Bedrijven voldoen nog niet aan verwachtingen omnichannel-klant

Een verslag van de NIMA Masterclass ‘The Omnichannel Customer’

“De helft van de consumenten wisselt uiteindelijk van merk als zij geen relevante informatie ontvangen.” Sander Sondaal, director production printing bij Ricoh, opent de NIMA Masterclass over omnichannel-marketing. Met theoristische en praktische voorbeelden delen verschillende bedrijven en adviesbureaus hun visie op de ‘omnichannel customer’. En daaruit blijkt dat eigenlijk geen enkel bedrijf de omnichannelervaring al helemaal goed op orde heeft.

Een voor veel bedrijven opluchting gevende, maar ook schrikbarende conclusie. Uit onderzoek van Forrester blijkt namelijk dat 72 procent van de klanten zich wensen te herkennen in de manier waarop bedrijven met hen communiceren. Personalisatie dus. Slechts 39 procent ervaart dit in de praktijk. Deze gap leidt tot ontevredenheid, wat afbreuk doet aan de toekomstige klantwaarde.

De omnichannel experience van Perry Sport

Om deze gap te dichten, geeft Mike Hoogveld RM, associate partner bij Holland Consulting Group, het volgende voorbeeld. “Afgelopen winter bezocht ik Perry Sport om met mijn twee zonen bergschoenen te kopen voor onze vakantie naar Oostenrijk. Toevallig hadden de jongens dezelfde maat en ook nog eens dezelfde smaak. Uiteraard was er nog maar één paar op voorraad, wat een aardige crisis veroorzaakte. Tot een medewerker van Perry mij wees op een soort ‘super-iPad’ waarmee je naar de webshop gaat. Deze super-iPad stond in verbinding met de omzet en het centrale magazijn. De registratie duurde welgeteld anderhalve minuut en de medewerker printte meteen de factuur. Voordat ik het wist, had ik twee paar schoenen afgerekend en kreeg ik het resterende paar de volgende dag gratis thuisbezorgd.”

Vergelijk dit eens met een andere winkel. Medewerkers hangen minimaal vijf minuten aan de telefoon om alle winkels in het land af te bellen, om vervolgens tot de conclusie te komen dat de schoen “helaas niet meer op voorraad is”. Door net als Perry Sport creatief kanalen in te zetten, kun je bovendien veel leren over de fysieke transactie en de webshopklant, waardoor je de voorraadmodellen weer kunt optimaliseren.

Disney’s geheim van klanttevredenheid

Wist je dat de customized schoen die je bij Nike zelf kunt ontwerpen waardevolle input vormt voor het ontwerpen van nieuwe modellen? Klanten steken tijd in het ontwerp en betalen meer geld dan voor een gemiddelde schoen, waardoor zij feitelijk aangeven wat ze mooi vinden aan schoenen. Mensen zeggen namelijk niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen. Van het gedrag dat wij als consument vertonen, is namelijk 95 procent onbewust.

Daarnaast ziet Rien Brus, vp customer experience bij Aegon, een groot verschil tussen de wants en needs van hun klanten. Phil Holmes, Magic Kingdom VP bij Disney, legde hem dit verschil uit. Phil liet twaalf jaar geleden een Mickey Mouse-achtbaan van vijftien miljoen dollar bouwen, waarvoor hij welgeteld één bedankbrief ontving. Dan laat Rien een plaatje zien van een klein meisje verkleed als prinses, omringd door Assepoester, Mickey en Minnie Mouse. Zo’n moment kost Disney misschien zestien euro en gebeurt meerdere keren op een dag. Hoeveel bedankbrieven denk je dat Phil kreeg? Duizenden.

Toch betekent dit niet dat de bezoekers van Disney deze achtbaan niet willen, integendeel. Maar het verschil met de ervaring van het jonge prinsesje zit hem in het verschil tussen wants en needs. De duizenden prinsesjes die door Minnie Mouse verwelkomd worden, voelden zich speciaal. Dat hebben zij nodig om een ultieme klantervaring te beleven. Het beantwoorden van deze need, waardoor klanten zich speciaal voelen, is het geheim van klanttevredenheid. En die ene bedankbrief over de achtbaan? Die was van een man die niet alleen de achtbaan in durfde, maar toen Mickey zijn hand vasthield wel.

