachtig concept: “Het mooiste voor de liefste van de hele wereld”.

Wat verlang ik terug naar zulke retailstrategieën. Wat een snelheid. Gewoon keihard werken en iets verschrikkelijks goeds maken met een onderliggende strategie die uitstekend werkte. Alle labels volgden, Vendex was digital leader.

Sceptici

Maar waar ging het dan mis? Er waren ook in die tijd veel sceptici, die vonden dat een rondje Telegraaf, een goed assortiment en een A1-locatie genoeg waren, ook voor de lange termijn. Ze geloofden niet in de kracht van internet en innovatie. Ze geloofden in essentie niet dat markten veranderen. Als de inkoop maar goed was. Toen de beurskoers van World Online instortte, ging er een soort golf van opluchting door hen heen: zie je wel, dat internet is niks. Stoppen met investeren. En wat we ook probeerden, we kwamen er niet meer in, behalve voor wat kleinigheden aan de website.

Zaligmakend

Maar is digitaal dan zaligmakend? Nee, natuurlijk niet. Het blijft gewoon marketing. Maar feit blijft dat het hele landschap veranderd is en de retail niet of nauwelijks. Het gaat om de absolute wil om de klant een stapje voor te blijven en te verrassen. Albert Heijn blijft daar een meester in en ook marketeers als René Repko bleven het gewoon goed doen. Maar over de hele linie is het allemaal te dun en dat blijkt nu ook.

En heel eerlijk: ben je nog wel eens in een V&D geweest de laatste jaren? Ik was laatst in Hilversum en ben er doorheen gelopen. De tranen liepen me door de broek. Een lege Dixons-afdeling, vloeren kapot en een assortiment met van alles wat en net niks. Waarom zou een klant zo’n winkel überhaupt bezoeken? Ik was dan ook een van de weinigen.

Het einde in zicht?

En het is nog niet voorbij. Neem mijn dorp. In een straal van 500 meter: een Schoenenreus, een Scapino en drie plaatselijke winkeliers met schoenen. Als je er al komt, hebben ze net je maat niet, of net niet wat je wil. Maar ze kunnen het bestellen: “Duurt maar een week meneer, dan hebben we het in huis.” Waarvoor kom je dan nog?

En kijk maar eens verder. In diezelfde straal 5 (!) opticiens: vier ketens, één plaatselijke. Allemaal dezelfde schreeuwende aanbiedingen, behalve de plaatselijke. En die is het drukst. Allemaal best goede service denk ik, maar kan het bedrijfseconomisch allemaal uit?

Ja, de Gall & Gall loopt goed. Waarom? Omdat ik hier woon natuurlijk. Maar ook omdat ze goede wijnen selecteren voor mooie prijzen, mooie spaaracties hebben en omdat het uitermate vriendelijke en kundige personeel optimale service levert, zoals het even thuisbezorgen van de gekochte waren. Dat werkt dus wel, helaas voor de twee lokale slijters in de buurt; die gingen eraan.

Mensen en behoeften

Het fenomeen winkelen verandert, maar het lijkt mij dat bijvoorbeeld de onroerend-goedmarkt niet meeverandert. Dat zorgt voor druk op winkels als het gaat om de huurprijzen.

Is daar niets aan te doen? Ja natuurlijk wel, maar het wordt wel tijd dat er weer gewoon heel goed over marketingstrategie nagedacht wordt. Waarvoor komt een klant naar een winkel? Niet omdat ie toevallig op een A1-locatie ligt, zoveel is zeker. En geloof me, het heeft niks met internet te maken, die site van V&D was best aardig, maar omzet werd ook daar niet gedraaid.

Marketingstrategie gaat niet over A1-locaties, niet over assortiment en niet over digital service. Dat zijn maar onderdelen. Het gaat over mensen en behoeften. Daar moet over nagedacht worden, constant. En die veranderen in dit tijdperk sneller dan ooit.

Stef Heutink
Creatief Directeur bij IVRM Reputatie

Stef is van origine een digitaal strateeg, al sinds 1993 gefascineerd door het medium internet en alles wat daarmee te maken heeft. Vanuit die hoek houdt hij zich nu zo’n 15 jaar bezig met merkstrategie en de invloed die dat heeft op reputatie. Stef was tot 2018 bij diverse bureaus verantwoordelijk voor strategie en creatie. Ook werkte hij een aantal jaren als zelfstandig adviseur. Sinds 2018 is hij creatief directeur bij IVRM Reputatie. Zijn specialisme richt zich op het ontrafelen van de kern van een organisatie of merk en het daaruit bedenken en ontwikkelen van communicatie, merk, marketingstrategieën. Bij IVRM is Stef betrokken bij complexe positioneringsvraagstukken van klanten en creatieve vertaling naar middelen.

Categorie
Tags

12 Reacties

    Edwin

    Hehe eindelijk iemand die ronduit roept dat het hebben van een A1 lokatie niet zaligmakend is. Als die gedachte nu ook in vastgoednederland neerdaalt dan kan het best nog wat worden.


    25 december 2015 om 20:04
    Frank

    Action is het beste bewijs dat A1 overrated is. Verder zie ik voor retail maar heel weinig toekomst. Hier in Groningen worden alle winkels die leeg komen te staan vervangen door winkels waar eten of drinken te koop is. Ik denk dat dit de toekomst is, uitzonderingen daargelaten.


    26 december 2015 om 05:37
    Ronald Swensson

    Beste Aad, jouw zin ‘van de 17 miljoen Nederlanders koopt 10 miljoen inmiddels online! Bijna 20% van wat de retail omzet komt van online. En ja, dan heeft de fysieke retail het moeilijk!’ is als reactie op het artikel van Stef echt onjuist!

    Paar correcties en wetenswaardigheden:

    (1) Het online winkelen groeit, maar deze omzet is nog steeds maar zo’n 7% van de totale omzet van de detailhandel.

    (2) Belangrijkste ‘V&D-segment’ is het ‘vrouwen lifestyle segment’ (V&D terminologie). Dit ‘segment’ is goed voor 40% van de omzet van V&D. Circa 15% van de totale omzet in dit ‘segment’ in Nederland wordt online besteed (2014).

    (3) Belangrijke online retailomzet is bijvoorbeeld reizen/vakanties, telecom – en afhankelijk van de gehanteerde definitie – energie.

    (4) Online retailbestedingen zijn 20% en 20% is toevallig de ‘winkelleegstandverwachting'(prognose 2020). Maar het tweede is geen gevolg van het eerste 😉

    Zie verder mijn eerder gegeven reactie.


    26 december 2015 om 20:48
    Aad Clarisse

    Beste Ronald, dank voor je gedetailleerde correctie, Aad


    26 december 2015 om 21:28
    Ronald Swensson

    Ik kan het niet laten 😉 nog een drietal wetenswaardigheden!

    (1) In pakweg 10 jaar tijd is het bestedingsgedrag door allerlei nieuwe toepassingen (bijvoorbeeld smartphone, netflix, enz.), gezondere leefstijl (sport, reizen, voeding, ed.), hogere ‘vaste lasten’ (huur, ziektekosten, auto), enz. sterk veranderd.

    (2) Dit gewijzigde bestedingsgedrag is ten koste gegaan van bijvoorbeeld de bestedingen aan kleding en schoeisel (-12%).

    (3) Er is bij V&D door (2) omzet verdwenen en er is omzet verschoven naar nieuw (Primark, Zalando, enz.) en naar anders (H&M, C&A, enz.).

    Jarenlang dieprode cijfers schrijven plus een bizar lage merkwaarde (wat geen gezonde voedingsbodem geeft voor de eigen private labels) plus opportunistische CEO’s en financierders. Zoals ik al in mijn eerste reactie schreef – V&D is eigenlijk van alles een beetje, van alles niks en helaas te laat.


    27 december 2015 om 11:31
    Marieke

    Ik vind het nog steeds heel fijn om snel verschillende kledingmerken te kunnen kopen, tegen een redelijke prijs, het materiaal fysiek te zien en te voelen als ik kleren koop. Niet uren zoeken op internet, thuis passen, er achter komen dat de mouwen te lang zijn en vervolgens het gedoe van retourneren hebben.

    Als ik dat allemaal virtueel kan doen, dan zou ik mijn middagje V&D en kleren kopen voor 6 personen gerust online doen. Tot die tijd ben ik met 3 uurtjes V&D veel sneller klaar.

    Dus ergens voorzien ze wel in een behoefte van de werkende huisvrouw. Alleen moeten er dan wel stappen gezet worden in o.a. assortiment, aantal pashokjes, primaire boodschap, service, combi on- en offline. Best veel eigenlijk 😉

    Oh ja en die A1 locatie is eigenlijk best onhandig voor snelle shoppers.


