Maakt het uit wie aan het langste of kortste eind trekt?

Het laatste hoofdstuk van merkkroniek Brandr stond nog open voor extrapolatie naar het nu. Dit hiaat is nu opgevuld door 22 merkdenkers.

23 juni 2022, 14:55 2277 x gelezen

MarketingTribune presenteert deze bijzondere reeks met als nummer drie: Rob Revet. Hoe mooi was het geweest als Giep Franzen zijn merkkroniek had kunnen afsluiten met een omvattende merktheorie? Een synthese die marketeers helpt om in elke situatie de juiste merkbeslissingen te nemen? Helaas bestaat zo’n theorie niet en komt die er waarschijnlijk ook niet.

Wel laat Brandr zien dat er veel perspectieven bestaan op het merk en merkeffectiviteit. Wie succesvol een merk wil managen, moet met deze perspectieven kunnen omgaan en accepteren dat het ene perspectief het andere niet uitsluit. Dat is niet altijd gemakkelijk. Ruim anderhalve eeuw discussiëren marketeers bijvoorbeeld al over spanningen en verschillen tussen merkeffecten op korte en lange termijn.

Hard sell vs Soft Sell

John E. Powers was de eerste fulltime copywriter ter wereld. In 1870 zou hij de eerste zijn geweest die in reclame onderscheid maakte tussen ‘hard sell’ en ‘soft sell’. Hard sell-reclame is rationeel, overredend en gebaseerd op producteigenschappen. Het waarschuwt voor de nadelen van uitstel of niet kopen en zet aan tot gedragsreactie op korte termijn. Soft sell-reclame streeft effecten na op lange termijn, zoals imagovorming of likeability, en speelt in op emoties.

Begin twintigste eeuw ontstonden zo twee kampen in het merkdenken: de ‘hard sell killers’ versus de ‘soft sell poets’. Die tweedeling zou tot ver in de twintigste eeuw bestaan, schrijft Franzen, tot grootheden als David Ogilvy verzoening brachten door voordelen te zien in beide stromingen. ‘My admiration for the two opposites schools tore me apart. It took me a long time to reconcile what I learned from both of them,’ zei Ogilvy in een interview.

Het merk als strategisch marketinginstrument

Toch kwam het niet tot een definitieve verzoening. Begin eenentwintigste eeuw laaide de stammenstrijd weer ouderwets op toen de ‘hard sell killers’ zich rebranden tot ‘performance marketeers’ en zich afzetten tegen de ‘traditionele’ brand marketeers. Bij performance marketing draait het om het realiseren van direct meetbare resultaten en alleen afrekenen voor deze resultaten. Gevoed door de opkomst van digitale media en e-commerce pakte deze herpositionering bijzonder goed uit. Voor de hard sellers dan. Niet voor het merk als strategisch marketinginstrument.

Het merk werd in de verdediging gedrongen en werd meermaals overbodig of dood verklaard. Merkeffecten zijn immers niet direct meetbaar en wat niet goed meetbaar was deed er niet meer toe. Bovendien zou door digitalisering een gelijk speelveld ontstaan, waarin de bekendheid en associatienetwerken van gevestigde merken maar beperkte meerwaarde zouden hebben. Net als impactvolle, emotionele merkcommunicatie via audiovisuele media.

Binet & Field en de goede balans tussen beide instrumenten

Niets bleek echter minder waar. Onderzoekers Les Binet en Peter Field analyseerden honderden marketingcases en kwamen tot de slotsom dat brand marketing en performance marketing beiden nodig zijn voor optimale merkeffectiviteit. Niet of-of, dus. Maar en-en. Merken hebben performance marketing nodig voor verkopen en omzet op korte termijn. Performance marketing heeft het merk nodig voor toenemende performance op langere termijn. Waar het vooral om gaat, is dat er een goede balans wordt aangebracht tussen beide instrumenten. Gemiddeld, stellen Binet en Field, moeten merken 40% besteden aan performance marketing en 60% aan merkcommunicatie.