Een prachtig voorbeeld, maar hoe vertaalt Aegon dit naar de verzekeringswereld? “Door écht te luisteren naar hun needs”, is het antwoord van Rien. “Als wij klanten vragen welke momenten in hun leven zij zich het beste herinneren, zeggen zij vaak de geboorte van een kind, de koop van een huis, een scheiding of het overlijden van een familielid. Allemaal momenten waarop je een verzekeraar nodig hebt. We zitten eigenlijk niet in de verzekeringsbranche, maar in de life events-branche.” En wat maakt klanten het meest tevreden? Gewoon, in real life of aan de telefoon geholpen worden, en niet digitaal.

Betrokken tot bij de notaris

Aegon schat de needs van een klant nog wel eens verkeerd in. “Zo dachten wij dat mensen, als zij een huis kopen, het moment bij de notaris als positief ervaren”. Het tegendeel bleek waar: mensen zijn bang dat bijvoorbeeld het geld er niet is, omdat ze dat ooit via-via hebben gehoord. Terwijl dat eigenlijk nooit gebeurt. Omdat Aegon niet overal fysiek aan tafel kan zitten, bedachten zij een – voor het digitale tijdperk ouderwetse, maar heel effectieve – oplossing.

Een dag voor de afspraak bij de notaris stuurt Aegon een sms-bericht waarin staat dat het geld is overgemaakt en wenst Aegon hun klant veel plezier bij het passeren van zijn of haar woning. Rien testte dit proces bij tweehonderd mensen, waarvan honderd het sms-bericht wel ontvingen en honderd mensen niet. Na drie maanden bleek de NPS 27 punten hoger te liggen bij de mensen die een persoonlijk bericht van Aegon ontvingen in vergelijking met de mensen die dat niet kregen. De conclusie van Rien: “We hebben veel technologie die ons faciliteert om in contact te komen met klanten. Maar begin altijd bij de needs van je klant door te luisteren, te leren en te verbeteren en pas daar je kanalen op aan.”

Data sharing is caring

Mieke de Ketelaere, customer intelligence lead bij SAS, neemt ons mee in haar verhaal over big data. “De tijd van het buikgevoel is voorbij”, luidt haar openingszin. We moeten steeds meer accountable zijn voor de marketingbudgetten die we investeren. Daarom kijkt SAS naast sociaal-demografische data vooral naar de context van een persoon of bedrijf. Data kunnen bijvoorbeeld bepalen hoe een bedrijf moet reageren op negatief sentiment. SAS doet namelijk steeds vaker netwerkanalyses, waarmee zij een rijker omnichannelbeeld vormen van de persoon in kwestie. Zo bepalen ze of de persoon in kwestie een belangrijke cold customer is of een eenpitter met een irrelevant netwerk.

Maar de meerwaarde van data voor het vormen van een omnichannel-klantbeeld zit hoofdzakelijk in het combineren van verschillende bronnen. Bedrijven zetten vaak de eerste stap door databases intern te combineren, maar Mieke ziet ook steeds meer bedrijven die data van elkaar kopen. “De Nederlandse staat kocht bijvoorbeeld data van KPN, die door zijn zendmasten precies weet wanneer en waar op de weg verkeersdrukte ontstaat. Deze informatie is voor de staat ontzettend waardevol om bijvoorbeeld hun wegwerkzaamheden in te plannen.”

Think big, start small

Eric Roubous, business development manager bij Ricoh, sluit af met een wrap-up. Veel bedrijven zijn nog niet klaar om hun complete customer journey te optimaliseren. Begin daarom klein, concentreer je alleen op de belangrijkste kanalen en klantfases. Zet telkens kort-cyclische acties uit en meet achteraf de resultaten. Plaats het bedienen van je klant boven het leveren van je product. De prioriteiten ontdek je namelijk niet door alleen naar sociaal-demografische gegevens te kijken, maar vooral naar de context van je klant.