    28 december 2015 om 14:55
    Ronald Swensson

    Prachtige reactie Marieke! Ik ben er van overtuigd dat honderdduizenden vrouwen er precies zo over denken als jij. Er is dus hoop voor een doorstart – natuurlijk niet in binnensteden waar je doordeweeks een kanonskogel kunt afschieten en niets raakt. Want die binnensteden ‘verdienen’ geen warenhuis. En natuurlijk ook niet als het huishoudboekje niet toekomstbestendig is – waardoor je als V&D niet de kans hebt gehad om te innoveren en te experimenteren. ‘Ook in Nederland is ruimte voor warenhuizen. Als het maar anders is dan we gewend zijn’ zei ‘onze’ Marc Bolland, de succesvolle CEO van Marks & Spencer. V&D was goed op weg om anders te worden maar heeft de klus niet af mogen maken. Doodzonde dus!


    29 december 2015 om 09:21
    Ali

    Er goed stuk! Ik denk zelf dat V&D grote fouten heeft gemaakt wat betreft de positionering en ze hebben niet gekeken naar de veranderingen in hun omgeving. Ze zijn niet zelf een goed merk zoals h&m met een duidelijk imago en stijl. Want h&m werkt duidelijk aan het merk “h&m” op zichzelf. Aan de andere kant heb je de Bijenkorf die ook duidelijk is. Het succes van premium merken gebruiken voor hun eigen premium uitstraling. De Bijenkorf heeft een steenvast imago met premiummerken waardoor zij duidelijk meerwaarde bieden aan de klant. Het enorme verschil in succes komt, denk ik, doordat nooit duidelijk was wat de V&D aanbood en wat zij beter deden dan de anderen. Dat compenseerden zij vroeger met de beleving in de winkels met een goed restaurant en een erg breed aanbod. Dat biedt nu niet meer zoveel waarde toe aan de klant blijkbaar.


    29 december 2015 om 21:42
    Ronald Swensson

    Prima reactie Ali, het klopt dat V&D de laatste jaren erg veel V&D-klanten van zich heeft vervreemd. Ik schets hiervoor kort de historie van de laatste jaren. Met Mark McKeon (2007-2012) aan het roer kwam de focus steeds meer te liggen op inspiratie & presentatie van producten, minder nadruk op price messaging en meer op A-merken. Aan de onderkant verloren ze daardoor terrein (en dus klanten), maar aan de bovenkant creëerden ze onvoldoende (merk)beleving en toegevoegde waarde waardoor er teveel druk op het middensegment kwam (zie mijn eerdere reactie over de ‘hybride consument’). En toen kwam de recessie… en al die jaren dat McKeon CEO was, stapelden de verliezen zich op. Begin 2013 kwam Jacob de Jonge aan het roer. De Jonge was overgekomen van de Bijenkorf en dat was te merken ook want een jaar later (voorjaar 2014) ontvouwde hij zijn plannen: focus op inspiratie & experience, toevoeging van ruim tweehonderd merken aan het assortiment en de doelgroep zou de ‘wereldburger’ moeten worden. Wereldburgers zijn mensen die redelijk geschoold zijn, vrij veel reizen, een hoger inkomen hebben dan modaal en in de stad wonen. Maar de ‘wereldburger’ herkende zich niet echt in V&D… (en de ‘klassieke’ V&D klant ook niet meer…) dus exit De Jonge. Begin 2015 kwam John van der Ent en al snel kwam hij met een nieuw plan op de proppen: gedifferentieerd aanbod aangepast aan regionale omstandigheden, La Place als ‘lifestyle’ brand uitbouwen, meer A-merken en meer focus op de belangrijkste omzetgroep ‘vrouwen lifestyle’. Voor Sun Capital (eigenaar sedert 2010) was de maat vol toen de eerste cijfers van dit laatste kwartaal bekend werden – niet minder maar meer verlies! Natuurlijk kun je volhouden dat de echte ombouw pas in 2016 zou plaatsvinden maar Sun Capital vond het na 6 verliesjaren, twee brokkenpiloten (McKeon en De Jonge), een visionair (Van der Ent) en duizenden verloren klanten welletjes!


    30 december 2015 om 10:55

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!