Birgit Mager: “Service design kan silo’s overbruggen”

Gedreven door veranderingen in de maatschappij, zoals de democratisering van business en de opzwellende beleveniseconomie, zijn steeds meer organisaties zich ervan bewust dat klantgerichtheid een van de succesfactoren is van marketing anno nu. Vraag service-designpionier Birgit Mager, co-founder van het International Service Design Network, hoe organisaties klantgerichter kunnen worden en zij zal service design tippen als een van de meest effectieve manieren. En daarin is ze niet de enige. Nadat service design geruime tijd om aandacht smeekte, lijkt het nu alsof de werkwijze massaal door marketeers geadopteerd wordt. Bewijsvoering van de positieve impact die het heeft op organisaties, bureaus en consultancyfirma’s ligt voor een ieder voor het oprapen en events als de Service Design Global Conference, dat later deze week plaatsvindt in Amsterdam, geven ook blijk van de stijgende populariteit. In aanloop naar het event interviewde ik Mager over de ontwikkeling van het domein.

“Dankzij de klantfocus is service design geschikt om vele facetten van een organisatie te raken: van marketing tot IT en van klantenservice tot innovatie.”

De marketinggemeenschap hoort al een tijdje over service design, maar het is nog steeds een nieuw domein. Hoe definieer jij het?

“Service design draait om het ontwerpen van diensten. Vanuit het blikveld van de gebruiker werken service-designers aan het oplossen van strategische uitdagingen, betrekken ze nieuwe technologie in aloude processen en verbeteren ze de beleving van een service. Alles met als doel de waarde voor zowel de gebruiker als de dienstverlener te maximaliseren.”

“Service design kan worden toegepast door grote en kleine bedrijven, de overheid, zorg en de bredere publieke sector. Omdat het gebruikmaakt van de klantfocus die bekend is bij disciplines zoals user experience design, is service design geschikt om vele facetten van een organisatie aan te raken: van marketing tot IT en van klantenservice tot innovatie.”

Wat is volgens jou de meest inspirerende case study die door middel van service design is ontstaan?

“Een goed voorbeeld is een project dat is gerealiseerd door Designit, winnaar van de Service Design Award in de categorie non-profit. Het project werd samen met het Oslo University Hospital uitgevoerd en stond in het teken van het verkorten van het onderzoek naar borstkanker.”

“Het onderzoek werd met maar liefst 90 procent verkort. Een geweldig resultaat voor zowel patiënten als het ziekenhuis en goede bewijslast voor service design en hoe het processen kan optimaliseren door meerwaarde toe te voegen.”

Wat is de volgende stap in de evolutie van service design?

“De publieke sector is het snelst groeiende domein binnen service design. Het nog te lanceren rapport ’The Impact Report of Service Design in the Public Sector’ geeft indrukwekkende inzichten in de hoeveelheid innovaties die door service design in het publieke domein zijn ontstaan.”

“Maar niet alleen binnen de publieke sector zien we meer designgedreven innovatiehubs, dit soort hubs zijn een hot topic in alle industrieën. We hebben onlangs onderzoek gedaan naar de evolutie van designhubs en de kritische succesfactoren. Deze expertise is zeer relevant voor de verdere ontwikkeling van service design. Beleidsplannen, bedrijfsstrategieën, cultuur en organisatieverandering zijn vandaag de dag topics waar service-designers veelal mee bezig zijn. Daarmee wordt duidelijk: we bewegen ons constant tussen de voorkant en achterkant.”

“Service design is een manier om die silo’s te overstijgen en samen aan een gemeenschappelijk doel te werken, om zo medewerkers te betrekken bij het verbeteren van klantrelaties.”

Wat maakt iemand een goede service-designer?

“Service design is een collaboratief proces dat verschillende stakeholders betrekt en een ‘outside-in’ manier van denken stimuleert. Ik zie veel toegevoegde waarde in het overbruggen van de silo’s waarbinnen verschillende afdelingen werken. Service design is een manier om die silo’s te overstijgen en samen aan een gemeenschappelijk doel te werken om zo medewerkers te betrekken bij het verbeteren van klantrelaties.”

“Dat proces faciliteer je als goede service-designer. Dat kan alleen als je als service-designer tolerant bent jegens anderen, dat je verbindt, over veel empathie beschikt en niet op dominante wijze je eigen mening de boventoon laat voeren.”

“Op operationeel vlak is een goede service designer in staat nog niet bestaande ideeën te visualiseren, prototypes te maken en aannames te testen bij de eindgebruiker. Op basis van feedback van de eindgebruiker moeten vervolgens aanpassingen aan het originele idee gedaan worden, zodat uiteindelijk het idee een realiteit wordt.”

Je hebt in het verleden service design gedoceerd aan de Universiteit van Keulen. Stel dat ik wil beginnen met service design, waar begin ik?

“Als ik zelf opnieuw mocht beginnen, zou ik gaan studeren aan een van de universiteiten waar het vak wordt gegeven. Toen ik professor werd, had ik die mogelijkheid helaas niet.”

“Daarnaast zou ik stages gaan lopen, er zijn veel goede service-designbureaus en veel organisaties die in-house aan service design doen. Onderdeel zijn van een echt service-designtraject is de beste manier om te leren.”

“En uiteraard zijn er ook veel events die je informeren over service design, zoals de Service Design Global Conference in Amsterdam, het jaarlijkse service-designevent voor iedereen met een interesse in het domein. Ruim 70 internationale experts presenteren op 27 en 28 oktober cases in verschillende sectoren en er zullen praktische handvatten en hands-on workshops zijn.”