Inzicht in online beïnvloeders neemt toe

Inzicht in online beïnvloeders neemt toe

In hoog tempo ontdekken bedrijven social media, voornamelijk ten behoeve van klantenservice en reputatiemanagement. Veel consumenten laten zich via sociale netwerksites, fora en weblogs uit over bedrijven, merken en producten. En als beroemdheden of invloedrijke personen dat doen, heeft dat vaak extra impact. Een recent voorbeeld daarvan is de aanval van Youp van ’t Hek, begonnen met T-Mobile, op de helpdesks van grote bedrijven in Nederland. Gisteren beschreef Peter Kerkhof in zijn blog op welke manieren de inhoud van berichten de invloed ervan kan bepalen. In dit artikel ga ik ook in op invloed, maar dan vooral op de online beïnvloeders en de kansen en bedreigingen daarvan voor bedrijven.

Beïnvloed-marketing

Invloedrijke personen kunnen ook door bedrijven worden gebruikt om bijvoorbeeld snel en relatief goedkoop veel online berichtgeving over een onderwerp te genereren. Het weblog Marketing Online noemt dat ook wel ‘beïnvloed-marketing’. Gekeken naar de breedste definitie van beïnvloeders, kunnen bedrijven diverse doelen nastreven met het inzetten van invloedrijke personen. Zo kan het doel zijn om een product of dienst bij een specifieke groep mensen onder de aandacht te krijgen. Een ander doel kan zijn om reputatieschade te voorkomen. Ook worden in de praktijk bijvoorbeeld specifieke personen geselecteerd, die online zeer actief zijn, om deel te nemen aan een proef, of om als eerste iets nieuws uit te proberen. De hoop daarbij is dan bijvoorbeeld dat die personen positief zijn, en hun bevindingen uiten binnen hun netwerken.

Voorbeeld: Ford

Een voorbeeld daarvan is autofabrikant Ford, die vorig jaar 100 jong-volwassenen (Generatie Y), die zeer actief waren binnen sociale netwerksites, een korte periode liet rijden in hun nieuwe Ford Fiesta. Volgens The Wall Street Journal genereerde de campagne meer dan zeven miljoen views op YouTube en ruim vier miljoen berichten op Twitter. Dat leidde tot 130.000 websitebezoeken van personen waarvan 83% voorheen geen eigenaar was van een Ford.


50 jaar oud

De inzet van invloedrijke personen door marketeers is uiteraard niet nieuw. Zoals beschreven in een artikel op Informationweek.com in mei 2007, werd de gedachte dat een kleine groep individuen disproportioneel veel invloed heeft, ruim vijftig jaar geleden al geformuleerd door Paul Lazarsfeld en Elihu Katz in hun boek ‘Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications’. Populair werd dit onderwerp echter vooral door de in 2002 door Malcolm Gladwell geschreven bestseller‘The Tipping Point: How Little Things Can Make A Big Difference’. De door Gladwell beschreven soorten beïnvloeders veroorzaakten volgens hem een soort ‘epidemieën’ die zich als virussen verspreiden onder de bevolking. Zijn gedachte is dat gedrag, net zo eenvoudig als bijvoorbeeld griep, van de ene op de andere persoon kan worden overgedragen. Daardoor zouden massale trends op gang worden gebracht, die nooit bereikt hadden kunnen worden door traditionele topdown massale verspreiding van boodschappen. De massale opkomst van Twitter vanaf begin 2009, terwijl de dienst al enige tijd bestond, is hier een voorbeeld van.

De massale opkomst van online sociale netwerken is wel relatief nieuw. Dit artikel gaat verder dan ook voornamelijk in op online beïnvloeders en de kansen en bedreigingen daarvan voor bedrijven.