 

De verhouding tussen merk en activatie hangt wel af van de context van het merk. Soms moet meer aan merkcommunicatie worden besteed. Soms meer aan performance marketing. Daarbij gaat het vooral om het gemak of de moeite waarmee activatie- en merkeffecten in een categorie of markt kunnen worden gerealiseerd. Is het in een context lastiger om merkeffecten te realiseren, dan moet naar verhouding meer aan merkbouw worden besteed. Is activatie lastiger, dan moet daar meer aan worden besteed. De ironie wil dan dat online merken, waarvoor de oude merkwetten juist niet meer zouden gelden, meer dan gemiddeld in ‘traditionele’ merkcommunicatie moeten investeren. Activatie is online immers makkelijker dan offline. Een inzicht waar grote spelers in tech en e-commerce overigens allang naar handelden.

 

Kunstmatig gecreëerde kampen en schijnbare tegenstellingen

Steeds meer merken realiseren zich dat het niet effectief is om te focussen op activatie alleen. De tegenstelling tussen performance en brand, tussen modern en ouderwets, is kunstmatig en vaak gecreëerd door bureaus en professionals die hun boterham in het ene of het andere kamp verdienen. Maar kort heeft lang keihard nodig en lang kan niet zonder kort. Het zijn twee perspectieven op de werking van merken die naast elkaar waar en nuttig zijn. De SWOCC-publicatie Brandr laat zien dat ons vak vol zit met dat soort schijnbare tegenstellingen. Hall en Maclay deden onderzoek hoe bureaus en adverteerders denken over de werking van reclame en kwamen op vier basismodellen. Franzen voegde er drie aan toe. Dat zijn zeven perspectieven op de werking van merkreclame en geen van deze is de beste of de slechtste. Soms leggen we meer nadruk op de een, soms meer op de ander en soms gebruiken we er meer tegelijk.

 

Het kunnen omgaan met die perspectieven is een belangrijke competentie voor iedereen die succesvol een merk wil managen. Dat is niet gemakkelijk. Thomas Barta en Patrick Barwise deden uitgebreid onderzoek welke competenties marketeers succesvol maken. Daarbij maken zij onderscheid tussen ‘doing marketing’ en ‘leading marketing’. Veel marketeers, schrijven zij, zijn erg goed in deelgebieden van marketing.

In het doen, dus.

Velen missen echter de kennis en vaardigheden om over alle deelgebieden van marketing heen regie te voeren en te laten zien hoe marketing waarde creëert voor de onderneming. Dit sluit aan bij de roep uit het vak om meer T-shaped marketeers. Dat zijn marketeers die naast een specialisatie in een deelgebied van marketing ook beschikken over strategische competenties en leiderschapsvaardigheden. Omgaan met ambiguïteit door verschillende perspectieven op de werking van marketing en merken hoort daar bij. Net als beïnvloedingsvaardigheden en overtuigingskracht. De druk om direct resultaten te laten zien is en blijft immers enorm.

 

Verder kijken met Giep: Het eigen gelijk voorbij

Strategie-ontwikkeling is geen eenvoudige invuloefening en zal dit ook nooit zijn. Marketeers moeten keuzes maken die passen bij de onderneming en haar context. Wel of geen purpose? Klantwerving of klantbehoud? Korte termijn of lange termijn? Het is geen wedstrijd waarbij of het ene of het andere perspectief aan het langste eind trekt. Het gaat er om welk perspectief of welke combinatie van perspectieven winnend is voor de onderneming. Door terug te kijken in de tijd geeft Giep Franzen ons het overzicht om die keuze te maken. Dat is bijzonder waardevol voor een vakgebied dat vooral vooruit kijkt. Zo daagt Franzen ons postuum uit om verder te kijken. Voorbij het eigen gelijk. Opdat het marketingvak zelf aan het langste eind trekt.

Tijdens de SWOCC bijeenkomst op 30 juni 2022 wordt de print publicatie van Giep Franzen et al getiteld ‘Brandr‘ gepresenteerd. Met een mooie line-up van sprekers wordt de verbinding gelegd tussen het verleden en het heden: Margot Bouwman, Onno Maathuis, Lotte Willemsen, Tijs Timmerman, Yvette Belt-Beekman, Marvin Jacobs en Daan Muntinga houden een verhaal. Brandr werd eerder online gepresenteerd hier op MarketingTribune.nl. Meer info over event staat hier. Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune.

Rob Revet
Marketing- en merkstrateeg bij Mark Stronger

Adviseert, traint en schrijft over marketing- en merkstrategie. Lid van de raad van advies van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). Door het NIMA gecertificeerd als Senior Marketing Professional (SMP). Co-auteur van het NIMA Marketingfacts Jaarboek.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!