‘Audio versterkt mentale beschikbaarheid FMCG-merk’

Crossmedia-onderzoek bewijst invloed op merkkoppeling, merkhouding en -voorkeur.

31 maart 2023, 07:00 2340 x gelezen

Radio als onderdeel van een krachtige crossmediacampagne zorgt voor een significante stijging van de reclameherinnering en bovenal voor positieve en onderscheidende merkassociaties. Dat wijst een  effectonderzoek uit dat DVJ Insights voor het FMCG-merk Douwe Egberts deed naar de toegevoegde waarde van radio in de mediamix en de bijdrage van radio aan de mentale beschikbaarheid van het merk.

Marketingfacts is niet zo van het plakken en knippen uit persberichten (behalve als het over 1-aprilgrappen gaat), maar van deze gingen we toch wat overeind zitten, want het werpt weer nieuw licht op de razendingewikkelde kwestie of en hoe media elkaar versterken. Dat onderzoeken is ingewikkeld (en vaak te duur, afgezet tegen de te verwachten opbrengst). Het wordt ook niet graag gedeeld.

Attributie van radio in de mediamix

DVJ Insights onderzocht in samenwerking met Audify, Jacobs Douwe Egberts en Havas Media de attributie van radio in de mediamix op de mentale beschikbaarheid voor het merk Douwe Egberts. Dat onderzoek laat zien dat met de inzet van radioreclame meer positieve en onderscheidende merkassociaties opgebouwd worden. Sterke creaties – met sonic branding – zorgen voor een rijkere emotionele verbeelding van het merk in het hoofd van de consument en maakt het opbouwen van associaties een stuk eenvoudiger. Die merkassociaties zijn belangrijk om de mentale beschikbaarheid en de brand salience te vergroten. De combinatie van radio met andere bereiksmedia zorgt voor een stijging dieper in de funnel van de merkparameters merkhouding en merkvoorkeur.

Creatie belangrijk onderdeel succesvolle campagne

De creatieve uitingen van de ‘Kracht van koffie, Douwe Egberts koffie’ zijn onderscheidend en daardoor krachtig. De commercials zijn daarmee dus zeer goed in staat effect te realiseren. De onderzoeksresultaten tonen aan dat maar liefst 70% van de Nederlanders de Douwe Egberts brandsound spontaan aan het merk Douwe Egberts koppelt, met de daarbij gepaard gaande positieve en onderscheidende merkassociaties. Het merkgeluid van Douwe Egberts is daarmee een ontzettend krachtige distinctive brand asset. Met behulp van dit onderscheidende merkgeluid én de andere auditieve uitingen is Douwe Egberts in staat om snel merkkoppelingen te realiseren door de inzet van radioreclame.

Hanka de Bruin, Senior Media Manager van Jacob Douwe Egberts Nederland: “Bij FMCG leeft het idee dat je meerdere zintuigen moet prikkelen om de consument te verleiden. Je moet kijken, bijna proeven en voelen. Geluid speelt daar voor veel marketeers minder een rol in.”

Over het onderzoek

De crossmediastudie is verricht onder 2.700 respondenten in een nationaal representatieve steekproef (leeftijd, geslacht, opleiding, en regio). Er is gebruik gemaakt van een 0- en 1-meting en de studie laat de significante toename zien ten opzichte van de voormeting met 95% betrouwbaarheid. Analyse op basis van de “Opportunity to see-methode” geeft inzicht in de rol en toegevoegde waarde van radio in de mediamix.

luuk ros
Manager Merk & Media van NIMA bij NIMA

Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie

2 Reacties

    Bedankt Luuk voor het delen van deze learnings en kennis, en de waardering voor kwalitatieve research! Het onderzoek is in opdracht van Audify en leverde ook een whitepaper op. Merkgroei door samenwerking tussen merk en bureaus.


    2 april 2023 om 12:21

    Niet nieuw, zeker waar: de impact van sound. Jullie hadden er eerder een stuk over nota bene inclusief Douwe Egberts, Cadbury, British Airways.
    Zie https://www.marketingfacts.nl/berichten/creativiteit-en-effectiviteit-in-nood/


    3 april 2023 om 12:29

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!