De kracht van emotie in B2B marketing

Bij B2B marketing wordt vaak de nadruk gelegd op de zakelijke aspecten en op de inhoud, maar waarom maken B2B Marketeers niet vaker gebruik van de inzichten uit (consumenten)psychologie in het zakelijke domein? Om antwoord te krijgen op die vraag organiseren de NIMA B2B Community en de NIMA Community Brein en Gedrag op 8 juni Kennissessie “Neuro- en Gedragswetenschappen in B2B Marketing”. Naar aanleiding van deze sessie een interview door Mireille Komen van het NIMA B2B Bestuur met Vladimir den Baars, specialist in neuro market research. Hij legt uit, hoe kennis over de werking van het brein en de principes uit gedragspsychologie van nut zijn, óók of misschien wel júist voor B2B Marketeers.

Want, Vladimir, je werkt bij Neurensics als lid van het Management Team, maar wat doe je? Wie ben je?

Vladimir den Baars: ‘Binnen Neurensics werk ik aan de klantzijde, waar ik wetenschappelijke inzichten en impliciete onderzoeksdata gebruik om onderzoeksvragen van klanten te beantwoorden. Denk dan aan vraagstukken met betrekking tot reclame-effectiviteit, marketingcommunicatie in bredere zin, merken, pack designs en pricing. Daarnaast ben ik momenteel voorzitter van de NIMA Community Brein & Gedrag. Binnen die community verzamelen zich marketeers die gebruik maken van recente inzichten uit cognitieve neuropsychologie en gedragswetenschap, of dat willen gaan doen.’

Al met al een opkomende specialisatie, waarom kies je daarvoor?

‘Ik heb veel ervaring opgedaan in de traditionele marktonderzoekswereld. Daar zag ik dat er langzaam nieuwe meetmethoden opkwamen als eye tracking en facial coding. Tegelijkertijd werd er nog steeds voornamelijk gebruikgemaakt van kwantitatieve data uit vragenlijsten. Ik besefte dat dit te maken heeft met de wet van de remmende voorsprong. De grote onderzoeksbureaus hebben modellen en databases opgebouwd op basis van kwantitatieve-vragenlijstdata, die jarenlang verzameld zijn, vaak ook internationaal. Het is niet gemakkelijk om daar zomaar van af te stappen. Ondertussen kwamen er steeds meer nieuwe inzichten uit neuropsychologie en gedragswetenschappen. Die inzichten lieten zien dat wat mensen zéggen over hun toekomstig gedrag – wat je meet met traditioneel marktonderzoek – vaak niet overeenkomt met wat ze daadwerkelijk dóen. Als het gaat om consumentengedrag zijn we geen goede psychologen van onszelf.

Wat doet jouw bureau, wat is Neurensics voor soort bedrijf?

‘Daar kwam ik acht jaar geleden voor het eerst mee in aanraking. Neurensics was het eerste neuromarketing-onderzoeksbureau in Nederland. Ze waren op dat moment al enkele jaren bezig met het toepassen van neuro-onderzoek binnen de reclame- en merkomgeving. Wat me toen opviel, was dat ze juist het tegenovergestelde deden van de traditionele marktonderzoeksector, waar self-reported onderzoek de basis vormt van de visie op de werking van merk en reclame: ze begonnen ooit met alleen het gebruik van een MRI-scanner, om de effectiviteit van reclame rechtstreeks in het brein te meten. Intussen breidden ze hun meetmethoden steeds meer uit met vragenlijstonderzoeken en interviews. Je kunt namelijk niet álles meten in een scanner. Als je wilt weten of kijkers begrijpen wie de afzender van een reclame is, kun je ze dat beter direct vragen. Maar als je wilt weten of een reclame iemand aanzet tot gedrag, is de activatie in het brein juist een betere voorspeller.’

‘Intussen werken we in Nederland, maar ook daarbuiten, met een breed palet aan methodieken, zoals fMRI, EEG, online impliciete associatietesten, online snelheidstaken en online reactietijdenonderzoek. Al het onderzoekswerk dat we doen is gebaseerd op het wetenschappelijke feit dat impliciet gemeten data beter in staat zijn om keuzegedrag te voorspellen, dan expliciete gedragsintenties. We zijn nauw verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, het R&D-team bestaat uit neuro- en gedragswetenschappers die naast Neurensics ook binnen de universiteit werkzaam zijn.’

Hoe combineren neuro- en gedragswetenschap zich met het marketingvak?

‘Wetenschappers, waaronder echt gerenommeerde experts als Daniel Kahneman en Richard Thaler, hebben aangetoond dat rationeel denken vaak wordt overschat bij – bijvoorbeeld – financiële beslissingen. In plaats daarvan vertrouwen mensen voornamelijk op hun intuïtieve en emotionele brein, ook wel bekend als ‘systeem 1′, dat op een onbewust niveau werkt.’

‘Maar hier komt het interessante: dat intuïtieve systeem is verre van dom of primitief. Het bevat eigenlijk al onze levenservaring, opgeslagen in de vorm van shortcuts of heuristieken. Dit zijn onbewuste regels, die we gebruiken bij het maken van keuzes, zelfs bij het nemen van aankoopbeslissingen. Als slimme marketeer is het cruciaal om je  daarvan bewust te zijn. Het draait niet alleen om wat mensen van je vinden, maar vooral om wat ze erbij voelen – bewust of onbewust. Deze emoties voorspellen namelijk hun keuzegedrag.’

