Eindelijk bewijs: meer sociale interactie leidt tot hogere merkbetrokkenheid

Eindelijk bewijs: meer sociale interactie leidt tot hogere merkbetrokkenheid
, Evolve
@bramkoster

Eindelijk is het wetenschappelijk aangetoond: meer online engagement met een merk op Facebook leidt bij consumenten tot een hogere commitment met dat merk, een hogere koopintentie en een sterker communitygevoel.

In een afstudeeronderzoek voor de Radboud Universiteit, uitgevoerd in samenwerking met Social Embassy, toonde Tim van der Sman dit causale verband overtuigend aan. Tijd voor online marketeers om hun Facebook-strategieën en -KPI’s weer eens tegen het licht te houden!

De vraag is logisch en waart dan ook al langer rond: heeft het uitlokken en aangaan van engagement via Facebook zin? Steeds meer campagnes worden er bijv. op gestuurd, met bijbehorende KPI’s als Interaction per Mille (IPM) en Talking About Percentage (TAP). Maar wat levert al die interactie nou eigenlijk op?

Oorzaak en gevolg

Natuurlijk is uit onderzoek al vaker gebleken dat meer online betrokkenheid en meer aankopen hand in hand gaan. Maar vrijwel nooit blijkt wat daarbij de oorzaak is en wat het gevolg. Vaak wordt gedacht dat het de toch al overtuigde, trouwe en goed spenderende klanten van het merk zijn die online hun betrokkenheid bij het merk willen tonen.

Maar Tim van der Sman wilde achterhalen of het omgekeerde (ook) geldt: dat online interactie met een merk tot een hogere betrokkenheid en meer aankopen leidt. En dat lukte.

Voor zijn afstudeerscriptie voerde hij in samenwerking met Social Embassy een onderzoek uit. Een groep van 334 mensen kregen ieder 1 van 6 scenario’s voorgeschoteld op basis van een combinatie van een fictief merk - sterk of zwak - en de mate van interactie ermee - geen interactie (passives), mensen die liken en lezen (consumers) en mensen die liken, lezen en reageren (contributors). Vervolgens moesten de respondenten een vragenlijst invullen over hun betrokkenheid bij het merk, de koopintentie en de mate waarin ze zich onderdeel voelden van de online community.

Bevindingen

Het onderzoek leidde tot een aantal significante én opmerkelijke bevindingen:

  1. Een hogere interactie leidt tot meer brand commitment. Met het realiseren van engagement geeft je consumenten het gevoel sterker betrokken te zijn bij het merk.
  2. Een hogere interactie leidt tot een hogere koopintentie. Je kunt dus aantoonbaar en meetbaar hogere omzet scoren door het verhogen van de interactie.
  3. Een hogere interactie met een merk op Facebook leidt ook tot versterkt communitygevoel: het idee dat ze tot een groep behoren van mensen met eenzelfde interesse en vergelijkbare normen en waarden.
  4. Bij alle drie bovenstaande bevindingen geldt dat het effect sterker is, naarmate de interactie toeneemt. Maar zelfs bij de relatief lage interactie van consumers (liken en lezen) is al significante vooruitgang zichtbaar.
  5. Tenslotte geldt bij deze bevindingen dat er in deze effecten geen merkbaar verschil optrad tussen sterke en zwakke merken. Daarbij werd het onderscheid gebaseerd op aspecten als populariteit, bekendheid, associatie met het merk, kwaliteit van het product, prijs, etc.

Het effect van merkinteractie (uitgedrukt in de niveaus passives, consumers en contributors) op respectievelijk brand commitment, koopintentie en communitygevoel. Zie de presentatie hieronder voor de grote versie van deze grafieken.

Inzichten

Met deze bevindingen in de hand is het voor elke online marketeer een stuk makkelijker om het management ervan te overtuigen dat het zinvol is om de interactie aan te gaan met je doelgroepen op Facebook. Hoe meer je mensen weet te betrekken aldaar, hoe meer ze zich ook daadwerkelijk betrokken voelen bij het merk zelf. Als je ook nog beseft dat daarbij de koopintentie stijgt, dan is de stap naar het aantoonbaar maken van de ROI op je Facebook-activiteiten nog maar een kleine.

Wie van jullie pakt de handschoen op?

Het onderzoeksrapport

Lees het hele rapport hieronder.


Geplaatst in

Delen

0
6


Er zijn 19 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.