Het marketingboek die je wist dat zou komen

…is eindelijk hier: 'De kunst van gedrag ontwerpen' door Astrid Groenewegen.

29 september 2022, 11:00 2448 x gelezen

Mensen zijn complex en gedragsverandering is dat ook, maar je kunt méér doen dan veel mensen – ook marketingprofessionals – denken. Als je maar begrijpt hóe mensen beslissingen nemen, heb je goud in handen. Al dat goud bij elkaar is voor het eerst eens goed uitgeschreven in een boek dat we de komende weken gaan promoten (ziehier het partner-account van SUE Behavioural Design). For the love of ‘marketing-for-good’.

We hoeven het op deze site en onder de M!-volgers verder niet te al te uitgebreid toe te lichten, maar binnen ‘marketing as we know it’ spelen data en analytics op dit moment een belangrijke rol. En die rol wordt komende jaren alleen maar groter. Data maakt inzichtelijk wat we als consumenten doen, kan zelfs voorspellen wanneer we dat gáán doen. Klinkt ook een beetje griezelig, maar het is wat het is. Wij als redactie bepleiten vooral dat je marketingkennis en -wetenschap moet inzetten om de wereld mooier te maken

Wat data-analisten (nog) niet kunnen is uitleggen waaróm we iets doen. Of juist iets nalaten. Dat is eerder het terrein van psychologen. Vroegâh niet, toen was jarenlange ervaring onder marketeers nog een stevige asset, maar we leren intussen van gedragswetenschappers.

Tasje van thuis

Marketingspecialisten, maar ook beleidsmakers, HR-professionals, managers. Bijna allemaal zijn we bezig met de vraag hoe we het gedrag van mensen kunnen beïnvloeden. Gedrag als in: kopen, maar ook juist niet kopen, betere keuzes maken en slim met geld omgaan. Eén ding is duidelijk: gedragsverandering voor elkaar krijgen is soms echt lastig. Denk maar eens aan de duurzaamheidsparadox: we – consumenten – wíllen groener en duurzamer, we zijn het vaak al eens met alle argumenten, en tóch blijven we bergen goedkoop vlees grillen, om plastic tasjes blijven vragen en verdrietig-stemmende hoeveelheden eten weggooien. We doen soms wat we niet zeggen te willen. Zelfs niet als we het écht willen. Tasje van thuis meenemen bijvoorbeeld. Hoe moeilijk kunnen we zijn?

Hoe komt dat? En hoe krijg je het dan wél voor elkaar? Daarover is in twintig jaar Marketingfacts-geschiedenis veel geschreven. Hersendenkers als Kahneman, Chialdini, Fogg, zelfs Maslov worden er geregeld bijgesleept en dat neemt niet áf. Marketing werd een vak van data-scientists en tegelijk werd het een vak van gedragspsychologen, zelfs van neurologen. Ziedaar de twee grote bewegingen in het vak.

Behavioural Design

Hét boek was er alleen niet, althans niet voor de Nederlandstalige praktijk. Tot morgen. Dan verschijnt ‘De kunst van gedrag ontwerpen’, van de hand van Astrid Groenewegen. Ook in het Engels trouwens, want eigenlijk bestaat het gewoon nog niet. Groenewegen zelf kennen we van Sue Amsterdam; een wat wonderlijk reclame- marketing- advies- gedragswetenschapbureau waar Behavioural Design wordt bestudeerd, onderwezen en ingezet uiteraard. En waar dus harde noten worden gekraakt om te achterhalen en om op te lossen waarom er soms zo’n gat gaapt tussen marktonderzoek (wat gaat u doen?) en de praktijk (wat doet u?). En dan gaat het niet alleen over marketingproblemen, die toch vaak samenhangen met de verkoop van producten en diensten. Het gaat over álle vormen van gedrag: stemmen, informatie opvragen, de goede kant oplopen. Letterlijk soms. Crowd control en looproutes op festivals worden ook ontwikkeld aan de hand van behavioural design. U bent kuddedier.

En voor de goede orde: behavioural design wordt vaak in verband gebracht met online gedrag. Dat is ook een (relatief gemakkelijk meetbare) vorm van ontwerp op basis van (voorspelbaar) gedrag, maar dit gaat verder dan extreem meetbare datasets en optimalisatie. Dit gaat over gedrag onder alle omstandigheden: voor het schap, in de auto, naast de koelkast en tijdens het koken.

Masterclass en toolbox

Op vrijdag de 30ste verschijnt het dus. Het boek ligt al in de virtuele winkel en neemt lezers mee in die ontbrekende schakel: toegepaste gedragswetenschap. Hoe maken wij keuzes? Wat triggert ons om in actie te komen? En wat houdt ons juist tegen? Die kennis vormt de basis voor de SUE | Behavioural Design Method, die al tien jaar lang wordt toegepast bij organisaties wereldwijd. Het boek is een masterclass en toolbox ineen. Je wordt getraind in een praktische, toegankelijke methode en leert welke principes en mechanismes je kunt inzetten om gewenst gedrag te stimuleren.

Astrid en haar partner in crime Tom De Bruyne hebben Marketingfacts gevraagd om inzichten uit het boek stukje bij beetje te pluggen bij de lezers en bezoekers van de site. Sterker: het wordt een hele partnership en alles, dus verwacht in de komende weken snackable insights uit het boek, en uit hun praktijk. Daarin komen de meest uiteenlopen problemen of inzichten ter sprake, zoals het wonderlijke fenomeen van loss aversion: Het gegeven (het is geen mening, het is gemeten) dat je meer pijn voelt bij het verliezen van een tientje, dan dat je plezier voelt bij het vinden ervan. En wat je daaraan hebt, als je het weet. Waarom je wél enorm zeurt als iemand je zomaar belt (hoe komt u aan mijn nummer?) en totaal geen aandacht schenkt aan het weggeven van ál je privégegevens aan een partij die je een euro korting belooft voor een tuinhark. Hoe werkt dat in je hoofd?

Business for good

Prettige bijkomstigheid is dat het behalve héél actueel relevant is (verwarming al aangehad dit najaar?), óók helpt bij het wegnemen van weerstanden tegen business for good. We willen allemaal een mooiere wereld, maar hoe komen we daar? Dat gaan data miners ons niet vertellen, gedragspsychologen en behavioural designers bieden dan meer bruikbare insights.

Morgen die vernissage van dat boek. Is al te koop trouwens en NIMA gaat ‘m verheffen tot Marketingboek van het Kwartaal. We tippen ‘m ook vast voor de PIM Marketingliteratuurprijs.

De Kunst van Gedrag Ontwerpen
Redactie
Hoofdredactie bij Marketingfacts

De redactie van Marketingfacts bestaat uit Luuk Ros & Matthijs van den Broek. Alle postings op de site worden door ons beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!