Het belang van social media monitoring wordt flink onderschat

JDC
4 maart 2011, 12:31

Stel je even voor: je ziet een groep mensen die een gesprek voeren, je stapt er op af en begint te praten. Je hebt geen idee waar de conversatie over gaat en bent zo druk bezig met vertellen dat je niet eens een pauze neemt om vast te stellen dat niemand naar je luistert. Je merkt zelfs niet dat de mensen stuk voor stuk weggaan omdat je alleen het geluid van je eigen stem hoort. Denk nu even aan de participatie van je bedrijf op sociale media en ga na of het bekend klinkt…

Diverse onderzoeken tonen aan dat bedrijven nog niet weten hoe ze moeten deelnemen aan social media conversaties en het luisteren niet beheersen of niet weten wat ze moeten aanvangen met wat ze horen. Zo toonde een rapport van Alterian, dat met zijn SM2 social media monitoring tool internationaal mee aan de top staat, aan dat veel marketeers nog steeds grote moeite hebben om de conversaties te begrijpen die over hun merk worden gevoerd op sociale media. Op de vraag in hoeverre ze die conversaties begrijpen, antwoordde bijna 29% “zeer weinig”.

39% van de respondenten zei enkele ad-hoc tools gebruiken om te monitoren en toch iets uit al dat sociale verkeer te kunnen halen. Denk bijvoorbeeld aan eenvoudige oplossingen als Social Mention en Trackur waar je, mits wat integratie en knutselwerk, wel één en ander kunt uithalen.

Social media monitoring gaat over je totale marketingstrategie

Het feit dat bedrijven niet investeren in state-of-the-art social media monitoring tools zoals Alterian zijn SM2, is niet alleen een boodschap die de leveranciers willen brengen: het is ook een kaakslag voor bedrijven die nog steeds niet doorhebben dat mensen, en dus klanten, het centrum van hun marketinguniversum zijn en dat social media monitoring heus wel meer is dan even wat tweetjes, vage sentimentgegevens en blogvermeldingen op te sporen.

Wat mensen doen op sociale media, de trends die er heersen, de buzz over je markt en je concurrentie zijn in een real-time klantgerichte marketingrealiteit hoekstenen van je totale marketingaanpak.

Feedback en social media analyse kunnen je ondermeer helpen je e-mail campagnes te verbeteren, je dienstverlening pro-actief bij te sturen, je SEO aan te passen, zeg maar je hele marketingstrategie te verbeteren.

Alom gemiste kansen

Slechts 30% van de respondenten zei regelmatig te rapporteren aan het management over sociale media en de conversaties die er plaats vinden.

Dat is bijzonder weinig en in onze contreien liggen die cijfers ongetwijfeld nog lager. Het is vooral jammer omdat het zoals gezegd aanduidt dat veel bedrijven het luisteren nog niet beheersen, nogal wat marketeers niet gewoon zijn om te praten met hun klanten en social media marketing schoorvoetend wordt ingezet. En als het wordt gebruikt, is het vaak slecht gecoördineerd en nog vaker slecht geïntegreerd met andere marketing- en interactiekanalen.

Vanwaar deze laatste conclusie? Andere studies, ervaring maar ook de praktijkvaststelling dat veel ondernemingen die beginnen met social media marketing in de eerste plaats starten met social media monitoring, het onderwerp van deze post.

En als ze met social media monitoring uitpakken is het vaak uit bekommernis om hun reputatie in plaats van uit een pro-actieve marketingstrategie en -visie. Jammer en een gemiste kans.

Je kunt het rapport hier downloaden of onderaan bekijken.

JDC
Digital business consultant bij i-SCOOP

Jean werkt sinds 1992 op het raakvlak van digitale technologie, marketing, sales en media. Hij is sinds 1996 exclusief bezig met digitale marketing en digitale transformatie voor B2B en technologiebedrijven.

Categorie
Tags

20 Reacties

    Bert van der Ham

    Tsja wat verwacht je al tools als Alterian en Radian6 voor het gemiddelde bedrijf nauwelijks te betalen zijn?

    Voor de bedragen per maand die zij vragen kun je iemand full time in dienst nemen, dan is de keuze vaak snel gemaakt…


    5 maart 2011 om 10:24
    iscoop

    @Bert: Thanks voor je comment. Klopt voor kleinere organisaties maar zeker niet voor grotere. Het is de eeuwenoude discussie over de ROI en TCO van applicaties. De meeste bedrijven onderbenutten de mogelijkheden van social media monitoring (als ze het al doen). Wat absoluut mist is het inzicht om geïntegreerd en cross-kanaal te werken. Je kunt met monitoring bijvoorbeeld de kost van je customer service verlagen en tegelijk de efficiëntie er van verhogen. Je kunt er de ROI van je zoekmachinemarketing etc. mee verbeteren. Dat moet je allemaal meetellen. Ik heb gemerkt aan sommige retweets dat dit inderdaad nog niet bekend is (of toch niet voldoende) in onze contreien, voer voor meer posts dus. Natuurlijk heb je gelijk dat – als je deze oefeningen hebt gedaan – de return ook de investering moet verantwoorden. Maar net daar is er educatie nodig. Alterian SM2 en Radian 6 zijn inderdaad de grote spelers en mikken misschien meer op groteren bedrijven, er zijn anderen die uitstekend geschikt zijn voor het MKB.


    5 maart 2011 om 10:53
    Bert van der Ham

    Dank voor je snelle reactie!

    Goed punt dat je idd zaken als verbeteren ROI zoekmachinemarketing en kosten customer service wel mee moet nemen.

