‘Zuinig is het nieuwe Cool’

Lang lopend en wereldwijd consumentenonderzoek ‘Prosumer 2023 report Havas’ voorspelt een trend richting bewuster, zuiniger en - gelukkig - ook gelukkiger

5 september 2023, 09:37 1331 x gelezen

Toegegeven: Toen het woord ‘prosumer’ voor het eerst opdook, gebeurde dat in een tijd dat trendwatchers nog een soort mythische status hadden onder marketeers, en werd het zoveelste consumentenonderzoek-bedenksel wat weggehoond, maar intussen houdt bureaugroep Havas dat doorlopend onderzoek onder die ‘invloedrijke voorhoede van consumenten’ al twintig jaar en de uitkomsten zijn vaak interessant. Vandaag werd de laatste peilstok gepresenteerd. We gaan behoorlijk back to basic.

Prosumers zijn volgens de bedenkers invloedrijke consumenten die 6 tot 18 maanden voorlopen op de gemiddelde consumententrends. Wat zij vinden en doen is daarom een belangrijke voorspelling voor consumentengedrag in de (nabije) toekomst. Uit de laatste antwoorden van 13.000 consumenten in 30 landen kwam ditmaal ‘herwaardering van zuinigheid’ als trend. 74% van de ondervraagde consumenten zegt desgevraagd dat ze het gelukkigst zijn als ze zich tevredenstellen met eenvoudige dingen.

Weg uit de ‘rat race’: zuinig leven maakt het mogelijk om minder te werken en meer tijd met het gezin door te brengen. Voor 55% van de prosumers en 50% van de mainstream consumenten maakt dit deel uit van de aantrekkingskracht van zuinig leven. Bron: Prosumer Report 2023, Havas.

Zuinigheid gaat over weloverwogen keuzes waarbij het milieu wordt ontzien en zuinigheid niet per se opoffering betekent. Havas noemt het zelf  ‘Zalige Zuinigheid’. 82% van de prosumers zegt dat ze mensen bewonderen die de overgang hebben gemaakt naar een zuiniger levensstijl. Iedereen is medeverantwoordelijk voor de klimaatverandering, zegt 67% van de consumenten. 91% van de prosumers vindt het noodzakelijk dat mensen betrokken zijn en solidariteit tonen bij het tegengaan van klimaatverandering. Ruim 25% van de prosumers vindt dat ‘minder groei’ de enige oplossing is voor de klimaatproblemen. Tegelijkertijd oordeelt bijna driekwart van beide groepen dat economische groei essentieel is voor werkgelegenheid voor iedereen.

Wat vinden prosumers belangrijk?

Wat betekent dit ‘nieuwe cool’ voor merken?

Slechts 8% van de prosumers gelooft dat merken het maximale doen om klimaatverandering tegen te gaan. Terwijl 84% ervan overtuigd is dat grote bedrijven beter in staat zijn om de noodzakelijke veranderingen door te voeren. Influencers en change-agents die de strijd tegen klimaatverandering aangaan, kunnen een ‘eco-coole’ trend aanwakkeren.

Wat kunnen merken volgens prosumers doen om daaraan bij te dragen?

  1. Informeren: bijna 7 op de 10 prosumers beschouwen educatie als essentieel in de strijd tegen klimaatverandering. Weten welke impact we hebben, zowel positief als negatief, is cruciaal om bewuste keuzes te kunnen maken. Zo vindt 60% van de consumenten dat zuinigheid betekent: ‘niet verspillen’.
  2. Eenvoud aantrekkelijk maken: merkverhalen die eenvoud en essentie benadrukken, rolmodellen laten zien: wat doen zij en wat kunnen we nadoen? Zo zegt meer dan een derde dat het gaat om ‘beter consumeren’: meer lokaal en meer tweedehands. En ‘niet meer kopen dan ik nodig heb’ (65% van de prosumers en 59% van de consumenten).
  3. Creëer een verbinding met de natuur: 63% van de prosumers verlangt naar een zuiniger leven omdat ze dan dichter bij de natuur komen te staan. De opkomst van trends als ‘cottagecore’ onder jongere generaties wijst ook op een beweging richting meer ‘natuurlijk leven’.
  4. Meer leven, minder werken: zuinig leven maakt het mogelijk om minder te werken en meer tijd met het gezin door te brengen. Voor veel prosumers maakt dit deel uit van de aantrekkingskracht van zuinig leven.

 

 

luuk ros
Manager Merk & Media van NIMA bij NIMA

Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!