Customer Match: relevant, relevanter, relevantst!

Customer Match is de new Google Adwords kid on the block. De nieuwste aanwinst van de heren uit Mountain View in Californië. Met veel tromgeroffel werd de tool aangekondigd en niet voor niets. Met deze tool probeert Google de strijd om relevantie van onder andere Facebook te winnen. Enige tijd geleden kwam laatstgenoemde namelijk met de zogenaamde custom audience-tool. Hiermee krijg je de mogelijkheden om betaalde advertenties aan personen aan te bieden, die je door middel van een e-mailadres, Facebook-ID of telefoonnummer hebt ingevoerd.

Persoonlijker dan dit, is het in de online advertising wereld tot nu toe nog nooit gekomen. Tot 12 oktober 2015, toen werd de customer match door Google gelanceerd.

Customer match: wat is het?

De customer match is een tool waarmee je een doelgroep kunt bereiken op basis van hun e-mailadres. Bezoekers die zijn ingelogd op de Google zoekmachine, Gmail of YouTube worden door Google herkent en kunnen door middel van Adwords benaderd worden.

Stel dat je schoenen verkoopt en de enorme concurrentie op dit zoekwoord het liefste wilt omzeilen, maar toch een hoge CTR en conversieratio wilt behalen. De customer match biedt dan uitkomst. Jij kunt al je personen waarvan je een e-mailadres hebt, die weer op zoek gaan naar schoenen, specifiek benaderen via Adwords.

Een gepersonaliseerde ad waarbij je terugkerende klanten een eenmalige korting geeft misschien een idee? De customer match biedt al met al een aantal mooie mogelijkheden.

Customer match: waarom gebruik je het?

De customer match tool biedt tal van voordelen. Je kunt er zelf wellicht wel een aantal bedenken, maar aan sommigen heb je misschien nog niet gedacht. De voordelen op een rij:

• De relevantie in Google Adwords is hoger dan ooit. Jij weet met zekerheid, welke personen jij benadert met je advertenties.
• Je kunt binnen je e-maildatabase segmenteren, bijvoorbeeld op de waarde van klanten. Hoe ver zitten zij in de customer journey en welke advertentie hoort daarbij?
• De houdbaarheid van e-mailadressen is lang. Mits jouw klanten van mailadres wisselen, zijn deze te gebruiken.
• Een niet te onderschatten voordeel, is de similar group. Google heeft een algoritme gebouwd waarmee ze een vergelijkbare groep opstellen van jouw klantenbestand. Facebook heeft dezelfde soort mogelijkheid, waarmee zeer goede resultaten worden geboekt. Hierover later meer.
• De toepasbaarheid van de customer match gaat veel verder dan bijvoorbeeld RSLA. Ook hierover later meer.

Customer match: wanneer gebruik je het?

Heel erg leuk, zo’n tool, maar wat is nu het praktische nut? De mogelijkheden zijn zeer uitgebreid, maar ik heb er alvast een aantal voor je op een rij gezet.

1. Klanten die al eerder iets bij je hebben gekocht zijn eerder bereidt nogmaals iets bij je te kopen. Deze groep kun je specifiek benaderen met een advertentie die past bij deze doelgroep.
2. De customer match geeft je de mogelijkheid om aanvullende producten aan te bieden aan bestaande klanten.
3. Je kunt ook e-mailadressen uitsluiten, als je bijvoorbeeld nieuwe klanten wilt benaderen en het is een duur zoekwoord om op te adverteren.
4. Heb je een gratis webinar gegeven of een yoga-training in de buitenlucht? De deelnemers kun je specifiek benaderen, mits zij natuurlijk hun e-mailadres bij jou hebben achtergelaten.
5. Schrijven mensen zich in voor de nieuwsbrief in je offline winkel? Ook deze mensen zijn te targetten.
6. Er zijn producten die men vrijwel jaarlijks afneemt. Denk aan het boeken van een zomervakantie of het kopen van carnavalskleding. Deze groep mensen is nu dus ook specifiek te benaderen. Bij RSLA is dit niet te doen, aangezien de cookies dan al ‘verlopen’ zijn.
7. Klanten die een gratis account hebben en gebruik maken van jouw software kunnen getarget worden. Een goed voorbeeld zou bijvoorbeeld Spotify zijn.

Customer match: hoe werkt het?

Maar hoe werkt het eigenlijk? Hieronder vind je in een kort stappenplan hoe je de klantenlijst aanmaakt. Let er wel op dat de lijst aan bepaalde eisen moet voldoen. Deze staan aan het einde van dit artikel. Voor meer gedetailleerde informatie over de customer match, check deze customer match handleiding.

1. Ga naar de shared library – audiences
2. Klik op remarketing list en ga naar custom emails
3. Codeer een email lijst
4. Upload de email lijst in .csv formaat
5. Plak de e-mail opt out link
6. Upload de lijst
7. Kies of je de ads alleen aan deze lijst of ook aan anderen wilt tonen

Customer Match vs. RSLA

Wat zijn nu de wezenlijke verschillen met de remarketing die wel al kennen? Ik geef toe dat RSLA en customer match veel overeenkomsten hebben. RSLA kan zelfs op sommige punten effectiever zijn.

Zo kan de RSLA tot pagina-niveau jouw bezoekers volgen en daarop dus via Adwords targetten. De generieke e-mail uit je database kan dit natuurlijk niet. RSLA is echter een mooie aanvulling in de volgende gevallen:

• Via RSLA worden cookies voor 180 dagen onthouden. Daarna ben je jouw website bezoekers ‘kwijt’. E-mails kunnen natuurlijk altijd worden bewaard en ingezet.
• De customer match gaat verder dan website bezoekers. Alle e-mailadressen, dus ook offline verkregen mailadressen of mailadressen die niet op jouw website zijn verkregen, kunnen worden gebruikt.
• Het segmenteren van gebruikers gaat veel verder met customer match. Zo kun je aparte e-mail groepen benaderen die bijvoorbeeld al heel vaak iets hebben gekocht. RSLA beperkt zich dit tot groepen die een bepaalde pagina hebben bezocht, een winkelmandje hebben verlaten of juist hebben geconverteerd.
• Met customer match kun je eenvoudig A/B testen. Dit kon natuurlijk ook al met RSLA, maar het is veel eenvoudiger om een testgroep en controlegroep te creëren door e-mailadressen te splitten.

Customer Match vs. Privacy

Een belangrijk aandachtspunt waarop veel kritiek is, is wederom de privacy. De angst van mensen dat al hun persoonlijke data op straat komt te liggen, is onverminderd groot. Wat nieuw is, is eng. De realiteit leert ons, dat de mogelijkheden van onze moderne technologie die limieten niet kennen. Bovendien wennen we eraan, sneller dan we het ons voor kunnen stellen.

Waar we drie jaar geleden schande spraken over de mogelijkheid om informatie over het gedrag van online gebruikers, te implementeren in onze advertentiecampagnes, kijken we er nu al niet meer van op. Dagelijks worden we overspoeld met advertenties van producten, die we tien minuten geleden nog op een website hebben gezien. We kijken er al niet meer van op.

Zo zal dat waarschijnlijk ook met customer match gaan, als de gebruiker het überhaupt al merkt. En met de opkomst van marketing automation, is het einde nog lang niet in zicht. Om er toch voor te zorgen dat de customer match aan de privacy wetgeving voldoet, zitten er een aantal beperkingen aan de tool. Daarnaast zijn er nog meer beperkingen opgesteld.

Hieronder een opsomming:

• De lijst dient minimaal 1000 actieve Google bezoekers te bevatten.
• Het lidmaatschap is 180 dagen
• Het klantenbestand mag niet te groot zijn (25 MB) en dient een .CSV indeling te hebben. Dit zorgt er voor dat de e-mailadressen worden omgezet. Ook dit is om privacy redenen gedaan.
• Je mag geen ingekochte e-mailadressen gebruiken, dus enkel door jou verkregen, met goedkeuring van de eigenaar.
• Je mag geen privacygevoelige informatie gebruiken in de advertenties.
• Je moet in je privacy policy aangeven dat de mailadressen dus ook in dit soort contexten wordt gebruikt.
• De lijst moet up to date zijn. Als mensen dus aangeven uit een nieuwsbrief willen te worden verwijderd, moet dit ook in de customer match gebeuren.
• Er mogen geen mailadressen van kinderen onder de 13 jaar worden gebruikt.

Customer Match & Similar Audience

Google heeft onschatbare informatie van klanten en maakt op die manier zogenaamde klantprofielen. Nu is het mogelijk om van jouw bestaande klanten, en de daarbij horende klantprofielen, een vergelijkbare groep te maken. Dit wordt automatisch door de customer match tool gedaan.

Google kijkt hierbij naar het zoekgedrag van je klanten, de websites die ze bezoeken en andere contextuele zaken. De resultaten van Facebook’s look-a-like audience leert ons dat een vergelijkbaar model mooie resultaten oplevert. Op basis van de interesses van jouw bestaande klanten, vormt Google een vergelijkbare groep die jij vervolgens ook kunt benaderen. Op thinkwithgoogle.com zien we dat de resultaten van campagnes die hier gebruik van maken als volgt zijn:

1. 48 procent meer kliks
2. 60 procent meer impressies
3. 41 procent meer conversies

Conclusie

In de strijd om steeds relevantere advertenties aan te kunnen bieden, op steeds meer plekken in de customer journey, is de customer match een grote toevoeging. Alles staat of valt natuurlijk met de toepassing en of de beschikbare tools goed worden gebruikt, maar de potentie is er.

Het is inmiddels mogelijk om een vrijwel gepersonaliseerde advertentiecyclus aan te bieden via Google search, op YouTube, via een e-mailcampagne, op Facebook en Twitter. In een wereld waarbij diverse touchpoints (contactmomenten met een potentiële koper) bepaald of iemand overgaat tot een aankoop van jouw product of dienst, is de customer match cruciaal.