De employee journey en customer journey hebben álles met elkaar te maken

Sascha Becker: “Zet de organisatie de medewerkers op één, dan zetten de medewerkers de klant op één”

Marketeers zijn al jaren bezig met de customer journey – niet te vertalen met ‘klantreis’ overigens – en nu is daar de employee journey. Het fenomeen bestaat al jaren, maar als ‘metric’ of als managementtool staat het nog in de kinderschoenen. Hoog tijd om daar verandering in te brengen, want een sterke reputatie, tevreden en loyale klanten beginnen bij en met de medewerkers van je organisatie. Zij maken het verschil. Zij zorgen ervoor dat marketingacties succesvol zijn, of niet.

Strateeg en employee communications-expert Sascha Becker verdiepte zich in het fenomeen, onder meer door de ervaring die hij opdeed bij zijn dagelijks werk voor bureau Proof. Hij schreef er samen met zijn collega Wenda Bolink een boek over. Om te overleven als organisatie is aandacht voor de optimale employee journey essentieel, zo stelt hij. Hiermee kiezen de juiste talenten voor jouw organisatie, dragen medewerkers gepassioneerd bij aan succes en blijven oud-medewerkers ambassadeurs. In samenwerking met NIMA ontwikkelde hij een masterclass om snel aan de slag te kunnen met het creëren van de optimale employee experience: van employer branding tot internal branding. Hierbij past hij bekende marketingtechnieken ook toe voor medewerkers.

De customer journey was de afgelopen jaren een beetje hét marketing-buzzword. In hoeverre heeft de opkomst van het fenomeen employee journey en die van de customer journey iets met elkaar te maken?

“Marketeers zijn inderdaad al jaren bezig met hun customer journeys. Bij communicatie en HR staan we met de employeee journey nog aan het begin. Het is al lang tijd om daar verandering in te brengen. De employee journey en de customer journey hebben namelijk alles met elkaar te maken. Want pas wanneer medewerkers een optimale employee experience hebben gedurende de hele employee journey, kunnen zij elke dag het beste van zichzelf geven. Doordat ze lekker in hun vel zitten, gemotiveerd zijn en aligned met de ambities van de organisatie. Zet de organisatie de medewerkers op één, dan zetten de medewerkers de klant op één. Kortom: het zijn uiteindelijk medewerkers die zorgen dat klanten een optimale customer journey doormaken.”

“Een concreet eindpunt van de employee journey is er eigenlijk niet”

Een ‘journey’ impliceert wel dat er sprake is van een soort reis. Van waar naar waar voert die?

“De reis die de (potentiële) medewerker aflegt, begint al voordat die bij de organisatie in dienst komt en loopt tot na het vertrek. In ons employee journey raamwerk hebben we zes concrete contactmomenten benoemd in de drie fases die een medewerker doorloopt: oriënteren en solliciteren, werken bij de organisatie en uitstroom. Zoals een bezoek aan de ‘werken bij’-site, de eerste werkdag of een exitgesprek. Maar een concreet eindpunt is er eigenlijk niet. In een ideale journey houdt de organisatie namelijk contact met de vertrokken medewerker. Het goede nieuws: elke organisatie heeft een journey, alleen zijn ze zich daar vaak niet van bewust – of zijn ze niet actief bezig met de invulling ervan.”

Echt goed begrip van de materie vereist wel wat kennis van ‘diepe marketing’: de missie en de visie, tegenwoordig onlosmakelijk verbonden met de purpose of ‘the why’. Wat moet je weten om aan deze masterclass deel te nemen?

“Voor de masterclass is geen extra voorkennis nodig. Behalve het gedeelde geloof dat je als organisatie je medewerkers op één moet zetten om het optimale resultaat voor je klanten te behalen. We nemen deelnemers tijdens deze masterclass mee in theorie én praktijkvoorbeelden. Interessant voor iedereen die verantwoordelijk, of mede-verantwoordelijk is voor de employee journey of medewerkersbetrokkenheid binnen de organisatie. Of voor iedereen die meer wil weten over hoe je medewerkers moet inzetten om businesswaarde te creëren.”

“Het wordt hoog tijd dat marketeers zich druk gaan maken over de rol van medewerkers”

Boeiend fenomeen is dat jullie bureau Proof onder marketeers niet héél bekend is voor het soort klanten dat jullie hebben en de klussen die jullie verrichten. En dat ook al geruime tijd. Vanwaar die wat bescheiden positionering?

