Communicatie en sentimentcontext: match made in heaven?

Het maken van waardevolle connecties gaat natuurlijk niet alleen over het zo snel mogelijk oplossen van problemen, maar ook over het op de juiste manier omgaan met klanten. Een klik met iemand, ook al is het contact maar kort, is minstens zo belangrijk als snelheid. Uit recent onderzoek van Capgemini bleek dat loyaliteit van klanten voor het grootste gedeelte wordt bepaald door emotionele betrokkenheid. Eén van de conclusies van dit onderzoek was dat elke interactie met een consument die emotioneel betrokken is een kans creëert om de relatie te verdiepen. Hoog tijd om eens verder in te zoomen op het realiseren van die betrokken contacten.

Context is key

Hoe zorg je voor zo’n waardevol contact? Het bij de hand hebben van de juiste context is hierbij de sleutel tot succes. Wanneer een klantcontactprofessional weet wie de persoon is die hij aan de lijn heeft, kan hij daar ook veel beter op inspelen – en dus een persoonlijkere connectie mee maken. Het is belangrijk om hierbij de basics op een rijtje te hebben, zoals de gespreksgeschiedenis. Als een klant al een aantal keer heeft gebeld, is het prettig als hij of zij niet telkens opnieuw hetzelfde verhaal hoeft uit te leggen.

De mogelijkheden tot het bieden van uitgebreide context bij klantcontact zijn enorm aan het groeien. Ook op het gebied van context over sentiment is er steeds meer technologie beschikbaar die het leven van de klantcontactprofessional makkelijker maakt. Deze technologieën beloven nog meer inzicht te geven in de persoonlijkheid en het sentiment van de klant. Twee voorbeelden:

1. Social listening

Social listening biedt de mogelijkheid om conversaties op social media te tracken en aan de hand daarvan het sentiment in kaart te brengen. Dit gaat verder dan het bekijken van mentions en comments op pagina’s van bedrijven. Het gaat echt om het begrijpen wat er over een organisatie zelf of in de branche wordt gezegd. Ook kan het inzicht verschaffen in wat er in de doelgroep speelt.

“Social listening gaat om het begrijpen wat er over een organisatie of in de branche wordt gezegd”

Social listening verschilt van social monitoring, omdat het over het analyseren van het gehele plaatje achter de conversaties gaat. Hierdoor kunnen vragen worden beantwoord als: wat willen mensen van een bedrijf? Hoe staan ze tegenover de concurrentie? Wat zijn de ontwikkelingen op de markt? Organisaties kunnen hiervoor gebruik maken van een speciale social listening-tool.

2. IBM Watson Personality Insights

Deze toepassing van IBM’s supercomputer Watson gaat nog een stapje verder dan social listening en maakt het mogelijk om persoonskenmerken, behoeftes en waarden vanuit geschreven tekst, bijvoorbeeld social media berichten of e-mails, te voorspellen. Door de toepassing van taalanalyse en persoonlijkheidstheorie op teksten worden deze kenmerken blootgelegd.

Zo krijg je een gedetailleerd ‘portret’ van de persoonlijkheid, gewoontes en voorkeuren van iemand. Dit is zowel op individueel niveau mogelijk, als voor een groep personen. De analyse wordt gedaan aan de hand van de Big Five overkoepelende karaktertrekken: extraversie, vriendelijkheid, zorgvuldigheid, emotionele stabiliteit en openheid. Uit deze analyse blijkt dan bijvoorbeeld uit dat een persoon behulpzaam is, wat de hobby’s van deze persoon zijn en in hoeverre deze persoon nieuwsgierig of ongeduldig is.

Gebruik bij klantcontact

Door het gebruik van deze meetinstrumenten wordt het mogelijk om de persoon aan de andere kant van de lijn nog sneller en op een persoonlijker niveau te begrijpen. Al vóórdat een (potentiële) klant contact opneemt, is er informatie over diegene beschikbaar en kan dus ook bepaald worden hoe diegene het beste benaderd kan worden.

“Organisaties kunnen beter inspelen op negativiteit”

Er kan in gesprekken ingespeeld worden op de persoonlijkheid van de klant: nieuwsgierige mensen staan misschien meer open voor sales. Daarnaast kunnen organisaties beter inspelen op negativiteit. Wanneer iemand zich online negatief heeft geuit over een organisatie, kan deze bij het bellen direct door worden gestuurd naar een contactprofessional die daar specifiek voor getraind is. Dit geldt ook voor groepen mensen: potentiële crisissen kunnen worden afgewend wanneer op een social listening-tool het sentiment plotseling negatief uitslaat. Op die manier is het mogelijk om tijdig in te grijpen.

Wees voorzichtig

Het klinkt als een complete win-win situatie voor zowel de klant als de organisatie. Wat echter wel belangrijk is om te realiseren bij het experimenteren met deze technologie, is dat de interpretatie van de informatie nog wel echt aan de gebruiker is. De gegevens moeten dus met voorzichtigheid geïnterpreteerd én gebruikt worden.

Kortom: persoonskenmerken en social insights zijn zeer nuttig om mee te nemen als context, maar deze technologie moet niet allesbepalend worden. Een kritische blik is cruciaal, voordat deze informatie blindelings wordt gebruikt als leidraad voor het contact. Ook privacy-issues spelen hierbij een grote rol. Per organisatie is het belangrijk om inzicht te krijgen in welke data er verzameld en geanalyseerd kan en mag worden. Sentimentcontext biedt dus zeker mooie kansen, maar enige voorzichtigheid is geboden.