    Ik hoor graag van je welke alternatieven er zijn voor kleinere bedrijven…


    5 maart 2011 om 11:04
    evroekel

    @postma helemaal mee eens, maar met een dummyregistratie kom je een heeeeel eind 😉


    5 maart 2011 om 14:30
    iscoop

    @postma @evr WC-eend? Even niet mee.


    5 maart 2011 om 14:53
    iscoop

    @postma Bedankt voor link trouwens. Zal netjes formpje invullen, weer voer voor een post en PDF nummer 27394 in m’n online biebje 😉


    5 maart 2011 om 14:55
    iscoop

    @postma @evr Ze vragen wel heel veel info, ja. Nog eens een thema voor een post: progressive profile building. Heb in het commentaarveldje netjes gezet “Graag geen prospectie, ik download uit interesse”. Misschien weer voer voor een andere post als het niet wordt gerespecteerd, zoveel te schrijven 😉


    5 maart 2011 om 14:59
    evroekel

    @conversionation misverstand!! Ik doelde zelf enkel op de opmerking mbt irritante registratie, niet op die WC-eend 😉 Maar dank voor extra info.


    5 maart 2011 om 18:52
    iscoop

    @evr Weet ik hoor 🙂 Maar de opmerking van @postma deed me naar de virtuele pen grijpen omdat ik het inderdaad nuttig vond om eens verder te kijken. Het is nu wel meer een paper dan een post geworden maar je kunt nooit volledig genoeg zijn 🙂


    6 maart 2011 om 09:24
    mohamed abdallaoui

    Goed artikel.

    Gelukkig zijn er wel steeds meer bedrijven die goed met social media om willen gaan en daadwerkelijk ook webcare bedrijven.


    7 maart 2011 om 12:38
    Bert van der Ham

    Dank voor je zeer uitgebreide reactie!

    Dit help me zeker een eind in de goede richting, waarvoor dank.


    7 maart 2011 om 12:49
    jankamphuis

    Grappig, dat de meeste reacties over de systemen gaan. Volgensmij kent elke goede online marketeer/analyzer wel voldoende (gratis) tools en eigen analysemogelijkheden. Het probleem is meer gelegen in het feit, dat er vaak niet door de (marketing) manager op wordt gestuurd (geen KPI, laten we maar zeggen) – en wordt de gehele SocMedia meer als ‘die hobby van die ene marketeer wat misschien wel nuttig is’ gezien. Laat staan, dat op managementniveau er KPI’s zijn over online aanwezigheid en de ROI ervan. Dus: Respons van SocMedia – begin bij het management! (Good old AIDA)


    11 maart 2011 om 13:25
    PdeW

    Ik denk dat het voor kleine, regionale bedrijven, bijvoorbeeld een kleine speler in de supermarktbranche, erg lastig is om onderwerpen te herkennen die klanten interesseren.

    Heb zelf een klein onderzoekje uitgevoerd voor wat lokale retailers en dan blijkt ook dat er amper over hen gesproken wordt, echter ben ik er wel van overtuigd dat er behoefte is onder de doelgroep met betrekking tot social media inzet.


    29 maart 2011 om 05:56
    jankamphuis

    Juist kleine, lokale retailers kunnen heel goed inspelen op wat de klant wil, omdat zij heel veel voeling hebben met wat er leeft onder de lokale bevolking; zij maakt er immers deel van uit! (Denk aan het verhaal van ‘de roddel bij de kapper’.) Zij hebben vaak niet eens Sociale Media nodig – zij zijn de Sociale Media. Enige wat die lokale retailer moet onderkennen (en dat is de crux – want niet gewend!), is dat alleen customer intimacy hen zal redden. En zij dus niet langer op hun product leadership/cost effectiveness moeten blijven zitten.


    29 maart 2011 om 06:45
    jankamphuis

    Juist kleine, lokale retailers kunnen heel goed inspelen op wat de klant wil, omdat zij heel veel voeling hebben met wat er leeft onder de lokale bevolking; zij maakt er immers deel van uit! (Denk aan het verhaal van ‘de roddel bij de kapper’.) Zij hebben vaak niet eens Sociale Media nodig – zij zijn de Sociale Media. Enige wat die lokale retailer moet onderkennen (en dat is de crux – want niet gewend!), is dat alleen customer intimacy hen zal redden. En zij dus niet langer op hun product leadership/cost effectiveness moeten blijven zitten.


    29 maart 2011 om 06:45
    iscoop

    Interessante commentaren! @spruijt: al veel reactie op je oproep? Indien niet: misschien best niet mensen aanspreken als social media hypers. Dan loop je er veel mis vrees ik 🙂


    29 maart 2011 om 15:29
    Bruno

    Ik ga volledig akkoord met de stelling van de auteur dat social media monitoring tools duidelijk toegevoegde waarde kunnen bieden voor een bedrijf. Maar uit eigen ervaringen blijkt dat deze social media monitoring tools vaak nog ver van volwassen zijn. Naar buiten uit pakken deze tools uit met mooie plaatjes waar de sentimenten op getoond worden. Sentiment analyse, zeker voor talen verschillend van het Engels, staat vaak in de kinderschoenen. Een tool zoals Alterian slaat maar al te vaak de bal mis. Het opvolgen van conversaties is inderdaad zeer belangrijk. Daar biedt Twitter Search meer mogelijkheden in vergelijking met Alterian. Twitter Search laat toe de conversatie te visualiseren (althans indien de conversatie voldoende recent is). Een tool zoals Alterian slaagt er nog niet in de afzonderljike tweets aan elkaar te koppelen. Hopelijk krijgen we binnenkort aankondigingen van verbeteringen aan social media monitoring tools zoals Alterian en andere natuurlijk waar aan deze en andere gebreken zal verholpen worden.


    31 maart 2011 om 05:55
    Chamomile

    Wonderful exlionatpan of facts available here.


    25 april 2016 om 22:15

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief