B2B Marketing: de buyer journey

4 december 2012, 06:32

De sales-cyclus van de verkoper vs de ‘buyer journey’ van de koper

Vaak ligt de focus van B2B-marketeers op campagnes en programma’s die leiden tot snelle omzetgroei. De sales-cyclus wordt als uitgangspunt genomen. Daarmee wordt uit het oog verloren welke boeiende interactie-momenten met de klant gerealiseerd kunnen worden. Want het B2B-koopproces is niet 1 grote beslissing van de koper, maar een serie van micro-beslissingen verdeeld over een of soms wel twee jaar. Het bedrijf dat tijdens de interacties antwoord kan geven op behoeftes en frisse inzichten kan geven, zal de potentiele klant naar een volgende stap in de buyer journey leiden.

Goede content (contentmarketing) is de cruciale bouwsteen in de buyer journey en natuurlijk moet je blijven afvragen of deze content een effectieve rol heeft in het beslisproces van de klant. Kopers zijn in de lead, zij verafschuwen het sales- en pushgedrag van verkopers, maar willen wel graag leren. Dus als je nieuwe klanten wilt winnen, dan heb je content nodig die de kopers de prikkel geeft om meer van je te willen leren. En content die ook echt waarde toevoegt tijdens het koopproces.

Gedrag van de koper

  • Een koper met een probleem zal tijd investeren en dus interesse hebben voor seminars, whitepapers, uitvragen voor een gesprek, etc. Klinkt goed!

  • Een koper met een probleem zal geld uitgeven. Klinkt nog beter!

  • Een koper met een behoefte en geen probleem, zal tijd besteden maar geen geld uitgeven. Klinkt realistisch! Hoe krijg je het probleem op de voorgrond van de klant? Neem hem mee in de buyer journey.

De buyer journey

1. Awareness

Het doel van deze eerste fase is het probleem te definiëren en commitment te krijgen van de doelgroep om te willen veranderen. Content zorgt dat de potentiele koper zich bewust wordt van het probleem. Het resultaat wordt niet gemeten met traffic op je website, wel door het aantal hits op je content / artikel over het probleem dat je oplost. Of het aantal zoekhits op keywoorden in relatie tot het probleem. In deze fase zoek je naar een trigger, iets dat de lead wakker maakt. Dat hoeft niet alleen online, maar kan ook offline gebeuren, denk aan een interessant seminar dat je organiseert.

2. Consideratie

De potentiele klant is zich in deze fase bewust van het probleem maar ervaart geen noodzaak om het probleem op te lossen. Het doel van de marketeer is om de ‘sense of urgency’ te verhogen door te laten zien dat er wel degelijk geld kan worden bespaard of efficiënter kan worden gewerkt. Zo, de buyer heeft akkoord op zoeken naar een oplossing en wellicht staat jouw bedrijf al op de leverancierslijst. Zo niet, dan moeten ze je kunnen vinden. Het doel is nu om te worden gevonden met keywords/zinnen die de koper waarschijnlijk gaat gebruiken in zijn zoektocht naar de oplossing van het probleem. Ben je goed vindbaar online (zoekmachinemarketing)? Wordt er positief over je gesproken (mond-tot-mond)? Het bedrijf dat nu het onderscheid maakt, wint de klant.

3. Koopbeslissing

Het komt zelden voor dat slechts 1 persoon binnen de organisatie de beslissing neemt. Veelal moet draagvlak worden gecreëerd en zullen meerdere medewerkers moeten worden overtuigd. Het doel is om van je initiële beslisser, je advocaat te maken en te voorzien van informatie zodat hij of zij daarmee de rest van het bedrijf kan overtuigen van mogelijke koersveranderingen dan wel oplossingen. Ook zal in deze fase gewerkt worden aan de business case. Wat levert jouw oplossing werkelijk op?

4. Engage

Bind de klant voor ‘deepsell’, ‘upsell’ en ‘crosssell’ door het succes te meten en te delen met je doelgroep. Neem deel aan de ‘user groups’ en ‘communities’ van de klant met de oplossing.

Wil je meer weten, ook hoe techniek je kan helpen bij deze buyer journey? Kom dan luisteren tijdens het B2B Marketing Forum van 14 maart 2013 naar onder meer Nick Southgate, een behavioural economist uit de UK, hoe je top of mind komt van je klant, hoe de koper denkt en beslist.

Mijn dank gaat uit naar Chantal Swinnen die hielp met het schrijven van dit artikel en naar Marketingfacts, dat voor de vierde keer een warm hart toedraagt aan het B2B Marketing Forum als mediapartner.

Ingrid Archer is mede-oprichter van B2B marketingbureau SPOTONVISION en het B2B Marketing Forum. Als marketing- en communicatieprofessional heeft zij ruim 20 jaar ervaring in B2B. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van dé experts in Nederland op het gebied van buyer persona’s, customer journeys, account-based marketing en buyer enablement in B2B. Ingrid schrijft voor verschillende blogs en geeft regelmatig webinars en masterclasses over B2B-marketing. Ook is zij docent persona-ontwikkeling aan de Beeckestijn Business School. Voordat Ingrid spotONvision oprichtte in 2006 werkte zij onder meer als Manager Marketing en Communicatie bij Stater (onderdeel ABN AMRO) en als Global Product Launch Manager bij Baan Company. Ingrid werkte in meerdere nationale en internationale functies en kent de uitdagingen van B2B marketing in de meest brede zin.