Soms weten we niet precies waarom we bepaalde acties ondernemen

‘Dit fenomeen werd treffend beschreven door de Israëlisch-Amerikaanse hoogleraar Dan Ariely als “predictably irrational”. Soms weten we niet precies waarom we bepaalde acties ondernemen, maar er zijn wel systematische patronen te ontdekken. Denk bijvoorbeeld eens aan de aantrekkelijkheid van gezichten. Sommige gezichten vinden we simpelweg aantrekkelijker dan andere, maar het is lastig om precies te verklaren waarom we dat vinden. Er spelen verborgen processen mee die ons gedrag beïnvloeden. Als marketeer kun je deze inzichten gebruiken om effectieve marketingstrategieën te ontwikkelen, die inspelen op de emoties van je doelgroep. Begrijp dat beslissingen niet puur rationeel zijn, maar worden beïnvloed door diepgewortelde gevoelens en onbewuste patronen. Durf dus de kracht van emotie te omarmen en ontdek hoe je jouw marketinginspanningen naar een hoger niveau kunt tillen.’

Hoe kunnen gedragswetenschappen worden toegepast bij de ontwikkeling van een B2B-marketingcampagne?

‘Bij een marketingcampagne werkt dit net zo. B2B-marketeers zijn misschien, vaker dan in B2C, geneigd te denken dat hun doelgroep vooral behoefte heeft aan feiten, bewijzen en grote hoeveelheden data. Ook hun doelgroep bestaat echter uit mensen met een systeem 1.’

‘Onderzoeken die Neurensics bijvoorbeeld deed onder medisch specialisten met betrekking tot de behandelingen en medicatie die zjj hun patiënten voorschreven, lieten zien dat ook bij hen hot cognition – neurale netwerken die betrokken zijn bij het leren hoe informatie samenhangt met primaire gains en pains – een grote rol speelt.’

Ook de B2B-doelgroep bestaat uit mensen met een systeem 1

‘Natuurlijk snakt deze doelgroep naar feitelijke en rationele informatie, zoals gegevens uit medische trials en vooronderzoeken. Echter, we hebben gemerkt dat ook hot cognition een grote rol speelt wanneer er meerdere keuzes mogelijk zijn. Dat geldt ook voor andere B2B-onderzoeken. Die bevindingen hebben natuurlijk invloed op de manier waarop je marketingcampagnes moet vormgeven. Effectieve B2B-campagnes kunnen vaak een meer visuele aanpak vereisen, waarbij non-verbale communicatie een grotere rol speelt. Mensen of acteurs kunnen uitstekend in staat zijn om de emotionele voordelen van je product over te brengen. Als mensen zijn we namelijk goed getraind in het aflezen van gezichtsuitdrukkingen, en je kunt associaties zoals zekerheid of vertrouwen uitstekend op deze manier overbrengen.’

Welke specifieke principes of concepten uit de gedragswetenschappen kunnen marketeers gebruiken om prospects te motiveren en hun gedrag te sturen?

‘Dat zijn er nogal wat. Op 8 juni gaan sprekers Andries van der Leij en Astrid Groenewegen er een aantal laten zien. Soms wordt neuromarketing weleens neergezet als een verzameling van allerlei losse nudges. Maar het gaat om het grotere geheel, om de werkelijke motivatoren en triggers van je doelgroep. Het helpt al, als je eens wat dieper nadenkt over keuzes die je prospects maken. Baseren ze zich puur op feitelijke informatie ? Of zijn er ook meer emotionele en intuïtieve beweegredenen in het spel?’

Kun je een voorbeeld geven van een succesvolle marketingcampagne waarbij gedragswetenschappelijke inzichten werden gebruikt?

‘Een goed voorbeeld is: het endowed progress effect. Dit fenomeen treedt op wanneer je het gevoel hebt dat je op weg bent naar een bepaald doel, waardoor je steeds meer inspanning wilt leveren om dat doel te bereiken. Stel je een spaarkaart voor van een loyaliteitsprogramma, waarop je zegeltjes moet plakken. Je kunt de klant een lege spaarkaart geven, maar je kunt er ook al een aantal zegeltjes voorgedrukt op plaatsen. Uit praktijktests blijkt dat dit een aanzienlijk effect heeft op het gebruik: de spaarkaart met de al ingevulde of aangekruiste vakjes wordt vaker volledig ingevuld. De klant voelt namelijk al dat hij onderweg is naar het einddoel: een volle kaart. Als je een spaarkaart weggooit waarop al één of twee zegeltjes zijn ingevuld, voelt dat meer als een “verlies” dan wanneer je een lege weggooit.’

‘Dergelijke principes zijn ook van toepassing in een B2B-context. Wanneer je prospect al enkele stappen heeft genomen, wordt de kans steeds kleiner dat hij of zij voortijdig afhaakt. Het gevoel van vooruitgang en betrokkenheid vergroot de kans op succesvolle conversies. Door deze psychologische principes te begrijpen en toe te passen, kun je je succes vergroten. Zorg ervoor dat je je prospects het gevoel geeft dat ze al op weg zijn naar hun doel, en je zult merken dat hun motivatie en betrokkenheid toeneemt.’

Tot besluit: 3 tips vanuit jouw specialisatie waar de marketeer morgen mee aan de slag kan?

1. Onderzoek wat de werkelijke beweegredenen zijn van jouw klanten om met je in zee te gaan. Zijn dat de ‘harde’ eigenschappen van je product of dienst ? Of gaat het om veel meer emotionele motivatoren als  zekerheid, vertrouwen, status ?
2. Prijs is veel meer dan een getal. Een goed voelende prijs is vooral de uitkomst van de emotionele waarde die aan je product of dienst wordt toegekend.
3. last but not least: kom dus op 8 juni luisteren op de inspiratiesessie in het Nederlands Openluchtmuseum in Arnhem ! We hebben twee geweldige sprekers, die je zullen inspireren met praktijkvoorbeelden. En dat je nog een boek meekrijgt naar huis met gedragswetenschappelijke principes, is natuurlijk mooi meegenomen.