Definitie en meting van online invloed


Er bestaan verschillende vormen van invloed en derhalve ook verschillende soorten beïnvloeders. Een van de meest krachtige vormen is mogelijk dat mensen vertrouwen hebben in wat iemand zegt of doet, op basis van kennis en ervaring. Aan de andere kant kan ook iemand invloedrijk zijn puur door het hebben van een Twitter-account met veel volgers. Vaak zal echter ook het hebben van veel volgers op Twitter iets zeggen over de kwaliteit van de berichten van die persoon.

Om de online invloed van personen te kunnen meten moet het eerst gedefinieerd worden. In een artikel op Mashable, ruim een jaar geleden, hanteerde blogger Micah Baldwin daarvoor een interessante formule:

Invloed = (persoonlijke merk * vertrouwen * expertise)

Baldwin stelt expertise gelijk aan kennis vermenigvuldigd met vertrouwen, waardoor de formule er als volgt uit komt te zien:

Invloed = (persoonlijke merk * kennis * vertrouwen²)

Je persoonlijke merk is daarbij het beeld dat men van je krijgt als ze al je online activiteiten en uitingen bij elkaar optellen. Hoe actiever je online bent, en hoe meer sociale media je gebruikt, hoe meer je persoonlijke merk tot uitdrukking komt. Deze formule voor de mate van invloed is erg theoretisch en weinig tastbaar. Daarnaast is het meten van invloed nog een zich ontwikkelend vakgebied. Om nu al in de praktijk online invloed te meten van personen of bijvoorbeeld websites, kunnen diverse variabelen worden bekeken. Enkele voorbeelden worden hieronder weergegeven:

De losse variabelen zijn meestal vrij eenvoudig te berekenen. Het persoonlijke merk, als onderdeel van de eerder besproken formule om invloed te berekenen, bestaat echter uit de verschillende websites en netwerken waarbinnen de betreffende persoon actief is. De losse variabelen geven dus niet veel inzicht. Het is echter zeer tijdrovend en ingewikkeld om voor verschillende variabelen te komen tot een enkele score voor invloed. Diverse bedrijven proberen daar wel op in te spelen.

Klout

Een van die bedrijven is Klout, dat begin 2008 werd opgericht in San Francisco. Het bedrijf richt zich volledig op het in kaart brengen van de online invloed van personen. Dat doen ze door bij te houden welke content mensen online delen, hoe anderen met die content interacteren, hoe invloedrijk die personen op hun beurt zijn, hoeveel volgers ze hebben (Twitter), hoeveel vrienden en ‘likes’ ze hebben (Facebook), etc. Volgens eigen zeggen meet Klout in totaal 25 variabelen, onderverdeeld in drie categorieën: True Reach, Amplification Score en Network Score. Het resultaat is een zogeheten Klout Score, variërend van 1 tot 100.

Interessante toepassing van die Klout score is de Top-50 meest invloedrijke bedrijven in de reisbranche, samengesteld door Influencersintravel.com. Dergelijke overzichten kunnen ook worden samengesteld van bijvoorbeeld alle volgers van een bedrijf op Twitter, of alle ‘fans’ op Facebook. Om diverse redenen kan het interessant zijn voor bedrijven om te weten welke personen binnen hun netwerk de meeste online invloed hebben, al dan niet binnen specifieke aandachtsgebieden.

Ook het in 2009 opgerichte Peerindex richt zich volledig op dit vakgebied. Het bedrijf stelt zichzelf ten doel online beïnvloeders (‘authorities’) te identificeren en een score mee te geven. Dat gebeurt ondermeer aan de hand van acht hoofdonderwerpen:

  • arts, media and entertainment (AME)
  • technology and internet (TEC)
  • science and environment (SCI)
  • health and medical (MED)
  • leisure and lifestyle (LIF)
  • sports (SPO)
  • news, politics and society (POL)
  • finance, business and economics (BIZ) 

Naast inhoud zijn ook de kwaliteit en omvang van je netwerk, en de mate van activiteit bepalend voor de uiteindelijke Peerindex score, variërend van 1 tot 100.

