Brandformance: de synergie tussen branding en sales performance

Les Binet en Peter Fields onderzoek The Long and the Short of It is populair geworden onder marketeers.

8 augustus 2023, 10:20 3736 x gelezen

Ik ben ook een groot fan. Het onderzoek (lees/luister ook: “The Long and the Short: Hoe werkt dat nou?“) heeft echter onbedoeld voor een grotere kloof gezorgd tussen branding- en performance-afdelingen. Daarom vijf tips om aan ‘brandformance’ te gaan werken: een benadering met synergie tussen branding en sales performance-activiteiten. Het onderzoek van Binet & Field heeft ons verschillende handvaten gegeven. Zoals het inzicht dat merkbouw op lange termijn effectiever is dan sales-activatie. Dat emotionele communicatie hierbij effectiever werkt dan rationele communicatie. En dat de ideale verdeling van het budget voor het inzetten van branding en performance ten minste 60/40 is. In combinatie met kortetermijndoelstellingen binnen organisaties heeft dit voorgaande wel onbedoeld losse silo’s gemaakt van branding- en salesactiviteiten. Terwijl de synergie essentieel is om op duurzame wijze groei te realiseren.

1. Kies voor een geïntegreerde aanpak

In de praktijk zien we vaak dat de samenwerking tussen performance-specialisten en merkdenkers op het huwelijk van Johnny Depp en Amber Heard lijkt, en aanzienlijk beter kan. De silo-aanpak is de oorzaak van een tweedeling tussen afdelingen die hun eigen doelstellingen, budgetten en specifieke kanalen hebben. Wat je wilt is een Bassie en Adriaan-aanpak. Een geïntegreerde aanpak met een gezamenlijke strategie op basis van gezamenlijke doelstellingen en bijbehorende KPI’s. Dit zorgt voor de juiste focus, synergie en efficiëntie. Een geïntegreerd team heeft een gemeenschappelijk einddoel.

2. Specifieke KPI’s als brug tussen branding activiteiten en direct effect

Metrics die de brug kunnen slaan tussen een sterk merk en verkoopgedreven KPI’s kunnen dienen als KPI’s die afdelingen samenbrengen. Zo kan direct websiteverkeer een uitstekende afgeleide indicator zijn voor het verhogen van top-of-mind awareness of merkoverweging. In een campagne is het realiseren van direct verkeer misschien niet de belangrijkste KPI, maar de effecten in direct verkeer tonen de claim van Binet & Field in de praktijk aan en vormen een solide basis voor de verkoopafdeling om groei te realiseren.

3. Gebruik geladen brand assets

Denk aan de Telfort Miljonair en er schieten direct een groot aantal positieve merkassociaties door je hoofd. Of het bekende Unox soundlogo en de warme, gezellige, winterse gedachten spelen op. Beide voorbeelden van brand assets die door middel van merkcampagnes uitgebreid zijn geladen. Indien je sales activaties doet met bijvoorbeeld korte radiospots of banners, heb je met de geladen brand assets niet veel tijd/ruimte nodig om dit gevoel opnieuw op te roepen. De rest van je banner of radiocommercial kan je gebruiken voor de activerende sales boodschap.

4. Betrek performance marketeers bij creatie

Er zijn tal van mediumtypes en advertentieformaten die vooral voor brandingdoeleinden worden gebruikt, maar tevens met subtiele technieken geschikt zijn om ook directe verkoop te stimuleren. Betrek een performance-marketeer bij de creatie om het maximale uit je inzet te halen. Denk bijvoorbeeld aan een actiegedreven tag-on na een tv-spot. Een performance marketeer weet als geen ander welke call to action wel en niet werkt.

5. Brandformance is medianeutraal

Het is achterhaald om offline media in de ‘branding box’ te stoppen en online media in de ‘performance box’. Het onderscheid tussen on- en offline media is al vervaagd. Bepalender is hoe mensen media consumeren en hoe dat contactmoment merken in staat stelt om diegene te beïnvloeden. Is het contactmoment geschikt om een branding doel te realiseren, directe sales te realiseren of een combinatie van beide?

Daan Vrijsen
Head of Strategy bij Abovo Maxlead

Categorie
Tags

2 Reacties

    De kloof tussen promotie en merkbouw bestaat al veel langer. Ruim 150 jaar al, om precies te zijn, en is in die tijd soms wat groter en dan weer wat kleiner: https://www.marketingfacts.nl/berichten/maakt-het-uit-wie-aan-het-langste-of-kortste-eind-trekt/

    Met de positionering van promotie als performance marketing, begin deze eeuw, werd die kloof veel groter. Impliciet werd immers gesteld: het merk ‘performt’ niet. (Voor veel merken bleek dat daarna ook een self fulfilling prophecy.) Binet en Field slaan juist een brug tussen de twee. Voor hen is het niet of-of, maar en-en. Dat verkleint de kloof tussen promotie en merkbouw eerder.

    Het werk van Binet en Field evolueert inmiddels verder: https://www.marketingfacts.nl/berichten/the-long-and-the-short-hoe-werkt-dat-nou/. In dit blog ook meer over het combineren van ‘kort’ en ‘lang’ en welke investeringen hier nu onder vallen.


    6 juni 2023 om 10:36

    Eens Rob. D kloof is niet nieuw en Binet & Field maken zich hard om meer balans aan te brengen tussen brand building en sales activatie.

    Wat we echter in de praktijk zien is dat de grafiek met de lijnen los van elkaar (https://www.marketingfacts.nl/wp-content/uploads/2023/02/binetfield-1-2-aspect-ratio-943-471.5.jpg) populair is en voornamelijk binnen organisaties wordt gebruikt, zonder dat de nadruk wordt gelegd op de juiste balans. Onbedoeld creëert dit een grotere kloof.

    Persoonlijk ben ik meer een voorstander van de gecombineerde visualisatie van Grace Kite en Tom Roach die je in je artikel toont. (https://www.marketingfacts.nl/berichten/the-long-and-the-short-hoe-werkt-dat-nou/)


    6 juni 2023 om 12:13

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!