Marketing is not a black hole – Chris Burggraeve

Chris Burggraeve is een Belg met een imposante Amerikaanse carrière bij Procter & Gamble, Coca Cola en AB InBev. Hij is eigenaar van Vicomte.com als zelfstandig marketingadviseur en investeerder in start-ups. Daarnaast is hij auteur van het boek “Marketing is Finance is Business” en dit boek is een vervolg daarop. Gelijk een tip; met dit boek weet je alles wat in zijn eerder geschreven boek staat.

Waarom is dit boek het lezen waard? Omdat het gaat over marketing en niet is geschreven voor marketers. Maar voor financieel analisten en investeerders, degene dus die over het geld gaan. En de titel van het boek verraad hun visie op het vak marketing. Je zou dit boek ook Frambach 2.0 kunnen noemen; waar Frambach eindigt met de oproep tot waardecreatie door marketers start Burggraeve bij waardecreatie en maakt marketing transparant voor financiële professionals.

Het in vlot Engels geschreven boek begint met het dilemma waar de analist ‘Alex’ voor staat: in hoeverre zijn de geprojecteerde inkomsten van het bedrijf waarin zijn werkgever, een pensioenfonds, wil investeren wel hard te maken? Ofwel, hoe goed zijn ze eigenlijk in marketing?

“Sales is voor de omzet van vandaag, marketing is voor de omzet van morgen”

Daarbij geeft Chris een uiterst interessante definitie van marketing: de creatie van duurzame prijskracht van een merk, PricingPower in goed engels. Een goed merk moet in staat zijn om haar afnemers een hogere prijs te laten betalen zonder dat de afzet daaronder lijdt. Het is een definitie de financieel analisten en investeerders of investeerder als muziek in de oren klinkt; het verhogen van de prijzen is de snelste manier om de winst te laten stijgen.

Chris illustreert met onderstaande cartoon van Marketoonist dat marketers het meest cruciale aspect van marketing vergeten lijken zijn: de creatie van producten en services die mensen willen en ook daadwerkelijk kopen – bij voorkeur tegen een steeds hogere prijs.

Als je jezelf in bovenstaande cartoon herkent adviseer ik om te stoppen met het lezen van deze boekrecensie en mij te bellen voor een carrière advies.

Waar het om draait: Buyers’ Remorse (‘lijken in de kast’)

Veel bedrijven worden te duur gekocht of de aandelen zijn overgewaardeerd. Dat komt volgens Chris omdat de marketing performance van dat bedrijf te hoog wordt ingeschat, vaak door professionals die hun sporen hebben verdiend in een ander vak dan marketing. En de laatste decennia gebeurd dat steeds vaker omdat de waarde van bedrijven steeds meer bestaat uit immateriële dan uit materiële activa: merken of software. In juist bij die bedrijven moet de koopprijs betaald worden uit de toekomstige winsten. In onderstaande afbeelding maakt hij duidelijk waar de pijn van de Buyers’ Remorse zit, overnames deze betekenen vaak dat het bedrijf na de overname flink moet bezuinigen om de financieringslasten te kunnen dragen.

Tussen de 50% en 83% van alle acquisities en fusies realiseren geen duurzame hogere aandeelhouderswaarde (onderzoek uit 2012 en ik vrees dat dit nu nog hoger ligt) .

Wat Chris briljant heeft gedaan is een marketing ratingsysteem te ontwikkelen dat aansluit bij de ratingbureaus waarop veel financieel professionals op vertrouwen: Moody’s, S&P en Fitch. Hierbij staat MMM+ voor ‘World class marketing’ en –mmm voor “non-existent marketing”.

Het Alpha M 2.0 model Marketing Rating

Het doel van het model is om een hogere mate van zekerheid te geven dat een investering ook het verwachte rendement gaat opleveren. En daarvoor is een structurele beoordeling van de marketingperformance van het bedrijf onmisbaar; is de omzet van morgen robuust? Het model zelf is verrassend simpel met een paar verassingen erin.