Gebruik maken van online beïnvloeders

Tot nu toe ben ik uitgebreid ingegaan op de definitie van (online) invloed en hoe je het kunt meten of inzichtelijk maken. Voor bedrijven is het vooral interessant om te weten hoe online beïnvloeders kunnen worden ingezet om bepaalde doelen te bereiken. Een zeer interessante documentaire hierover vind ik “INFLUENCERS: HOW TRENDS & CREATIVITY BECOME CONTAGIOUS”, geschreven en geregisseerd door Paul Rojanathara en Davis Johnson. Het gaat over enkele van de meest invloedrijke creatieven van New York, maar heeft enkele lessen in zich over beïnvloeders in het algemeen.

INFLUENCERS FULL VERSION from R+I creative on Vimeo.


Belangrijk om te realiseren is dat vrijwel niets vanzelf gaat. Het heeft weinig zin om online beïnvloeders aan je te binden, om vervolgens alleen vooraf uitgekookte boodschappen via hen te verspreiden. Dergelijke communicatie zal niet als authentiek worden ervaren en een negatief effect hebben op de gewenste bredere online verspreiding van de boodschap. In de documentaire is Jon Cohen, CEO van het bedrijf Cornerstone, van mening dat merken naam voor zichzelf maken door consistent te zijn.

(...) “You can’t fake it, you can’t create a movement over night. It’s not that a brand or individual pays an individual to wear their product, come up with an idea, create something. It’s about brands embracing a culture and a scene and empowering it, and creating a partnership.” (...)

Het is dus van belang dat de juiste online beïnvloeders worden geselecteerd. De geselecteerde beïnvloeders moeten echt iets hebben met je vakgebied of wat je doet. Ze moeten iets betekenen voor de mensen die je probeert te bereiken, te beïnvloeden. Het inzetten van de beïnvloeders moet dus passen in je visie, je concept. Dat is wat je goed en mogelijk groot maakt, niet specifiek het inzetten van online beïnvloeders.

Of iets uiteindelijk door de massa opgepakt gaat worden heeft volgens Ben McConnell, auteur van het boek ‘Citizen Marketers: When People Are the Message’, met diverse factoren te maken. Zo moet je ondermeer weten wat er speelt in de markt en wat de cultuur is. “If you try to go after influencers in the wild, you may as well put your money into a bunch of traditional advertising, you will get the same effect.”, aldus McConnell.

Dat het selecteren van een algemene groep online beïnvloeders niet werkt, en dat aansluiting vinden bij je doelgroep van groot belang is, onderschrijft ook Steve Rubel, Director of Insights bij Edelman Digital. In zijn ogen is er vaak al sprake van ‘influence fatigue’. Om de juiste mensen te beïnvloeden moeten bedrijven zelf interacteren binnen hun netwerken. Als bedrijf kun je jezelf volgens Rubel niet binnen die netwerken inkopen of opdringen. Het draait om vertrouwen en de kracht van je product. Het op deze manier beïnvloeden van je doelgroep is een zeer arbeidsintensief proces.

Gouden formule

In mijn ogen is er geen gouden formule om op een eenvoudige en goedkope manier massaal positieve aandacht te krijgen voor een merk of product. Zoals Malcolm Gladwell beschrijft kan iets opeens zonder duidelijke verklaring massaal worden opgepikt. En tegelijkertijd weet je met veel georganiseerde inspanningen ook nooit precies hoe iets door de massa wordt geadopteerd. Het inzetten van relatief onbekende online beïnvloeders kan weliswaar veel goedkoper zijn dan het inhuren van een beroemdheid, maar de kosten zullen al snel in tijd zitten. Bij campagnes, zoals het voorbeeld van de Ford Fiesta, is veel inzet nodig van eigen mensen. Het doel is om veel ‘buzz’ te creëren en daar komen reacties en vragen uit voort. Als bedrijf moet je daarop voorbereid zijn en er goed mee omgaan.