“Onze directe opdrachtgevers zijn vaak directeuren communicatie, HR en/ of strategie. Zij weten ons goed te vinden. Het belang van het aantrekken, behouden en binden van medewerkers wordt ook steeds nadrukkelijker onderkend in bestuurskamers omdat men beseft dat medewerkers – vast of flex – de belangrijkste assets van een organisatie zijn. De publicatie van ons nieuwste boek draagt daar mede aan bij. Wat ons betreft wordt het hoog tijd dat ook marketeers zich druk gaan maken over de rol van medewerkers. Een gezamenlijke en geïntegreerde aanpak, gericht op het creëren van waarde voor de organisatie, is cruciaal. Binnen maak je namelijk waar wat je buiten belooft.”

Een gevaar bij het ontwikkelen van internal branding-programma’s is steeds dat je medewerkers ‘meekrijgt’ maar zonder ze direct het gevoel te geven dat ze zelf een soort marketingmedium zijn. Hoe ga je daarmee om?

“Wat ons betreft is het alignen van medewerkers geen eenmalig programma. Ons advies aan klanten is altijd om van medewerkers niet iets te willen maken wat ze niet zijn en hen niks op te leggen. Maak gebruik van medewerkers die uit zichzelf enthousiasme en bevlogenheid laten zien. Reik hen de juiste middelen aan om de organisatie – of buitenwereld – in te gaan. Op deze manier bereikt de organisatie medewerkers niet alleen top down – maar geeft hen vooral zelf een actieve rol om elkaar mee te nemen en het gesprek aan te gaan. Medewerkers zijn je allerbeste ambassadeur. Dit zijn collega’s die het goede voorbeeld al geven, enthousiast zijn en in staat zijn de rest van de organisatie in beweging te krijgen en te motiveren.”

“De employee journey is het raamwerk waarin alles samenkomt”

Het valt op dat het wat gedateerde begrip ‘interne communicatie’ plaats heeft gemaakt voor een hele verzameling begrippen als internal branding, employee advocacy, B2E en nu de employee journey. Hoe houden we dat allemaal uit elkaar?

“Het gezamenlijke doel van al die begrippen is het creëren van blije medewerkers die willen – en kunnen – bijdragen aan de ambitie van de organisatie. Dat vraagt om meer dan interne communicatie alleen. Het is slechts een onderdeel van de totale ervaring die een medewerker bij je organisatie heeft. De employee journey is het raamwerk waarin alles samenkomt; de paraplu die boven al die andere begrippen staat. Zo werk je met internal branding aan binnen waarmaken wat je buiten belooft tijdens fase twee in de employee journey, ‘werken bij de organisatie’. En zet je met employee advocacy medewerkers als ambassadeurs in om het verhaal van de organisatie in fase één ‘oriënteren & solliciteren’ buiten te vertellen – en daarmee het werkgeversmerk te versterken.”

Lastig aan de customer journey is dat een deel daarvan zich voltrekt buiten ‘het meetbare’: je bent er gewoon niet bij als twee vrienden elkaar spreken bij een kop koffie, maar dat kan wél de reden zijn om een product aan te schaffen. Daardoor wordt het onzichtbare deel van een journey soms ten onrechte over het hoofd gezien. Speelt dat ook bij een employee journey?

“Ook bij de employee journey is meten soms nog een uitdaging. Maar dat betekent niet dat het onmogelijk is. Zo zijn er bijvoorbeeld tools om de ready-, willing– en ableness van je mensen te meten. En zijn steeds meer data beschikbaar om bijvoorbeeld de effectiviteit van arbeidsmarktcampagnes te meten. Ons belangrijkste advies: ga continu in gesprek met potentiële en huidige medewerkers en koppel feedback terug. Vraag hen naar hun ervaringen bij de organisatie per contactmoment. Want inzicht in aantal clicks, likes en views is mooi en belangrijk, maar uiteindelijk draait het ook om persoonlijke ervaringen en het gevoel dat je je medewerkers geeft. Dat is niet altijd te vangen in een dashboard of rapportage-tool, dus prioriteit geven aan persoonlijke aandacht en dialoog is cruciaal.”

Meer weten over de nieuwe NIMA Masterclass Employee Journey op 3 maart a.s? Klik hier.