Zalige Zuinigheid wordt nieuwe consumententrend

De prosumer geeft ons een inkijkje in de toekomstige consument. Wat de prosumer vandaag doet, zal de mainstreamconsument waarschijnlijk over 6 tot 18 maanden doen. Hier, op Marketingfacts, bespreek ik – als stagiair strategie bij Havas Lemz en student sociale psychologie, de opvallendste uitkomsten van het onderzoek. Dit artikel geeft een overzicht van kansen voor merken om hun consumenten te inspireren tot zuiniger koopgedrag.

Zoals Renewi zijn er meer. Dankzij merken als Swapfiets en Greenwheels hoeven consumenten niet meer een eigen fiets of auto aan te schaffen. Daardoor kunnen er ook minder auto’s en fietsen geproduceerd worden, met minder uitstoot als gevolg. MUD Jeans doet ook iets slims, met zijn service Lease A Jeans: het biedt jeans ter huur aan en recyclet ze aan het einde van hun levensduur. En denk aan Vinted, dat het gemak van doorverkopen stimuleert, om zo nieuwe productie en onnodige nieuwe aankopen te voorkomen. Deze initiatieven van merken inspireren consumenten zuinigere aankopen te doen.

Wat overtuigt én weerhoudt consumenten om zuiniger te kopen?

Zuinigheid kan dus helpen een duurzamere wereld te bereiken. Daarbij blijkt uit ons Prosumer-onderzoek dat veel consumenten daar ook daadwerkelijk voor openstaan.

Het onderzoek laat ook dé barrières zien die hen weerhouden. Daar kunnen merken op inspringen: zij kunnen die barrières wegnemen en inhaken op de motivaties die consumenten hebben voor zuinig koopgedrag. Bovendien kunnen merken tegelijkertijd hun omzet op peil houden: er is ruimte voor People, Planet én Profit.

1. Minder, maar beter. Dát is pas luxe

Zuinigheid kan klinken alsof we iets moeten opgeven of verliezen. Zuinigere consumenten die minder van onze producten kopen, … maken we dan niet gewoon minder winst? Kunnen we niet gewoon blijven inhaken op dat verlangen van consumenten naar luxe?

Ja, dat blijft mogelijk. Blijkbaar kunnen we producten maken die niet alleen luxe zijn, maar tegelijk ook zuinig. Die duurdere smartphone? Wat nou als die ook met al die features langer meegaat? Zoals Fairphone? Zuinigheid en duurzaamheid als een extra feature, dát is pas luxe. En aangezien het toestel langer meegaat, kunnen merken er een hogere prijs voor vragen. De consument telt inderdaad meer geld neer, maar het is voor hem of haar een gunstige investering. Een product van hogere kwaliteit, dat is nóg meer luxe. Voor de consument betekent dat: minder, maar beter.

En er zijn meer kansen voor blijvende of zelfs extra omzet. Je kunt denken aan tweedehandsverkoop, of aan herverkoop á la Vinted: het repareren van je product voor extra omzet én een langer leven, zoals een fiets bij de fietsenmaker. Het ‘navullen’ van je product, zoals steeds meer gebeurt in personal en home care. En natuurlijk is er ook altijd nog de optie om producten tijdelijk te huren.

Met al deze initiatieven wordt niet alleen ingehaakt op steeds vernieuwd verlangen naar luxe en behoud van omzet, maar ook op twee waarden van consumenten die we zien in het Havas-onderzoek: 1) geld besparen en 2) behoud van economische groei. Het blijkt namelijk dat 70% van de prosumers zuiniger wil leven om geld te kunnen sparen voor andere dingen.

Tegelijkertijd zegt 74% van de prosumers economische groei belangrijk te vinden, zodat er werkgelegenheid kan worden gegarandeerd voor iedereen. Ruim een kwart noemt economische krimp als de enige oplossing voor klimaatproblemen (26%). Men vindt het economische aspect dus ook heel belangrijk. En daar kunnen we op inhaken. Met luxere producten, tweedehandsverkoop of herverkoop, reparatie, navullen en huren.

