B2B-podcasts lijken ideaal voor B2B-marketing
Recht tussen de oren bij prospects die liever luisteren dan lezen.
Podcasts zijn inmiddels niet alleen een enorm effectief marcomkanaal voor B2C-marketing. Dit jaar wordt ook een soort doorbraak verwacht voor B2B-content, voor zover die overigens niet al gaande was. En daar is een goede reden voor: Bijna de helft van de B2B-beslissers zegt zelf podcast-afleveringen uit te luisteren die hun aankoopbeslissingen beïnvloeden. Podcasts worden zelfs genoemd als meest één van de meest geprefereerde kanalen voor kopers, samen met nieuwsbrieven en webinars.
De populariteit ervan in de B2B-niche weerspiegelt natuurlijk de algemene trend: tijdens de pandemie diversifieerde en groeide het podcastpubliek ineens enorm. Meer dan een derde van de Amerikanen luistert regelmatig naar podcasts. Dat is meer dan het aantal dat een Netflix-account heeft. In Nederland ligt dat aantal zelfs nog hoger. In augustus becijferde Markteffect dat inmiddels bijna de helft van alle Nederlanders (18 jaar en ouder) ‘wel eens’ naar een podcast luistert (49%); dat komt neer op zo’n 6,9 miljoen Nederlanders. De uitdaging zit ‘m in het binden van een publiek.
Marketingprofs (mooie vaksite trouwens, wij lezen hier de nieuwsbrief) schreef een artikel uit – How to create a B2B Marketing Podcast in 2023—and why you should – over de waarde van podcasts, het maken van B2B-podcasts, en de manier waarop je het langs de directie krijgt als je het wil inzetten voor promotie. En nu is er best veel over het fenomeen geschreven, maar auteur Lesley Vos schraapte er een aantal onderzoeken en artikelen voor bijeen. Dat helpt dan weer bij het opstellen van gefundeerde marketing- en mediaplannen. Of het overtuigen van directies er eens serieus over te gaan nadenken. Zo’n eigen podcastserie
Waarom podcasts voor B2B?
Da’s waarschijnlijk de eerste en belangrijkste vraag en het antwoord ligt voor de hand: luisteren kost minder moeite kost dan lezen of het bekijken van educatieve inhoud én podcasts zijn veel gemakkelijker te begrijpen. De toegankelijkheid maakt podcasts perfect voor persoonlijke verhalende content waarin experts hun inzichten en casestudy’s delen. Je kunt ze bovendien overal infietsen: Podcasts kunnen worden hergebruikt in whitepapers, blogberichten, powerpagina’s en andere informatie die je met uw publiek wil delen. In case you missed: Ook Marketingfacts heeft intussen een stuk of zes vaste podcastende bloggers en we denken dat dat aantal in dit jaar nog wel groter wordt. Staan allemaal onder elkaar in dit overzicht.
Maar dat terzijde.
Podcasts presenteren informatieve en educatieve makers als experts in hun niche. Organisaties die podcasts produceren rond hun merk hebben 89% meer bekendheid, 57% meer overweging en 18% hogere koopintentie dan organisaties die dat niet doen. Dat laatste is van belang als je bedenkt dat het voor B2B-organisaties een stuk lastiger is om prospects aan zich te ‘binden’ dan het voor B2C-bedrijven is. Het zijn er misschien niet direct heel véél, maar je hebt ze wel heel dicht bij je. En ze beslissen (mee) over grote bedragen. Op een vakbeurs zit je ook niet te wachten op 20.000 luisteraars, maar nét die twintig kunnen je jaar tot een succes maken.
Het aantal luisteraars van podcasts groeit en verwacht wordt dat dat ook nog wel even zo blijft. Intussen beweert 69% van de luisteraars zélf dat ze via podcasts leren over nieuwe merken en producten. In die zin krijg je ‘m echt op een presenteerblaadje aangereikt. Fun fact: 22% van de respondenten in dit onderzoek geeft aan naar podcasts te luisteren terwijl ze met de autowagen onderweg zijn. En al die tijd ben je als merk in contact.
B2B podcasts voor omnichannel
Het lijkt er dus op dat podcasts de vraag naar producten kunnen beïnvloeden en een middel zijn om prospects te werven en klanten te beïnvloeden. Bovendien kúnnen ze een alternatieve inkomstenstroom opleveren. Het is misschien bijvangst, maar het kan van belang zijn om funding te vinden voor je wilde plannen: De advertentie-inkomsten uit aanvullende sponsoring, abonnementen en branding overschreden in de VS afgelopen jaar de grens van 2 miljard en zullen daar naar verwachting doorgroeien naar 4 miljard in ‘24.
Voor B2B-marketeers biedt een podcast bij uitstek een kans om de omnichannel-ervaring te versterken, zo legt Vos uit, omdat ze podcasts ook kunnen inzetten voor partnercommunicatieprogramma’s. B2B kan podcasts vooral goed gebruiken omdat de doelgroep – bedrijfsleiders, managers, maar ook hun in- en externe adviseurs – in het algemeen liever naar informatie luistert dan die leest of bekijkt. En omdat podcasts een lage instapdrempel hebben en de populariteit ervan zo snel groeit, bieden ze vaak een hoge ROI.
Succesvolle B2B-podcastvoorbeelden
Voor veel luisteraars zijn podcasts een dagelijkse mediasnack: 80% luistert naar alle of de meeste afleveringen van een serie. Veel B2B-merken hébben al bewezen dat podcasts werken. Vos noemt er een aantal: B2B Growth van Sweet Fish Media krijgt maandelijks meer dan 300.000 downloads, wat illustreert dat de hosts als experts worden beschouwd in wat ze hun klanten bieden. The Customer Engagement Lab van PandaDoc heeft een hoop positieve beoordelingen en enthousiaste reacties van luisteraars die weer meer willen weten over creatieve verkoop en marketing. The Brutal Truth About Sales & Selling (sowieso een briljante titel voor een serie natuurlijk) van B2B Revenue Leadership geeft ze als voorbeeld van hoe belangrijk consistentie is bij podcasting om de betrokkenheid van publiek bij elkaar te sprokkelen.
Wat volgt zijn wat hands-on tips over de goede voorbereiding en de uiteindelijke productie van een goede B2B Podcast-serie (lees vooral haar tips), om af te sluiten met praktische info over het live zetten en niet te vergeten promoten van de aanstaande meesterwerkjes. Die verschillen niet zóveel van de B2C-podcasts al blijft het wel zaak om te onthouden dat je je tot een zakelijk publiek richt natuurlijk: Promoot podcasts waar je prospects actief zijn en wees daarin consistent. Als je van plan bent wekelijks podcastafleveringen uit te brengen, doe dat dan op een bepaald tijdstip en op een doordeweekse dag. Ook belangrijk: Promoot vooral ook andere podcasters in je niche. Volg deskundigen. Als je opmerkingen achterlaat en je collega-experts helpt met hún promotie, zullen ze hetzelfde voor jou doen.
Een andere waardevolle tip om je publiek te laten groeien, is door gasten uit gerelateerde vakgebieden te interviewen. Die volgers zijn misschien weer geïnteresseerd om te horen wat je te vertellen hebt. Beetje op het randje, maar helemaal mooi is als je luisteraars kunt vragen om lid te worden van de e-maillijst in plaats van vrijblijvend te blijven luisteren. Zodra die zich hebben geabonneerd, kun je beginnen met het verzenden van je podcast-updates naar luisteraars via mail, hen uitnodigen voor de website en je content promoten. B2B podcasting is vooral nuttig omdat je er een nieuw – of ander – publiek mee aan kunt trekken: mensen die in het algemeen liever luisteren dan lezen of kijken. Niet dat je dat in de algeméénheid kunt zeggen van B2B-publiek, maar je voelt ‘m. Of hoort het.
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.