Alpha M Audit 2.0

WHY (40%)

De dualiteit van Pricing power en Purpose is belangrijk. Waar Pricing Power vooral zorgt voor financiële resultaten is het de Purpose die er voor zorgt dat deze resultaten ook op lange termijn zo blijven. Een bedrijf met veel maatschappelijke, milieu en/of governance issues kan zijn toekomstige resultaten minder goed voorspellen (hier verwijst Chris naar de vaak gehanteerde ESG – Environment, Social and Governance criteria). Bekeken vanuit de financiële wereld staat Purpose dus voor het kunnen leveren van stabiele resultaten over een langere termijn.

WHO (30%)

“Je koopt de tent en de vent (m/v)”. Hoe is marketing georganiseerd in het bedrijf en hoe schatten we de expertise van het personeel in? Chris kwam tot de volgende drie persona’s van hoe marketing in een bedrijf georganiseerd is (in volgorde van hoge naar lage score) :

1. Marketing als een lijnfunctie: in de kern van alle (groei) processen
2. Marketing als een staffunctie: als ondersteuning van sales en/of key accounts
3. Marketing als creatieve afdeling: het maken van brochures en andere kostbare zaken.

Het merendeel van de bedrijven betreffen persona 2 of 3. Slechts 20% zou zich met persona 1 kunnen identificeren. Dan vraag ik mijzelf af, hoeveel professionals noemen zich marketer in persona 1 of eerder business manager of ‘head of growth’? De expertise van het personeel kun je meten met een test als NIMA Marketing Peil.

WHAT (10%)

De klassieke marketing onderwerpen zoals merken en waarde proposities krijgen een beperkte score van Chris. Dat komt omdat Pricing Power in combinatie met Purpose de ultieme resultante is van alle merken en hun waarde proposities. Bekijk ook dit door de ogen van de analist of investeerder: die zijn niet onder de indruk als je verteld dat je een nieuwe merkcampagne hebt ontwikkeld. Die indruk komt wel als je daaraan toevoegt dat je de prijzen met 10% hebt kunnen verhogen met gelijkblijvende afzet als gevolg van deze campagne.

HOW 20%

Veruit het belangrijkste in ‘how’ is de vraag of er ownership in het bedrijf is. Voelen de marketers zich verantwoordelijk voor de resultaten en is er (en die telt dan voor 5%) een cultuur van zichzelf steeds verbeteren?  Bij voldoende ownership zijn ook vaak processen vastgelegd zodat marketingsucces herhaald kan worden – hierdoor zijn de geprojecteerde toekomstige resultaten ook robuuster.

Aan de slag

Vul het model in voor je eigen organisatie op basis van gevoel. Bespreek de uitkomsten met een aantal stakeholders, intern en extern en vul het nogmaals in. Tot slot zoek bij ieder antwoord bewijsvoering. Je vult het model dus drie keer in en je zult zien –volgens Chris–  dat je dan redelijk betrouwbare rating van je marketingperformance hebt. En, wees gerust, de kans dat dit MMM+ zal zijn is nihil. En dat is geen ramp, het doel van deze exercitie is een realistische inschatting te maken.  Anders ligt het spook van Buyers’ Remorse op de loer en dat betekent bezuinigen na een overname. Immers, Marketing kon de omzet van morgen toch niet zo goed voorspellen.

Voor investeerders heeft een lage of hoge marketingrating alleen maar effect op de prijs die ze willen betalen voor een bedrijf. Dus maak Marketing voor hen een white in plaats van blackbox en werk samen met ze om je marketingperformance en dus je resultaten te verhogen. Marketing gaat om groei en daar vind je de investeerders.

Tot slot en een advies

Jezelf en je afdeling van een rating voorzien is geen dagelijkse kost en kan confronterend zijn. Dus als je dit ‘te ver van je bed’ vindt staan dan kan ik me dat voorstellen. Maar bewijs dan jezelf een enorme dienst (en ook het marketingvak) en volg in ieder geval de Masterclass Pricing van Tijs Rotmans. Als je zijn lessen toepast dan ben je goed op weg.

Het model zelf biedt een kans om voor een onafhankelijke vereniging als NIMA, eventueel in samenwerking met een rating agency en/of een marketing/management consultancy bureau, om dit verder te uit te werken in een marketingaudit. De uitkomsten zijn met name interessant voor (institutionele) investeerders en financieel analisten die willen weten hoe robuust van de omzet van morgen is.