Branchmarking: Li Ning
Voor ieder probleem en doelstelling bestaat al een oplossing en door deze bestaande kennis systematisch uit andere branches te implementeren wordt heel gericht en pragmatisch gewerkt aan nieuwe innovaties. Branchmarking staat voor het slim toepassen van branchevreemde best practices binnen je eigen organisatie om zo onderscheidend te worden. En te blijven. Iedere twee weken behandel ik een best practice uit onze database of uit mijn nieuwe boek Ga Vreemd! Deze week gaan we kijken naar Li Ning, een van de opkomende sportmerken uit Azië.
Li Ning is een sporticoon in China. Hij won 7 gouden medailles tijdens de Olympische Spelen van Los Angeles in 1984. In 1990 startte hij zijn eigen sportmerk in China, waar het nu sterk concurreert met grote merken als Nike, Reebok en Adidas. En voor wie zich nog de openingsceremonie van de Olympische Spelen In Beijing herinnert: degene die op spectaculaire wijze het vuur aanstak was Li Ning. Niet bepaald om vrolijk van te worden als je als Adidas voor heel veel geld de hoofdsponsor bent.
Crowdsourcing
Als een van de eersten gebruikte Li Ning een vorm van crowdsourcing: in 1989 vroeg hij op de Chinese staatstelevisie aan iedereen om te helpen bij het ontwikkelen van het logo. Meer dan 20.000 mensen reageerden, van boeren tot studenten tot fabrieksarbeiders.
Slimme expansie
Al in juni 2004 ging Li Ning naar de beurs in Hong Kong waarna het 67,9 miljoen dollar voor expansie kon aanwenden. Vanaf de start investeerde Li NIng volop in marketing, zo’n 10 procent van de inkomsten werden besteed aan marketing om zo de concurrentiekracht te versterken. Het onderscheid werd gevonden in de distributie door zich juist te richten op het platteland van China. Met lokale kennis en contacten kon een distributienetwerk en lokale winkels opgezet worden, terwijl Nike en Adidas zich juist concentreerden op de grote steden omdat daar de mensen met inkomens woonden. En juist daar haalt Li Ning nu ook de onderscheidende kracht vandaan. De inkomens in China stijgen en Nike en Adidas hebben moeite om een distributienetwerk door China op te bouwen. Li Ning is ze eenvoudigweg voor geweest.
Sterk concurrerende prijsstelling
Een tweede onderscheidende factor is de prijsstelling. Ook deze is mede ingegeven door de lokale distributie: Nike en Adidas zijn simpelweg te duur voor de lokale markt. Voor hetzelfde kwalitatieve product vraagt Li Ning ongeveer de helft. Minder marge maar een grotere markt is de combinatie die Li Ning een behoorlijk marktaandeel heeft opgeleverd in China. Li Ning is sterk verbonden met het merk. Zijn charisma en verleden zorgen voor een sterk merk in China, maar daar blijft het niet bij. Li Ning breidt inmiddels ook uit naar het buitenland. Daar zal een andere strategie gevolgd moeten worden, omdat Li Ning als sporticoon er niet bekend is. Maar wat staat is dat het Li Ning is gelukt een markt te veroveren die traditioneel en mondiaal gedomineerd werd door Westerse merken.
Wat leer jij hiervan? Ik hoor het graag. En als je een goede case hebt om te delen, laat het me weten. Het wordt dan gepubliceerd in mijn volgende e-book, en je ontvangt het e-book direct van me bij uitgave.
In 2006 heeft Rob Six Fingers opgericht. En alles wat Six Fingers doet heeft te maken met het sterke geloof in het idee dat ieder probleem al is opgelost. Kortom, zoek bestaande oplossingen op in plaats van het wiel steeds opnieuw uit te vinden. Six Fingers is gespecialiseerd in het ontwikkelen van onderscheidende en relevante strategieën en het vervolgens concreet invullen hiervan. Dit door de dominante logica binnen branches en organisaties te analyseren en deze met ‘proven principles’ uit andere sectoren te doorbreken. Naast Six Fingers schrijft hij ook boeken en spreekt veel op seminars. In 2010 kwam zijn 2e boek ‘Ga Vreemd! En onderscheid je door branchevreemd te innoveren’ uit.
Vergeet niet dat de Chinese staat Li Ning een handje of 2 helpt. In China is badminton een zeer grote sport en van de een op andere dag had Yonex (marktleider) geen contract meer met de Chinese bond en Li Ning ineens wel. China wil zijn eigen Nike of Adidas maken
@ Jeroen Eens. China steunt Li Ning zeker. Li Ning is een grootheid in China met alle bijkomende voordelen. Maar ook in Westerse landen krijgen grote merken voordelen/steun, en kunnen ze door de kracht van hun merk in landen ‘uit het zicht’ van de wetgever uitbesteden. Natuurlijk is het voorbeeld van de opening van de Olympische Spelen een extreem voorbeeld van een merk helpen. En ook is de steun voor Li Ning als merk in China groot. Toch is er wel degelijk sprake van een helder beleid door je als merk niet alleen op de grote steden in China te richten en zorgvuldig te werken aan je distributie.