Met de verkiezingen zie je ze weer links en rechts verschijnen, de analyses van online berichten over de politieke partijen. Tijdens het debat, en in de nabeschouwingen. Angstwekkende cijfers over het aantal tweets over een politicus, het aantal followers of het sentiment van online discussies. Het valt mij op dat online-buzzmonitoring door de traditionele media vaak worden gepositioneerd als harde onderzoeksresultaten, of zelfs als vox populi, de stem van het volk. Onzin natuurlijk. Er zijn namelijk drie zaken die in ogenschouw genomen dienen te worden door de media bij het gebruik van monitoringdata.
Niet de stem van Nederland
Voor online buzz analyses wordt gebruikgemaakt van monitoringsoftware. Deze software crawlt het internet af naar keywords. Het is een illusie om te denken dat deze tools een compleet beeld kunnen geven van alles wat op internet gezegd wordt. Niet alleen kunnen er websites ontbreken, berichten die door gebruikers worden geplaatst op een afgeschermde pagina kunnen ook niet worden weergegeven. Denk hierbij aan een afgeschermd account op Facebook of Twitter of een forum waarop je moet inloggen. Berichten uit online monitoring zijn daarmee nooit volledig representatief voor de mening van de hele populatie.
Sentimentmeting is een aanname
Monitoring tools geven een label aan online berichten. Dit kan positief, negatief of neutraal zijn. Maar wat gebeurt er als iemand met sarcasme ‘Lekker bezig, Mark’ tweet? Wordt dit als positief of negatief gemeten? Belangrijk is ook dat een groot deel van online berichten over een merk of onderwerp in de praktijk komt uit bronnen zoals nieuwssites. Als het aandeel van dit soort berichten groot is op het totaal, dan kan er een vertekend beeld ontstaan.
Kijken naar aandachtstrekkers
Wellicht de grootste fout die wordt gemaakt bij analyses van online buzz, is de interpretatie die wordt gegeven aan berichten. Let wel: berichten waarvan de verzenders zich -anders dan nog wel eens wordt gedacht- erg bewust zijn en zelfs hopen dat ze worden opgepikt. Ze zoeken er de aandacht mee.
Een bekend voorbeeld zijn de commercials van Tineke Schouten van C1000. Op social media werd de campagne veelvuldig afgekraakt door voornamelijk jongeren, een gedrag dat vaker voorkomt. Op basis hiervan zou je denken dat de retailer snel zou moeten stoppen. Doelgroeponderzoek laat echter zien dat de campagne gewaardeerd wordt en haar werk doet. Waarom zien we dat dan niet terug in monitoring data? Niet omdat de doelgroep niet actief is op online- en social media. Wellicht zijn ze online bijvoorbeeld actief rondom onderwerpen zoals puberende kinderen of vakantie. Het punt is dat men klaarblijkelijk niet de behoefte heeft om via social media te delen dat men de commercial met Tineke leukt vindt.
Duiding, duiding, duiding
Op basis van het bovenstaande zou je bijna denken, dat buzz monitoring geen toegevoegde waarde heeft. Of dat de personen die de verantwoordelijk zijn voor de uitvoering dit niet goed doen. Dat is natuurlijk niet zo. Gelukkig komen er genoeg analyses voorbij van vakbroeders met kennis van zaken. Analyses waarbij monitoring data wordt gebruikt om trends in kaart te brengen. Of dwarsdoorsnedes naar onderwerpen die relevant zijn voor partijen zoals bijvoorbeeld de hypotheekrenteaftrek. De crux zit voor mij in de duiding die de media eraan geven.
Ik ben erg benieuwd naar de analyses van het debat van vanavond. Een fles whisky voor de verslaggever met de beste interpretatie. Laat me weten wie jullie de beste vinden!
Credits afbeelding: Myntra.com