2. Samen zijn we zuiniger, dus motiveer mensen sociaal

We kunnen de consument op economisch vlak inspireren tot zuiniger koopgedrag, maar kan het ook op sociaal vlak? Het antwoord is ja! Behalve dat de consument waarde hecht aan geld, blijkt die ook waarde te hechten aan het gedrag van medeconsumenten. Het merendeel blijkt te vinden dat iedereen medeverantwoordelijk is voor klimaatverandering. En de helft geeft aan frustratie te ervaren wanneer buren minder moeite doen voor het klimaat dan zijzelf.

Daarbij geeft de meerderheid aan dat zij meer voor het klimaat zou willen doen als bleek dat anderen dit ook doen. Men wil het niet alleen doen. Want voor wie niet ervaart dat anderen ook zuinig zijn, kan het aanvoelen als verspilde moeite als je het wel bent. In je eentje red je het klimaat niet. Er blijkt dus een tekort aan zichtbare, collectieve actie. Dat maakt het zinvol (want motiverend en aanstekelijk) om consumenten uit te lichten en te verbinden die zuinig leven.

Verder heeft 82% van de prosumers bewondering voor mensen die zijn overgestapt op een zuinigere levensstijl. En zegt 66% van de prosumers trots op zichzelf te zijn als zij zuiniger leven dan anderen. Naast het zichtbaar maken van collectieve actie, lijken dus ook het zelfbeeld en imago van een zuinig persoon een kansrijk aanknopingspunt te bieden. De reputatie van een zuinige persoon kan bijvoorbeeld worden versterkt in communicatie, door te laten zien hoe ‘cool’ het eigenlijk is om zuinig te zijn. Of hoeveel plezier iemand ervaart door zuiniger te leven.

3. Meten is weten, dus voed mensen met kennis

Duurzamer gedrag voelt goed, maar wordt niet altijd even goed op waarde geschat. Er is gebrek aan echte kennis. Zo zijn veel mensen niet goed in staat de milieu-impact van hun (koop)gedrag in te schatten. Een meerderheid denkt bijvoorbeeld dat het recyclen van afval de grootste impact heeft. Meer dan bijvoorbeeld minder vliegen en minder vlees eten. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt echter dat dit een misvatting is: de milieu-impact van deze twee is veel groter dan die van recyclen.

Er blijkt gelukkig ook een kans te bestaan om deze kennis te corrigeren: 82% van de prosumenten geeft namelijk aan de specifieke milieu-impact van hun gedrag graag te willen monitoren. Een meerderheid weet het dus gewoon ook niet zo goed. Merken kunnen die informatie bieden en daarmee misvattingen ontkrachten. Zij kunnen hun webwinkelbezoekers bijvoorbeeld feedback geven over hun koopgedrag. Zo zou op de productpagina van ieder duurzaam product een CO₂-widget geplaatst kunnen worden, die aangeeft hoeveel CO₂ de bezoeker zou besparen als hij of zij dat duurzame product aanschaft.

Verder kan het nog helpen om de besparing in CO₂ te concretiseren, zodat de consument het zich gemakkelijker voor kan stellen. Bijvoorbeeld door die besparing uit te drukken in de hoeveelheid minder geproduceerde plastic flesjes. Maar er zijn natuurlijk legio andere mogelijkheden om de specifieke milieu-impact van consumenten tastbaar te maken. Hoe beter consumenten geïnformeerd zijn, hoe gemotiveerder om meer gerichte actie te ondernemen.

4. Grote stappen zijn moeilijk, dus maak ze kleiner

Consumenten kunnen in bepaalde gevallen best opzien tegen zuinigere en duurzamere keuzes. Slechts een minderheid is bereid vliegreizen te vermijden of minder vlees te eten. Denken we daarbij aan de veel aangehangen misvatting dat vliegen en vlees geen relatief grote milieu-impact hebben, dan blijkt hier iets interessants te gebeuren: mensen zijn dus het minst bereid om te minderen in producten met de sterkste CO₂-uitstoot. De grootste stappen blijken het moeilijkst.