In operationele zin is snel inzicht in de online invloed van personen nu al een opkomende behoefte. De meeste webcare teams hebben nu nog te maken met relatief kleine volumes, maar daar komt mogelijk snel verandering in. Voor webcare adviseurs is het nu nog veel uitzoekwerk om te bepalen hoeveel invloed personen online hebben met wie ze te maken krijgen. Naarmate het aantal interacties tussen bedrijven en consumenten binnen social media stijgt, zal ook de behoefte toenemen om meer geautomatiseerd inzicht te hebben in de online invloed van personen.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • De informatiebehoefte aan de \'merk\' kant is flink veranderd door Social Media. Steeds meer aanvullende info zoals sentiment wordt nu op groepsniveau verzameld. Dit jaar zal ook de volgende stap worden gezet: Social Discovery. Koppeling van eigen bestanden aan Social.Media profielen.

    geplaatst op
  • Wat willen deze applicaties veel weten van mijn facebookaccount / veel rechten hebben. Die ga ik ze mooi niet geven. (Kloud en Peerindex).

    geplaatst op
  • Toevallig kom ik via @contentgirl ook het volgende artikel over Kloud tegen; http://bit.ly/hcWuho < 'Why Klout doesn't count: putting social media influence in context'

    geplaatst op
  • Sander, ik denk dat je een belangrijke categorie "beinvloeders" vergeet. Mensen die niet gehinderd door enige kennis en ervaring extreme c.q. populaire uitspraken doen online in lijn met wat mensen "toch al weten".

    Ze doen dit vanwege persoonlijk gewin of persoonlijke rancune.

    Dit geldt zeker voor Nederland waar eenoog koning is en het online populisme hoogtij viert.

    Tony de Bree
    @tonydebree

    geplaatst op
  • Jasper, dank je voor de link naar het artikel over Klout. Dat stuk is ook wat mij betreft een zeer zinnige nuancering rondom tools die geautomatiseerd scores voor invloed genereren. Hopelijk doet mijn blog niet iets heel anders vermoeden. Ik kijk ernaar zoals één zin het ook zegt in het door jou doorgestuurde artikel: "These measurements are fine for grabbing an initial feeling for a user". Ik ben overigens wel benieuwd wat de toekomst ons gaat brengen qua (door)ontwikkelingen van dit soort tools.

    geplaatst op
  • @Sander Een mooi overzicht van verschillende kanalen die betrekking hebben op beïnvloeders.Met de tools klout en Peerindex kunnen bedrijven opzoek gaan naar beïnvloeders, zodat zij over hun product gaan schrijven.

    geplaatst op
  • De wat meer academische tools gericht op Social Network Analysis (SNA) zullen hopelijk de komende jaren ook meer mainstream worden, deze visualiseren en kwantificeren de onderlinge relaties tussen personen. Degene die ik getest heb, zijn niet de meest gemakkelijke in gebruik en vooral interpretatie.

    geplaatst op
  • @Lode Als ik hoor hoeveel er over Social Discovery wordt gesproken, dan komt je voorspelling zeker uit. Vooral termen als 'Social CRM' en 'verrijking klantendatabase met gegevens uit social media' hoor ik voorbij komen. Social Discovery was voor mij een nieuwe term, maar ik heb daarmee meteen meer over het onderwerp kunnen vinden :-). Ik hoop dat privacy en technologische hordes binnen bedrijven (en samen met klanten en prospects) genomen kunnen worden om de doelen te bereiken.

    geplaatst op
  • Sander,

    Allereerst: congrats met deze eerste post op Marketingfacts. Uit zowel de film als jouw artikel blijkt maar eens te meer hoe belangrijk originaliteit is. Originaliteit die bij mensen begint, en uiteindelijk door bedrijven wordt opgepikt. Goed nieuws: bedrijven bestaan uit mensen. Volgens mij is het dus de uitdaging om onze collega's binnen een bedrijf te inspireren om met "creative content" te komen.