Categorie
Tags

9 Reacties

    Stefan

    Er staat 2012, moet dat niet 2013 zijn?


    4 december 2012 om 08:05
    ingridarcher

    Hey Stefan, klopt helemaal, het forum is op 14 maart 2013. Heb je goed gezien. Misschien wil redactie dat aanpassen?? Bram?


    4 december 2012 om 08:34
    bramkoster

    @Ingrid: done! @Stefan: dank voor de oplettendheid!


    4 december 2012 om 08:37
    Sander

    Ik mis de terugkoppeling van de ervaringen van huidige gebruikers naar potentiele klanten. Verder lijken alleen digitale interactie momenten mee genomen te zijn. Ook menselijk service personeel dat op bezoek komt bij een klant kan soms awareness creeren. Kortom leuke infographic maar een beperkt gedeelte van de customer journey.


    4 december 2012 om 21:10
    Koen De Witte

    Hi Ingrid,

    Mooie grafiek. En leuk te zien dat je het onderscheid probeert te maken. Doch ik ben niet helemaal akkoord met de wijze waarop de twee cycli werden geïntegreerd in een dimensie. Een buying journey of koopreis is fundamenteel een ander proces dan een sales cyclus.

    Wij zien beide eerder in een assenstelsel waar bijvoorbeeld de buying journey de x-as voorstelt en de sales cycle de y as.

    Deze visie helpt heel sterk bij plannen van een;

    – demand generation strategie (leads aantrekken, kwalificeren/nurturen)

    en

    – sales enablement strategie (marketing programma ondersteuning naar de salesploeg nadat de lead werd overgeheveld)

    Het proberen in elkaar weven van beide cycli zorgt mijn inziens voor een aantal plannings- en uitvoeringsfouten.

    Bijvoorbeeld:

    1° Men focust met top of (sales)funnel programma’s te vaak op de eerste fase van de buying journey, terwijl in realiteit het begin van de sales cyclus kopers kan aantrekken die al veel verder staan in hun koopreis. Elke fase van die koopreis zal een andere content strategie vergen, andere boodschap, andere media strategie etc

    2° De “diepte” in de sales cyclus die men met een prospect verworven heeft zal bepalen in welke mate marketing (en “sales enablement”-programma’s) meer gedetailleerd en dus waardevoller kunnen gemaakt worden. Hoe dieper, of als men wil, verder men zich in een sales cyclus bevindt hoe meer vertrouwen men zal krijgen van de koper om in een (langere online) interactie te gaan. Hierdoor zal de marketer via zijn digitale programma’s en tools ook meer data kunnen opvragen tijdens die interactie. (nodig voor kwalificatie en relevanter maken van nurturing strategie of sales enablement programma’s)

    Bijvoorbeeld, neem een ROI calculator, typisch een tool die ingezet wordt voor het ondersteunen van de middelste fases van de koopreis. Deze zal veel complexer en dus beter zijn naarmate men te maken heeft met geëngageerde prospects (=verder gevorderd zijn in de sales cyclus). Dit in vergelijking met iemand die voor de eerste maal op je deur komt kloppen en in dezelfde fase van zijn koopreis bevindt. Het is onwaarschijnlijk dat deze laatste via een online ROI tool veel van zijn bedrijfssituatie zal willen meegeven tijdens een eerste interactie, temeer omdat de kans groot is dat hij toevallig voorbij kwam en dus niet als resultaat van een reeds aan de gang zijnde nurturing dialoog. Vandaar dat de early sales cyclus versie van deze ROI calculator eerder een speeltje zal zijn om een paar punten in de verf te zetten in de hoop dat de koper zich begint te engageren in een (marketing of later sales gestuurde) dialoog

    Dit zijn enkel 2 van vele voorbeelden waarom beide concepten belangrijk zijn.

    Groeten

    Koen


    5 december 2012 om 08:58
    Todd Wheatland (@toddwheatland)

    Great work Ingrid, I like this a lot. The piece I struggle with is specific content types mapped against the Awareness/Consideration/Decision stages. I think the market’s changing so fast it’s getting difficult to generalize about formats fitting against stages. Video, for example, is being used throughout the cycle in 2012 in ways that no-one was doing just a couple of years ago. In-person events are having a revival in at least the services industry at the problem-identification stage. So i think it’s useful to have these as pointers, but to keep an open mind about what might work when. Experimentation is paying off like never before.


    5 december 2012 om 09:10
    ingridarcher

    @Koen, dank voor je aanvullingen! Het is uiteraard een samenspel van sales en buying. @Todd, thanks for the compliment and yes it’s not always easy to map content and also it’s not always such a linear process. Pictures always help to at least start thinking about teh journey and the content mapping. In practice we use content grids to make it workable.

    By the way the best way to know what works and what does’nt is to interview your prospects and customers on a regular basis and / or create buyer personas. By talking to your buyer you learn so much, indeed it keeps you on the ball and it helps you to spot the latest and best ways to interact.


    5 december 2012 om 09:43

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!