CMO is een beetje klaar met AI

De rijzende ster van het geloof in merkenbouw - juist in zware tijden - kán uiteraard te maken hebben met ervaring in de voorbije drie jaar.

29 augustus 2022, 11:00 2026 x gelezen

Marketing-eindbazen zijn in de afgelopen maanden druk met de snel veranderende economische vooruitzichten, het vasthouden en werven van personeel en met de impact en rol van (social) media. De lijst lijst met ‘key business topics’ waar ze zich het meest mee bezig houden wordt evenwel aangevoerd door diversiteit en inclusie. Voor zover werd gevreesd dat dat laatste punt vooral bij intenties blijft: het houdt hen echt bezig (afgaand op de gesprekken die ze erover voeren). Dat volgt althans uit de Worldcom Confidence Index (WCI) ; een op AI gebaseerd ‘levend’, wereldwijd onderzoek, dat de onderwerpen bijhoudt waar meer zo’n 80.000 CEO’s en CMO’s online over praten.

In onderstaand staatje een overzicht van die topics:

De Worldcom Public Relations Group is een netwerk van PR-bureaus. Er ligt dus geen lijntje tussen de uitkomsten van het onderzoek en de eigen winkel van de onderzoekers, anders dan aantonen dat ‘men weet wat er speelt’. Dat maakt het fascinerend om mee te lezen, want de uitkomsten zijn duidingen op basis van observaties, geen conclusies op basis van vragenlijsten. De index is in feite een maandelijks onderzoek naar de onderwerpen waar de C-Suite over praat, en probeert de verandering in vertrouwen over deze onderwerpen duidelijk te maken.

Investeren in merken

De meest recente bevindingen illustreren dat het vertrouwen in de economie onder CMO’s afneemt. Tegelijkertijd wijzen ze erop dat CMO’s – uiteraard – wel mogelijkheden zien om de dreigende wereldwijde recessie het hoofd te bieden. Ze lijken daarvoor met name te willen investeren in merken, de klantervaring (CX) te willen verbeteren door juist de werknemerservaring (EX) te verbeteren en ze zoeken het in technologie – maar niet zozeer in AI. En dat laatste is opvallend, want die belangstelling was tot voor kort juist vrij groot.

Wereld schudt en wankelt

De index die dus wordt gemaakt om de verschillen in vertrouwen weer te geven (of juist de afname van vertrouwen) schetst een beeld van onderwerpen die wegzakken in belangstelling of vertrouwen, waarbij de economie zélf trouwens onderaan bungelt. De rijzende ster van het geloof in merkenbouw – juist in zware tijden – kán uiteraard te maken hebben met ervaring in de voorbije drie jaar waarin opnieuw duidelijk werd dat consumenten (B2C en B2B) bij voorkeur terugvallen op merken die ze vertrouwen, wanneer de wereld om hen heen schudt en wankelt.

‘Bedrijven beschouwen hun merk doorgaans als een waardevol bedrijfsmiddel, omdat het de consument het vertrouwen geeft dat het bijbehorende product of de dienst aan zijn behoeften voldoet en dus zijn geld waard is’, schrijven de onderzoekers in hun toelichting. ‘Hoewel CMO’s zich duidelijk zorgen maken over de economie, lijken ze hun merk te zien als het uitgelezen gereedschap om de waarde van het bedrijf op niveau te houden in tijden van recessie. Het vertrouwen in het bedrijfsimago en de merkreputatie kende namelijk de op een na grootste stijging ten opzichte van de voorgaande maand: 0,77%’.

Employee Experience wordt Chefsache

Ook opvallend is de aandacht die uitgaat naar Employee Experience; Worldcom haalt Forrester’s Global Marketing Survey aan, dat voorspelde dat CMO’s, die doorgaans worden gezien als ‘brand owner’, zowel de klantervaring (CX) als de werknemerservaring (EX) zouden willen beïnvloeden of managen. Dat heeft alles te maken met de impact die zowel CX als EX op het merk heeft, en vice versa.  CMO’s zien in dat succes tijdens een recessie begint bij de medewerkers. Betrokken medewerkers zijn van cruciaal belang voor een goede klantervaring. Los daarvan: Het vasthouden en aantrekken van goede mensen begint kennelijk meer en meer Chefsache te worden, zéker in bedrijven met veel persoonlijk klantcontact, zoals ook vorige week hier te lezen in het verhaal over Eneco’s Internal Influencers.

Weinig vertrouwen in AI

Oók opvallend is het wegvallen van AI als ‘next big thing’ voor marketingoperations, -management en – strategie. ‘Hoewel CMO’s hun merk als eerste verdedigingslinie lijken te gebruiken, heeft het er alle schijn van dat ze technologie aanwenden om daadwerkelijk marketinginnovaties door te voeren. Het vertrouwen in het gebruik van technologie om tot innovaties te komen, kende met 2,08% namelijk de grootste stijging’, schrijft het onderzoeksteam. Het vertrouwen in kunstmatige intelligentie (AI) daarentegen kende juist de op één na grootste daling – namelijk 0,42% – ondanks de hoge mate van betrokkenheid bij dit onderwerp. Dat suggereert volgens Worldcom dat CMO’s nog niet hebben achterhaald hoe ze ‘met behulp van AI de ontwrichtende aanpak kunnen bereiken die ze nodig hebben om te slagen’.

 

 

 

Stevige conclusies in het onderzoek, leidden op de redactie tot de vraag hoe dit onderzoek precies wordt verricht. Navraag bij Worldcom (Serge Beckers – Worldcom EMEA Comittee chair) leverde het volgende antwoord:

Engagement – The number of CEOs and CMOs talking about the topics on social media. Engagement values are calculated by using data from the last 12 months.

Engagement per 100,000 – The number of CEOs and CMOs per 100,000 of the sample population talking about the topic on social media. The data is presented in this format so that comparisons can be made between the various countries. The ‘raw’ engagement levels are higher. For example, in October the ‘raw’ number of execs engaged with DEI was 41,746 but the ‘normalized engagement per 100,000 was 3,762.

Confidence – Level of confidence change is calculated through natural language processing techniques that analyze the sample’s conversations per topic over time and comparatively against each of the other key business topics. The numbers you see on charts are the change in confidence levels from the previous month.

Active Sample – The research uses an Active sample for the calculations. Active Sample means the amount of people from our sample that were on the internet during the time interval of the study. The active sample size is 97,665. The total sample size is 254,352.

Population – Usually, the population size is the census population of the region/country of any sample. However, for this project (since the population of global c-suite is unknown), we take the total number of executives that the data source we used to create this sample provided as the population size – in this case 554,882.

 

Luuk Ros
Editor in Chief bij Marketingfacts - NIMA

Door het Nederlands Instituut voor Marketing in januari van 2018 gedelegeerd als HR van Marketingfacts, maar nog altijd stevig verbonden aan de beroepsvereniging voor professionals in Marketing, Communicatie en Sales. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, Debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune). Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!