De krachtigste zoekmachine is ons geheugen

Het gedrag van de B2B-koper is de laatste 3 jaar sterk aan het veranderen door de invloed van Dark Social (het fenomeen dat steeds meer linkjes naar pagina’s gedeeld worden in gesloten communities). Marketeers die nog steeds actief zijn met het leadgeneratie playbook uit 2010 merken dat de resultaten teruglopen. Een groot deel echter lijdt aan het ‘Boiled Frog’ effect. Ze merken dat er veel aan het veranderen is, maar toch zijn ze niet in staat om in beweging te komen. 

Uit onderzoek van Refine Labs bleek onder andere dat in 90% van alle geregistreerde verkopen in het CRM de attributie niet klopte. Dark social bronnen werden vrijwel volledig genegeerd. Van in totaal 640 conversies werden vrijwel geen dark social omgevingen als communities, podcasts of chat als bron vermeld. Terwijl dat in 90% van de gevallen wel zo was, niet hun website maar een activiteit in dark social had de verkoop beïnvloed. Kortom, marketingsoftware creëert een verkeerd beeld, waardoor marketeers onterecht het gevoel hebben dat hun leadgeneratie programma’s prima werken. (Lees hier een verslag van dat onderzoek: “Vault Study Confirms Measurement Gap in Software-Based Attribution“.

De marketingstrategie die op dit moment veel beter aansluit op die verandering is Demand Generation. Geen blokkades in de vorm van webforms, maar een frictieloze ervaring waarbij je net zoveel hoogwaardige content mag consumeren als nodig is. En niemand die over je schouder meekijkt vanuit geavanceerde marketing technologie en je daarna bestookt met lead nurturing emails. 

Demand Generation gaat uit van een heel ander principe; je bouwt een eigen publiek op rond educatieve content zonder er iets voor terug te verwachten en kent geen enkele afhankelijkheid van attributie. Het meten van clicks op linkjes is niet meer relevant. En dat principe sluit veel beter aan op hoe kopers vandaag de dag online actief zijn.

Wat is Demand Generation?

Een Demand Generation strategie zorgt ervoor dat op het moment dat kopers in jouw markt het aankoopproces opstarten, jij Top of Mind bent. Je richt je dus niet op kopers die nu in de markt zijn (de 3% groep), maar juist op kopers die nu niet actief zijn (de 97% groep) en het is een van de meest krachtige manieren om ‘Brand Awareness’ te creëren (bron: LinkedIn Research).

Niet alleen het veranderde koopgedrag in B2B biedt hier ruimte voor, ook zijn de huidige platformen en kanalen tegenwoordig voor iedereen optimaal geschikt om deze ‘klassieke’ marketingactiviteiten op een moderne manier uit te voeren. Het is met alle platformen en kanalen nu nog nooit zo makkelijk en goedkoop geweest om een merkvoorkeur te realiseren. 

Demand Generation maakt het mogelijk om al een relatie op te bouwen, nog voordat kopers bewust zijn van een probleem of een oplossing. Dit vergt echter wel een hele sterke strategie, gekoppeld aan hoge kwaliteit educatieve content en een zeer effectieve distributie van die content. 

Demand Generation gaat uit van het principe dat kopers het de moeite waard vinden om jou te volgen, simpelweg omdat het mensen aan het denken zet, andere inzichten biedt en helpt te gidsen door nieuwe thema’s en ontwikkeling binnen jouw marktgebied.

Meer ruimte om te groeien

Verreweg de meeste marketingprogramma’s zijn ingericht om die kleine groep actieve kopers te hun contactgegevens te ontfutselen. Resources en budget worden nog altijd massaal gealloceerd op leadgeneratie. Die groep wordt echter steeds drukker en groeit niet. Marketeers zijn obsessief geworden in het binnenhalen van MQL’s en worden door het management en sales daar ook op afgerekend. 

Maar deze tactiek weerspiegelt niet meer hoe kopers tegenwoordig kopen. Want op het moment dat jij je bezighoudt met actieve kopers is het grootste deel van jouw markt met hele andere dingen bezig. Ze luisteren naar podcasts, volgen thought leaders en bekijken video’s op YouTube omdat ze continu willen leren en op de hoogte willen blijven van nieuwe ontwikkelingen. Marketeers die alleen met leadgeneratie bezig zijn verwaarlozen deze groep, een gemiste kans want zoveel is er eigenlijk niet voor nodig om hier van waarde te zijn.

Kopers zijn weliswaar nu niet actief in een aankoopproces, dat duurt wellicht nog 1 tot 1,5 jaar, maar ze zijn wel actief op internet. En het liefst bij merken waar ze onbeperkt content kunnen consumeren. 

Wanneer ze wel klaar zijn om te kopen, bij wie zullen ze dat bij voorkeur doen denk je? Bij een leverancier die alleen actief is in de 3% groep? Of bij een leverancier die vanaf het begin een belangrijke rol in de research fase heeft gespeeld? Dit is precies het effect wat je met Demand Generation wilt bereiken. 

De krachtigste zoekmachine is ons geheugen

Ons geheugen is nog altijd de krachtigste en belangrijkste zoekmachine. Het is de taak van marketing om ervoor te zorgen dat het publiek in jouw markt jouw naam feilloos kan intypen en opzoeken, zodra dit relevant voor ze is geworden. 

Merken die direct al in het begin van een aankooptraject op een shortlist terechtkomen, hebben veel meer kans ook de uiteindelijke leverancier te worden, dan merken die in een later stadium toegevoegd worden. B2B marketeers doen er dan ook goed aan hun ‘messaging’ ook aan te passen voor ‘Memory’ en  niet meer alleen voor ‘Clicks’. 

Het aankoopproces in B2B kan dus maanden, soms wel jaren duren. En al die tijd wordt er informatie gedeeld, overleg gevoerd en zijn er meerdere stakeholders actief met allemaal een eigen agenda. Zijn aspirant kopers die in deze fase zitten geneigd om een webformulier in te vullen? Waarom zouden ze eigenlijk, wanneer ze nog geen enkel idee hebben wat ze nodig hebben. 

Hoe start je met Demand Generation? 

1. Verander je mindset. Het doel moet niet meer zijn om contactinformatie te verzamelen, maar het vertellen van verhalen waardoor kopers in jouw markt in beweging komen. 
2. Demand Generation content is altijd educatief en bedoeld om vertrouwen te winnen. Niet gemaakt voor clicks, maar om memorabel te zijn.
3. Zorg voor draagvlak. Want: de webform dopamine valt weg. Je ontvangt GEEN meldingen meer dat er een pdf gedownload is en er worden GEEN mql’s meer gerealiseerd. Het is van belang intern aan het management en aan sales uit te leggen dat er nog veel meer is dan leads genereren. 

Wees standvastig want het kan even duren voordat de eerste kopers zich bij jou gaan melden. Maar het grootste cadeau wat jij jezelf en sales uiteindelijk kunt geven is dat de afhankelijkheid van het jagen op leads voor eens en voor altijd voorbij zal zijn.