Big Data versus 3 decimalen achter de komma

Op de keeper beschouwd blijft het een vreemd verschijnsel van deze tijd: enerzijds worden megabudgetten in klassieke media ‘weggezet’, anderzijds rekenen we in online tot 2, soms zelfs 3 decimalen achter de komma. Herkenbaar? Wel degelijk. Iets van juist deze tijd? Nee – en laat ik het met een lekkere oude case beschrijven.

Bungalows

Zo’n 20 jaar geleden werkte ik voor een importeur van liquors. We adverteerden in het gesloten tv-netwerk van een bekende bungalowparkketen, die bovendien een eigen supermarkt in elk park had. De gedachte was om in de supermarkt gefaseerd promoties te doen: eerst alleen thematisch op tv, dan thema-tv + promo, dan promo alleen. Doordat bungalowparkpubliek 2 x per week wisselt, konden we snel schakelen en ervaring opdoen die we dan nationaal konden uitrollen: marketeers akkoord, uitwerking in gang gezet.

Maar de directie vroeg in het maandelijkse overleg om het zo snel mogelijk doorrekenen van de case, tot 3 decimalen. Op onze vraag waarom we op een dergelijke geringe schaal toch zo ver zouden doorrekenen, was hun antwoord: “Nu kunnen we ‘ineens’ zien wat die investering doet in termen van sales.” En dus kwam de volgende vraag er achteraan: “We willen het TV-channel afrekenen vanuit sales, niet vanuit bereik & (merk)beleving.”

Brutobereik vs afrekencultuur

Je ziet nu vaak hetzelfde gebeuren: TV wordt op brutobereik per maand ingekocht, online kent (te) vaak een afrekencultuur. Terwijl het profiel van generieke tv naar oud(er) verschuift, zie je de mediamerken die ook online zijn meestal een jong(er) profiel hebben: een perfecte match, denk ik dan. Maar nee, TV = bereik en online = sales. En tegelijkertijd lees je dan vaak in briefings dat er bovendien ‘verjonging van het merk!’ moet komen!

Natuurlijk is het doormeten van effecten goed. Maar laten we de discussie over merk en merkbeleving oppakken: de consument koopt frequenter om de goede ervaring met een merk, dan dat het in een bonus-aanbieding zit.

Op pad

Juist in deze tijd is die mentale en gedragsverandering bij adverteerders en bureaus hard nodig, als je kijkt hoe de echt sterke merken zich in crisistijd gedragen. Zij konden daar voordeel uit halen. Dat begint bij regelmatig kijken wat je (potentiële) klant weet en wat deze van je vindt, vervolgens de juiste vragen stellen en goed observeren wat er gebeurt.

Dat doe je niet alleen aan de kassa: het winkelpad biedt om te beginnen vaak al vele malen interessantere confrontaties tussen merken en consumenten. Neem zelf maar eens een kijkje: observeer zo’n 10 minuten consumenten in het gangpad van je lokale supermarkt. Je leert er vaak meer van dan wat je in je zoveelste excel-sheet tegenkomt!

Credits afbeelding: anneh632 (CC)