Om te voorkomen dat er dan helemaal geen stappen worden gezet, is het nuttig om kleine stapjes in de goede richting al sterk toe te juichen en ervoor te applaudisseren. Bijvoorbeeld niet alleen vegetariërs prijzen, maar ook beginnende flexitariërs die een eerste stap maken naar minder (en biologisch) vlees. Het wordt dan ook specialer om vlees te eten. En het wordt mogelijk om positievere associaties en emoties te koppelen aan zuiniger koopgedrag.

5. Verschillende mensen, verschillende motivaties

Naast dat consumenten er geld mee kunnen besparen, noemen ze nog vier andere redenen om zuiniger te zijn:

1. Bijna iedereen geeft aan dat zuinigheid hen helpt om gezonder te leven.
2. Bijna driekwart van zowel prosumers als mainstreamconsumenten geeft aan een bevrijdend geluk te ervaren bij tevredenheid met simpele dingen.
3. Ook geeft 63% van de prosumers aan dat als zij zuiniger zouden leven, zij dit zouden doen voor de planeet.
4. En de helft stelt dat zij daarmee meer verbonden met de natuur kunnen zijn.

Bovendien motiveert de inhoud van je portemonnee natuurlijk ook: anno 2023 zijn meer mensen zuiniger, vanwege de hoge inflatie en prijzen. Wellicht is juist nu het goede moment voor merken om op de trend in te springen.

We kunnen bijvoorbeeld consumenten op hun trots aanspreken. Want je mag er best trots op zijn dat je zuiniger bent. Dat is niet altijd even makkelijk, maar wetenschappelijk onderzoek laat zien dat ‘trots aanspreken’ kan leiden tot meer duurzaam gedrag. En daarmee vergroten we de kans dat de consument er een gewoonte van maakt.

Tot slot

Zuinigheid kan ons dus veel bieden. Merken kunnen ermee bijdragen aan een duurzamere wereld terwijl ze toch rekening houden met de omzet. En consumenten kunnen er hogere kwaliteit producten door kopen, die langer meegaan. Blijere consumenten na aankoop van je product. Wie wil dat nou niet? Merken kunnen consumenten ertoe inspireren. Dus laten we de stap zetten naar Zalige Zuinigheid. Voor een (nog) betere wereld. Wil je meer weten? Het hele rapport is hier te lezen.

Bronnen

1. Guerinet, E. (2023), Joyful Frugality: Prosumer Report, Havas Group. https://dare.havas.com/insights-trends/joyful-frugality/
2. Renewi Nederland (2023, 21 maart), Minder Nieuw Meer Renew – Afval bestaat niet [Video], YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=GCy540TaFjc
3. SAN | Stichting Adverteerdersjury Nederland (z.d.), Winnaars 2022. https://sanaccent.nl/winnaars-2022/
4. United Nations (z.d.), Sustainable development goals: Goal 12: Ensure sustainable consumption and production patterns. https://www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-consumption-production/
5. Dubois, D., Jung, S. & Ordabayeva, N. (2021), ‘The psychology of luxury consumption’, Current Opinion in Psychology, 39, p. 82– https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2020.07.011
6. Ivanova, D., Barrett, J., Wiedenhofer, D., Macura, B., Callaghan, M. & Creutzig, F. (2020,. ‘Quantifying the potential for climate change mitigation of consumption options’, Environmental Research Letters, 15, 9.
7. Hong, J. M., Lim, R. E. & Atkinson, L. (2021), ‘”Doing good” versus “being good”: The interplay between pride appeals and regulatory-focused messages in green advertising’, Journal of Applied Social Psychology, 51 (11), p. 1089– https://doi.org/10.1111/jasp.12826