    Over online beïnvloeden: dit is voor mij geen werkwoord. Geen 'laat ik vandaag eens online gaan beïnvloeden'. Voor mij is het 'online invloed', als resultante van Micah Baldwin's formule.

    geplaatst op
  • Online Influence wordt een beetje gezien als de heilige graal van social media marketing maar ook van de algoritmen die de social media monitoring bedrijven gebruiken. Er zijn aardig wat kwantitatieve variabelen te bedenken om dit inzichtelijk te maken, maar 1 variabele waar tot op heden nog geen metric voor beschikbaar is, is de vorm en mate van 'persuasive communication' die de influencer (authentiek) gebruikt. Laatst had ik hier ook een interessante discussie over met @rijn omdat dit fenomeen ook speelt bij de 'superpromotors' van je merk.

    De 'persuasive communication factor' zoals ik hem maar even zal noemen kan omschreven worden als de wijze waarop de influencer zijn/haar boodschap presenteert. Hierbij bestaat het vermoeden dat iedereen in zijn/haar communicatie een soort van 'basisstijl' van beinvloeden hanteert, die overeenkomen met 1 van de 6 'Principles of Persuasion' van prof. Cialdini.

    Een voorbeeld: De boodschap dat ik een bepaald product leuk vind kan ik op meerdere manieren communiceren:

    1. Zojuist weer [product] gebruikt, echt een topproduct!
    2. Mijn vrienden staan in de rij om [product] ook te kopen, echt een topproduct!
    3. Gelukkig ben ik 1 van de weinigen die kan genieten van [product],echt een topproduct!
    4. Het klopt allemaal wat de onderzoeken beweren over [product], echt een topproduct!

    Net zoals mensen volgens NLP een basisstijl van communiceren hebben (visueel, auditief, kinestetisch] vermoed ik dat mensen ook een basisstijl van beinvloeden hebben. Als we de berichten ontrafelen:

    1. Invloed op basis van Sympathie; mijn vrienden en volgers accepteren mijn aanbeveling omdat ze mij aardig vinden en overeenkomstige interesse hebben;
    2. Invloed op basis van Sociale Bewijskracht, de boodschap is dat naast mij ook vele anderen dit een topproduct vinden, dus 'dan zal het wel zo zijn!';
    3. Invloed op basis van schaarste, het gevoel 'ik moet er ook 1 hebben want klaarblijkelijk zijn er maar weinig beschikbaar';
    4. Invloed op basis van autoriteit, de referentie naar onderzoek en wetenschap zorgt voor een 'vertrouwd' gevoel. Bij twijfel gaan mensen altijd uit van wat anderen doen (Sociale Bewijskracht, zie 2) en kijken ze naar een Autoriteit.

    Per doelgroep zal het verschillen waar men meer vatbaar voor is. In dit geval zullen waarschijnlijk 2 en 4 effectiever zijn dan 1 en 3 omdat er twijfel in het spel is. Iemand (influencer) raad dit aan, maar tenzij die persoon zelf een autoriteit op dit gebied is (bv een eindredacteur van automagazine die iets over een automerk zegt) zal de doelgroep de boodschap serieus nemen maar twijfelen wat te doen. En bij twijfel... zie boven.

    Er bestaan wel vragenlijsten over de vorm van persuasive communication waar mensen zelf gevoelig voor zijn, maar (nog) niet over de basisstijl die iemand zelf hanteert om anderen te overtuigen. Dat is dan ook de reden waarom nu (nog) kwalitatieve analyse van influencers eigenlijk onmisbaar is. Andersom is het wel heel interessant op te zien hoe Arjan Haring, Maurits Kaptein en Dean Eckles @PersuasionApi hebben ontwikkeld om deze persuasive communication in een algoritme te 'vangen' dat producten op verschillende wijzen aanbiedt, dan test voor welke vorm van persuasive communication de individuele gebruiker het meest 'vatbaar' is om daar vervolgens toekomstige productpresentaties op aan te passen. Pioniers op toegepasten psychologie toegepast op online communicatie!

    geplaatst op
  • Mijn mening = Mischa's mening - NLP geneuzel

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.