Contentmarketing: de kracht van een verkoopfilm

28 september 2012, 09:15

“A-B-C. A-Always, B-Be, C-Closing. Always be closing, always be closing”. Komt deze filmquote bekend voor? Het is verplichte kost voor iedereen in een commerciële functie, de klassieker ‘Glengarry Glenn Ross’, gebaseerd op een toneelstuk dat nu al 30 jaar oud is. De film won vele prijzen, maar was -opvallend genoeg- commercieel een flop: zelfs het budget van slechts $12,5 miljoen werd niet terugverdiend. Maar wat mij nog het meest verbaast: in de 30 jaar sinds het toneelstuk uitkwam is de wereld ontzettend veranderd, maar wij marketeers en verkopers werken nog steeds op dezelfde manier: leads converteren, “Always be closing”.

Dixons

Ik las onlangs een grappig artikel in de krant, de verkopers van Dixons krijgen een training waarin ze – kort gezegd – leren om de mensen die de winkel binnenkomen zo snel mogelijk het geld uit de zak te kloppen. Het is bijna lachwekkend als je nagaat…

  • …dat al éénderde van alle electronica direct online gekocht wordt, en de verkopers dus niet eens meer de kans krijgen om hun training toe te passen

  • …dat de belangrijkste kracht achter e-commerce volgens onderzoek (klik hier) de hekel van mensen aan winkelverkopers is

  • …dat de gemiddelde koper méér weet van het product dan de gemiddelde verkoper, simpelweg omdat ze voorafgaand aan het winkelbezoek zich al helemaal in het aanbod verdiept hebben op het internet. Google heeft er zelfs een term voor bedacht (en een boek over geschreven): The Zero Moment of Truth.

Google Zero

Uit onderzoek van Procter & Gamble van vele jaren terug bleek dat consumenten zo’n 3-7 seconden in de winkel gebruiken om te beslissen welk merk ze van een product kopen, door de onderzoekers het ‘First moment of truth’ (pdf) genoemd (het tweede moment is als het product gebruikt wordt). Uit recent onderzoek van Google blijkt dat beslissingsprocessen tegenwoordig online plaatsvinden, dus Google bedacht daarvoor de (bewust?) vreemde titel ‘zero moment of truth’, en schreef daar ook een handboek over.

Maar het klopt natuurlijk wel, kijk maar naar jezelf: hoe lang is het geleden dat je qua koopinformatie volledig op een verkoper vertrouwde? Tegenwoordig is de verkoper alleen nog nodig om te vragen waar het product ligt, en om de kassa te bedienen. Dus terwijl wij marketeers en verkopers ons aan het trainen zijn om consumenten uit de tijd van Glengarry Glenn Ross te ‘converteren’, lopen de klanten ons gewoon voorbij. Maar sommige bedrijven hebben het door, en zijn bezig met contentmarketing. Ze plaatsen alle antwoorden online, en wachten tot deze gevonden worden. Klinkt in theorie goed, maar in praktijk blijkt dat wij marketeers toch weer te ongeduldig zijn. We willen toch weer leads converteren, “always be closing”. Ik merkte het onlangs nog tijdens mijn vakantie.

Italiaanse content

Pas toen ik aan het Gardameer lag, begon het me te dagen. Ik was op zoek naar de leukste plekjes in de omgeving, maar telkens als ik woorden als ‘Garda’ en ‘old towns’ of ‘castles’ intypte, kwam ik in een soort ‘hotelval’ terecht. Websites bovenaan Google waar je je zoekwoorden regelmatig terugvond, maar niet het antwoord op je vraag. Wel verschillende mogelijkheden om een leuk hotel in de omgeving te zoeken…

’Gray hat SEO’ heet dat, zoekmachine-optimalisatie waarbij kwantiteit belangrijker is dan kwaliteit. Of de zoeker een antwoord vindt, doet er niet toe, als er maar zoveel mogelijk op je site terechtkomen. Want er zullen er altijd wel een paar een hotelletje boeken. SEO, je wordt ermee doodgegooid op LinkedIn en Twitter: x tips om hoger te komen bij Google. De grap is: Google houdt zelf ook niet van ‘grijze’ SEO, elke update van hun zoekmachine weet het beter te omzeilen en plaveit de weg naar echte antwoorden op de vragen van mensen.

Bij MCB zijn we ook bezig met het online plaatsen van antwoorden op de vragen die in onze markt veel gesteld worden, en ook wij vinden een goed antwoord op de vraag belangrijker (kwaliteit) dan zo veel mogelijk mensen op je site laten komen (kwantiteit). De ‘gray hat’ SEO-adviseurs krijgen er kromme tenen van, maar uiteindelijk zal Google ons de hand reiken…

We sluiten de content ook niet op achter een formulier. In een boeiende discussie onderaan een Marketingfacts-artikel over contentmarketing kwam het weer terug: als je leads wilt converteren moet je mensen die je ‘content’ willen een formulier in laten vullen, zo adviseren onze SEO-adviseurs.

“Since my wife filled out a form over a year ago, we’ve been plagued ever since”, zo klaagt een ‘lead’ in de film ‘Glengarry Glenn Ross’. In 30 jaar tijd is er niks veranderd…

Edwin Vlems
Marketing Manager / Adviseur bij Edwin Vlems B2B Marketing

Edwin Vlems is inbound specialist, hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe medewerkers. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Inbound Recruitment, Content Marketing en Employee Advocacy. Edwin kent de praktijk ook als Marketing Manager van Vencomatic. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

Categorie
Tags

8 Reacties

    christian

    Goed artikel Edwin en leuke insteek, leest lekker weg. Zoals jij al zegt is het belangrijk dat je waardevolle content levert, dus waar je mensen mee helpt om bijvoorbeeld hun vragen te beantwoorden.

    Veel bedrijven denken nog teveel aan zenden, maar er liggen nog voldoende kansen als je het mij vraagt. Als mensen je zien als een autoriteit en iemand die je wilt helpen, zullen ze eerder geneigd zijn om producten en/of diensten van je af te nemen.


    28 september 2012 om 13:09
    Jolanda

    Leuk artikel Christian.

    Ik roep het tegen elke klant. Je website maak je voor je doelgroep!

    Natuurlijk moet je rekening houden met SEO, zodat de crawler je site goed kan indexeren. Maar de content moet afgestemd zijn op je doelgroep. Zorg dat zij antwoord krijgen op je vragen, uiteindelijk wordt iedereen daar beter van.


    1 oktober 2012 om 13:34
    Edwin Vlems

    Helemaal mee eens, teveel focus op kwantiteit gaat op lange termijn tegen je werken. Maar eh ik heet geen Christian 🙂


    1 oktober 2012 om 13:48
    Christian

    Haha fijn dat je het even corrigeert Edwin :). Maar ook ik ben het eens met Jolanda ;).


    1 oktober 2012 om 14:08
    Jolanda

    hahaha Maar Christian is het wel met me eens Edwin.

    Ik las laatst een artikel dat fouten maken goed is voor je imago. Werkt het? 😉


    1 oktober 2012 om 15:05
    Edwin Vlems

    Haha dus je noemt me expres Christian, Suzanne?


    1 oktober 2012 om 16:37
    Jolanda

    🙂 Betrapt.


    2 oktober 2012 om 06:55

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief