Marketeer moet het gesprek met de klant weer aangaan

Marketeer moet het gesprek met de klant weer aangaan

In het offline tijdperk werd de ROI van marketing nogal eens in twijfel getrokken. Een duidelijk weerwoord bleef vaak uit, simpelweg omdat er onvoldoende inzicht was in de effectiviteit van campagnes om exact aan te kunnen geven wat werkt en wat niet. Ook was het praktisch onmogelijk om offline een gesprek met de doelgroep aan te gaan en zo terugkoppeling te krijgen van de (potentiële) gebruikers.

Deze gastpost is geschreven door Bertil Snel, Director Worldwide Partner Marketing bij Adobe Systems.

De opkomst van online marketing heeft hier verandering in gebracht. Dankzij de beschikbare technologie is de effectiviteit van de campagne te meten. Dit heeft er voor gezorgd dat campagnes nu beter kunnen worden afgestemd op de wensen van de klant. Daarnaast biedt online communicatie het voordeel dat er direct bijgestuurd kan worden op basis van de interactie met de gebruiker en de marketeer kan deelnemen aan het online gesprek dat klanten hebben over het merk en de producten.

Zijn alle problemen hiermee de wereld uit? Zeker niet, want de online mogelijkheden en het aantal communicatiekanalen zijn zo uitgebreid, dat hiermee ook de complexiteit behoorlijk is toegenomen. Het toverwoord is daarom ‘conversation’. Online marketing vindt meestal plaats over verschillende kanalen en vaak binnen omgevingen die moeilijk te controleren zijn voor de marketeer, zoals Facebook en Twitter. De marketeer heeft enerzijds de taak om zijn boodschap zo breed mogelijk uit te dragen, maar mag hierbij niet de controle verliezen over de content en moet de ervaring (customer experience) specifiek blijven afstemmen op de voorkeuren van de klant en het kanaal dat wordt ingezet. Twitter kan bijvoorbeeld een goede aanvulling zijn op een campagne, maar wanneer het niet wordt ingezet om deel te nemen aan het gesprek dat daar plaats vindt en alleen wordt gebruikt om commerciële boodschappen de wereld in te sturen voegt het weinig toe. Een mooie website die niet geoptimaliseerd is voor smartphones, verliest zijn effectiviteit. Als marketeer moet je dus weten wat de behoefte is van de doelgroep, welke ervaring zij verwachten, waar de doelgroep graag interactie heeft met het merk of product en de middelen hebben om content eenvoudig te vertalen naar de verschillende kanalen.

Om het gewenste resultaat te bereiken is het cruciaal om gebruik te maken van een platform waarmee alle campagnes geïntegreerd kunnen worden uitgevoerd. De tools die ingezet moeten worden om een geïntegreerde campagne te beheren kunnen onder andere web content en alle digitale assets beheren (DAM+WCM), social collaboration mogelijk maken en analytics ophalen over alle punten waar de klant interactie heeft binnen de campagne. Dit biedt de mogelijkheid om vervolgens campagnes te optimaliseren. De gewenste doelgroep wordt zo bereikt via het juiste kanaal, met een consistente customer experience. Optimalisatie van de campagne zorgt er ook voor dat het marketingbudget verstandig wordt besteed.

Klantbeleving centraal

Het identificeren van de juiste kanalen is meestal niet het probleem, dit zit in het DNA van de marketing professional. Het vervolgens vertalen van de beschikbare content naar de gekozen kanalen en het beheersbaar houden van campagnes blijkt vaak het belangrijkste struikelblok. Klanten verwachten terecht dat content op een aantrekkelijke manier wordt aangeboden. Marketeers die content via verschillende kanalen verspreiden, maar hierbij onvoldoende rekening houden met de ‘regels van het spel’, bereiken veelal het tegenovergestelde effect. Een slechte eerste indruk is achteraf moeilijk te corrigeren.

Prénatal is een mooi voorbeeld van een geslaagde multichannel strategie met veel aandacht voor de customer experience. Veel toekomstige moeders zijn op zoek naar relevante informatie over de zwangerschap, productinformatie en willen graag ervaringen delen met andere toekomstige moeders. Prénatal ontwikkelde samen met marketing en technologiebureau LBi een strategie om de verwachtingen van de klant te overtreffen door een online community te ontwikkelen. De community site maakt deel uit van de overkoepelende e-commerce strategie van Prénatal waarbij verschillende kanalen worden ingezet zoals het web, mobiel, e-mail en print. Er zijn grote culturele verschillen tussen landen als het om zwangerschap gaat en daarom biedt Prénatal naast de internationale website ook lokale websites die allemaal vanuit hetzelfde web content managementsysteem worden beheerd zodat materialen optimaal gebruikt worden en een consistente uitstraling gewaarborgd is. Moeders die deel uitmaken van de community ontvangen gepersonaliseerde content op basis van hun profiel. De site biedt bovendien de mogelijkheid voor interactie via blogs, fora, chat en productbeoordelingen. De community site zorgt ervoor dat toekomstige moeders kennis maken met de producten van Prénatal, maar zich ook verbonden voelen bij merk. De customer experience zorgt er voor dat zij een reden hebben om de site frequent te bezoeken en biedt Prénatal de mogelijkheid om de klant nog beter te leren kennen.

Het is duidelijk dat marketeers de komende jaren meer gaan inzetten op digital marketing en het verbeteren van de customer experience, maar zij moeten er wel voor zorgen dat ze de campagnes in de hand houden. De focus zal worden verlegd van het ontdekken en uitproberen van nieuwe mogelijkheden naar het integreren en optimaliseren van alle marketinguitingen. De discussie over de ROI van marketing zal hierdoor weer herleven. Vooral omdat marketeers straks de eersten zullen zijn om collega’s te laten zien wat al die activiteiten hebben opgeleverd.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Beste Bertil,

    Goed artikel! Ik denk overigens dat je titel : Marketeer moet het gesprek met de klant weer aangaan
    Beter veranderd kan worden in: Marketeer moet nu echt gaan luisteren naar de klant. Mijn ervaring is dat de meeste marketeers nog steeds zenden en het niet in hun natuur zit om te luisteren. Ik houd me overigen aanbevolen voor B2B voorbeelden mocht je die hebben.

    geplaatst op
  • Dag Mark, bedankt voor je reactie. Eens, marketeers luisteren nog slecht naar hun 'potentiële' klant en de discussies die zij hebben over hun merk, on- en offline. Laat staat dat marketing van 'push & pray' kan veranderen naar 'pull & stay'.

    De meeste bedrijven hebben een eerste stap genomen door door te zenden op de social media communities en in de betere voorbeelden te reageren. KLM doet het in mijn beleving hier goed. Trouwens in mijn beleving is B2B niet veel anders meer dan B2C. Zelf doe ik B2B marketing maar mijn 'audience' zijn personen, niet bedrijven. En dat is hoe ik ze moet benaderen, en social communities zijn hierin steeds belangrijker. Hoe zie jij dit?

    Vorige week een leuk gesprek gehad met Scott Stratten, auteur van un-marketing (volgende blogje zit in de pen). Ben het laaiend met hem eens dat iedere interactie met een (potentiële) klant invloed heeft op de markbeleving van het bedrijf. Dat betekend dus niet alleen zorg hebben voor de marketing communicatie uitingen maar overal waar met klanten gecommuniceerd wordt. Dit zijn de call-center en helpdesk medewerkers, de maandelijkse factuur, de website, de social conversations, ga zo maar door. Iedere interactie is een kans om waardering van klanten te verliezen of om te scoren!

    geplaatst op
  • @bsnel Zoals je het omschrijft ben ik het ook laaiend eens met Scott Stratten ... Een mening over het merk wordt pas gevormd wanneer je in contact komt met een bedrijf. Het zijn juist de contactmomenten die je moet koesteren. Bv (niet echt gebeurd) ik heb altijd een gevoel gehad dat Philips goede dingen maakt, ik koop een TV en ik kijk er met plezier naar (= in mijn beleving een contactmoment). Vervolgens gaat hij stuk, niets aan de hand, Philips is nog steeds goed want dit soort dingen kunnen gebeuren (= in mijn beleving ook een contactmoment). Ik bel customer service en die geeft aan dat ik terug moet naar de winkel (= in mijn beleving een contactmoment), hier ben ik niet blij mee want ik wil door Philips geholpen worden want ik heb een Philips tv en die stuurt mij nu weg, ik ben niet geholpen, min puntje dus.
    Aangekomen bij de winkel krijg ik te horen dat de garantie niet meer loopt en dat ik beter een verzekering had kunnen nemen want nu moeten ze het opsturen naar Philips en dat kost geld, de reparatiekosten zijn ook van mij (= in mijn beleving een contactmoment). En nu verandert mijn mening over het merk Philips in 1 keer, van jaren lang geloof dat ze goed zijn (door hun hele dure marketing centjes) naar de werkelijkheid: “Sorry. Its your problem!”. Nu gaat het niet om de reparatiekosten maar om de slechte support organisatie/structuur/afspraken met winkels etc die ervoor gezorgd hebben dat ik mijn vertrouwde mening heb aangepast en niet de marketing in welke vorm dan ook. McDonalds kan miljoenen uitgeven aan marketing maar als die McDonalds smile (de belofte) één keer niet na gekomen wordt dan hebben die miljoenen bij jou niet gewerkt, die centen hadden ze beter kunnen stoppen in die contactmomenten.
    Deze processen heb je als bedrijf zelf in de hand en zijn dus niet de marketeers maar juist de bedrijven die het gesprek het met de klant weer aan moeten gaan. Wat vind jij?

    geplaatst op
  • Eens! Er bestaat niet zoiets als een neutrale interactie met een merk maar daarom denk ik dat het juist de taak van de marketeer moet zijn om te zorgen dat de gehele organisatie ervan doordrongen is wat de merk-beleving en waarden zijn.
    De baan van de marketeer gaat dus van digital marketing naar 'interactive marketing' en hij/zij is dus nu verantwoordelijk voor alle klant interacties en de klant-beleving die hieruit volgt.

    geplaatst op
  • @bsnel Je vroeg nog om reactie inzake het benaderen van bedrijven B2B en personen B2C. Ik denk dat dit niet uitmaakt want bedrijven hebben een gezicht neem Scheepbouwer KPN en Steve Jobs Apple. Als zij een misstap maken heeft dit direct impact op de merkbeleving, neem Bonus discussie KPN/Scheepbouwer en gezondheid Steve Jobs. Ik heb de wijsheid niet in pacht maar open, eerlijk en authentiek gedrag & communicatie op social communities is mijns inziens het langst vol te houden en (dus) het meest duurzaam.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.