De natuur als stakeholder

5 mei 2022, 09:00

​Het recent verschenen derde gedeelte van het zesde IPCC-klimaatrapport heeft weer eens de urgentie van klimaatactie duidelijk gemaakt. Een belangrijke boodschap is dat we vooral onze aanpak van handelen totaal moeten wijzigen om mondiale opwarming te kunnen beperken tot 1,5 graad. Radicale transformatie is nodig. Zo blijkt alleen een omstelling op hernieuwbare energie niet genoeg hoewel deze alleen al een enorme maatschappelijke uitdaging blijkt. In deze blog lees je over het idee om niet-menselijke dieren of natuur in het algemeen als stakeholders te erkennen. Waarom is dat een goed idee en hoe pak je dit aan?

Het begint met een visie

Een van de oorzaken waarom transformaties lastig zijn is dat er een heldere en collectief gedeelte visie ontbreekt. Maatschappelijke discussies over oplossingen en de dominante aanpak van het bedrijfsleven suggereren dat klimaatmitigatie maakbaar is met een pakket uit maatregelen, bezuinigingen en technische oplossingen. Daarentegen stelt een toenemend aantal wetenschappers dat we juist wanwegen dit antropocentrische perspectief (lees: de mens staat boven andere vormen van leven en kan natuurlijke processen controleren) in de problemen zijn beland. Daarom zou het goed zijn om bij ons mens- en wereldbeeld te beginnen, willen we een duurzame en rechtvaardige toekomstvisie bedenken.

Naar een eco-centrisch wereldbeeld

Alternatieven tot een antropocentrisch wereldbeeld komen uit verschillende disciplines zoals de biologie en de sociale en geesteswetenschappen, waaronder ook de communicatiewetenschap. De verschillende auteurs benadrukken dat de mens deel uit maakt en afhankelijk is van de natuur en daarmee alle natuurlijke processen en netwerken. Een belangrijk argument is dat een eco-centrisch wereldbeeld1 waarin de mens zich niet tegenover de natuur stelt maar als onderdeel begrijpt voor veel synergie-effecten kan leiden. Meer respect, aandacht, begrip en zorg voor natuur vormen de basis voor een mogelijk herstel van ecosystemen waarvan wij uiteindelijk met z’n allen profiteren. Deze gedachte is in veel oude, inheemse culturen diep verworteld. Ook om die reden erkennen steeds meer wetenschappers en activisten het belang van deze culturen voor rechtvaardige transities.

De mens als onderdeel van het ecosysteem

Afbeelding 1. De mens als onderdeel, niet de top van het ecosysteem (S. Lehmann, 2010).

Communicatie over en met niet-menselijke dieren

Maar wat heeft het overwinnen van het antropocentrisch wereldbeeld met communicatiepraktijk te maken? Communicatie en taal kunnen bestaande waardes versterken maar ook veranderen. Zo weerkaatsen alledaagse woorden zoals zuivel, vee, pluimvee, landbouwproducten, fokkerij of timmerhout dat we dieren en planten vaak als gebruiksvoorwerpen beschouwen (ook wel commodificatie van natuur genoemd). Of is het devalueren van ervaringen van andere soorten of negatieve vergelijkingen (denk aan “lager” ontwikkelde organismen of “dom als een ezel”) een teken van speciësisme (discriminatie van dieren) wat trouwens vak ook nauw gelinkt aan racisme en andere vormen van discriminatie lijkt.

Naast aandacht voor taal beargumenteerd Debra Merskin, professor Media Studies aan de University of Oregon, in een recent verschenen hoofdstuk2 dat het feit dat dieren interesses hebben die beïnvloed worden door het handelen van anderen betekend dat we dieren eigenlijk als stakeholders moeten zien. Stakeholder-theorie is gegrond op de assumptie dat een organisatie een ethische verantwoordelijkheid heeft voor diegenen diens belangen door het handelen van de organisatie beïnvloed kunnen worden. Het eco-centrisch argument volgend kunnen hier niet allen dieren maar ook andere niet-menselijke oftewel meer-dan-menselijke wezens worden inbegrepen, denk aan bomen of gehele landschappen.

Implicaties voor de praktijk

  • Organisaties volgen hiermee het juridische principe van interspecies rechtvaardigheid met als een van de pijlers dat het voorzorgsprincipe ook voor meer-dan-menselijke stakeholders geldt.
  • Om ook hun belangen te kunnen waarborgen moeten organisaties opnieuw leren luisteren. Maar hoe kun je de perspectieven van stakeholders begrijpen die niet dezelfde taal spreken als jij?
  • Naast het vragen van experts zoals wetenschappers maar ook belangenbehartigers zoals dierenwelzijn- of natuurorganisaties, vraagt dit om een creatieve en open aanpak door communicatieprofessionals.3

Mediawetenschapper Carrie P. Freeman heeft samen met Debra Merskin de website Animals And Media opgericht waar je ideeën en voorbeelden kunt vinden voor verschillende communicatiedisciplines zoals PR, reclame en media.

Tot slot

Een niet-objectiverende, onbevooroordeelde taal is misschien even wennen: een niet-menselijk dier is dan niet meer “het” of “iets” maar “hij/zij” of een “iemand”, want we hebben het over levende wezens in plaats van producten of gebruiksvoorwerpen. Wel kan aandacht voor taal bijdragen aan het veranderen van sociale normen. Met eco-centrische waarden komen we misschien wel op een gezamenlijk gedeelte visie die we zo hard nodig hebben voor het halen van onze klimaatdoelen.

Over de auteur

Dr. Anke Wonneberger werkt als universitair docent in Corporate Communication aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Universiteit Amsterdam.

Bronnen

  1. Kemper, J. A., Hall, C. M., & Ballantine, P. W. (2019). Marketing and Sustainability: Business as Usual or Changing Worldviews? Sustainability, 11(3), 780. Je vindt het onderzoek hier.
  2. Merskin, D. (2021). Circle of Responsibility: Animals as Stakeholders. In D. Pompper (Ed.), Public Relations for Social Responsibility (pp. 103–119). Emerald Publishing Limited. Je vindt het onderzoek hier.
  3. Freeman, C. P., Bekoff, M., & Bexell, S. M. (2011). Giving Voice to the “Voiceless.” Journalism Studies, 12(5), 590–607. Je vindt het onderzoek hier.

Deze bijdrage verscheen eerder op de website van SWOCC.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief