“ChatGPT laat de clichés in je teksten juist in leven”

10 vragen aan Michiel van der Blij van Crossphase over clichés voorkomen in e-mail marketing.

21 juni 2023, 09:15 1834 x gelezen

Michiel van der Blij, Lead webredactie bij Crossphase, ziet overal clichés. Zeker op het gebied van e-mailmarketing valt men vaak in herhaling en lijkt originaliteit ver te zoeken. In de aanloop naar zijn presentatie op de EMAS (morgen in Amsterdam) alvast 10 vragen, want van der Blij staat op het podium met een keynote over Merk-waardig schrijven.

Laten we met het belangrijkste beginnen. Hoe zorgen we ervoor dat we geen clichés in dit interview plaatsen?

“We denken en praten vaak in clichés. Bij de eindredactie van het artikel kun je de menselijke touch toevoegen. Dus de druk ligt bij de eindredacteur van het interview 😉”

Kun je vertellen wat je gaat doen op de EMAS?

“Het wordt een leuke interactieve sessie, waarbij ik het publiek ga vragen om een product of dienst aan te prijzen. Vaak zie je dan heel veel productgerichte en functionele teksten komen. Bij het aanprijzen van een fiets gaan die bijvoorbeeld veel om ‘stevige banden’ of ‘een licht frame’. Er veilig van A naar B mee kunnen fietsen is al beter. Op basis van de input uit het publiek geef ik concrete tips waardoor je clichés herkent in je eigen teksten en hoe je kunt zorgen dat je teksten schrijft die passen bij je merk. Merk-waardig schrijven noem ik dat!”

Foto: Michel van der Blij – DDMA.

Vaak zie je dat in een poging om iets opvallends te schrijven, men gebruikmaakt van woordgrappen. Hoe zorg je ervoor dat je niet doorslaat met flauwe woordgrappen?

“Met slim taalgebruik, zoals Hema doet met hun inhaker op de Appel Gadget. Daar haken ze met simpel taalgebruik in op de actualiteit en prijzen ze toch een product aan. Dat vind ik echt een goed voorbeeld. De uiting op de bezorgbus van Albert Heijn ‘Ons kan je om een boodschap sturen’ vind ik minder sterk, omdat die uitdrukking niet bij iedereen bekend is. Dat is ook gelijk de truc. Het is heel makkelijk om een spreekwoord te maken met je product erin. Maar je moet wel zorgen dat ze passen bij je merk en niet te complex.”

Mooie voorbeelden, maar als ik dit zo hoor ben je hier ieder moment van de dag mee bezig. Kan je nog normaal over straat?

“Haha, ik ben er de hele tijd mee bezig. Als ik een mooi voorbeeld of juist een vaak gebruikt cliché zie, dan maak ik vaak even snel een foto voor collega’s of mijn volgende LinkedIn-post. In het dagelijks leven worden sowieso heel veel clichés gebruikt, vooral op kantoor. Door het vele jargon wordt de boodschap vaak verhuld. We zijn er continu mee bezig en we doen er allemaal aan mee. We praten elkaar na en het voelt ook heel normaal. Dat is de kracht, maar ook het gevaar van clichés.”

Op welk kanaal kom je de meeste clichés tegen?

“Outdoorreclame is vaak creatief. Daarbij zie je ook, hoe groter de uiting, hoe meer aandacht er is voor de copy. Vooral in persoonlijke e-mailcommunicatie staan heel veel clichés, zeker als je per verzender de mails terugleest en op een rijtje zet. Zinnetjes als ‘Bedankt voor je bericht’ of ‘Ik kijk uit naar je reactie’ … ze zitten er vol mee!”

Welk cliché zie je het vaakst binnen e-mailmarketing?

“Veel clichés komen voort uit de 7 principes van Cialdini. Elke marketeer kent en gebruikt ze. Maar als je altijd hetzelfde principe toepast, krijgt elke boodschap dezelfde insteek, zeker als je kijkt naar specifieke dagen met uitingen als ‘Alleen met moederdag’ of ‘Alleen vandaag nog’. Deze uitingen zeggen allemaal hetzelfde, met als gevolg dat ik als ontvanger het merk of product zelf niet meer herken.”

Wat kun je doen om ze te voorkomen?

“Laten we nog even doorgaan op het voorbeeld van de fiets. Ik raad je aan om regelmatig verder te gaan dan productgerichte of functionele aspecten. Denk bijvoorbeeld na over de oplossingen die jouw producten bieden voor het probleem van de lezer. Dat probleem kan zijn: mijn rit van huis naar school duurt nu te lang. De oplossing van de nieuwe fiets: je komt voortaan niet meer te laat op school.

“Om je tekst vervolgens écht merkwaardig te maken, moet je kijken naar het archetype van je merk. Staat jouw merk voor zorgzaamheid? Dan beschrijf je de oplossing met andere woorden dan als je merk voor ‘de beste zijn’ staat. In mijn presentatie laat ik zien hoe je deze match tussen oplossing en archetype maakt.”

Door de opkomst van ChatGPT kunnen we toch gewoon ChatGPT vragen om een stukje tekst te schrijven zonder clichés?

“Dat klopt, maar wat je dan vaak ziet, is dat het over-the-top wordt. Het is of te gezocht grappig of te excentriek. Zo’n hypercreatieve creatie is overigens wél een goede voorzet of inspiratie voor een goede zin of tekst.”

Je bent dus niet bang om vervangen tot worden door ChatGPT?

“Nee hoor, en zeker niet in het omzeilen van clichés. Je zou kunnen zeggen dat ChatGPT clichés juist bevordert, omdat het achterliggende taalmodel  uit veelgebruikte zinnen put. Dankzij steeds betere tone-of-voice-functionaliteiten vind ik dat we het schrijven van 1000 vergelijkbare productteksten nu al voor een flink deel door AI kunnen laten schrijven.  Met een menselijke eindredactieslag om het verschil te maken.”

Maar die 5 woorden op je billboard? Daar laat ik nog geen bot op los. Hoe erg is het om af en toe toch stiekem een cliché toe te voegen? Pleit je voor een clichéfilter?

“Totaal niet – helemaal weglaten is onmogelijk en ook niet wenselijk. Mensen zijn gewoontedieren, dus er iets niets menselijker dan een paar clichés. Als je alle clichés uit je tekst haalt, wordt je tekst te apart. Bovendien zouden redactie en eindredactie dan te veel tijd (en dus geld) kosten. Dus om dit interview met een cliché af te sluiten: je moet streven naar een goede balans tussen merkwaardige eigenzinnigheid en sympathiek overkomende clichés.”

Ralph de Kruif
Base Marketeer bij Holland Casino

Ralph de Kruif is Base Marketeer bij Holland Casino. Daarnaast is hij actief in de Commissie E-mail van DDMA, branchevereniging voor data en marketing. Het doel van de DDMA Commissie E-mail is om e-mail als marketingkanaal een podium te bieden, verder te professionaliseren en het kennisniveau te verhogen. Dat doen we onder meer met de jaarlijkse Email Marketing Automation Summit en verschillende onderzoeken.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!