Onlangs sprak ik met Rory Sutherland (spreker op Design for Conversion New York en Vice Chairman van de Ogilvy Group) over zijn concept van subjectieve waarde. In Sutherland’s praatje voor TED Global gaat hij verder in op dit concept van subjectieve waarde. Ik raad je aan om zijn praatje te bekijken voordat je verder leest. Daarnaast hadden we het ook over mijn aversie tegen marketeers. Specifiek marketeers die praten over de 4 marketing P’s en denken dat ze ook echt goed bezig zijn, terwijl ze toch echt poep praten.
Ik vind het ongelofelijk dat ik 4 jaar geleden ben begonnen met bloggen over de Marketing Misverstanden, vrije vertaling van “Marketing Fallacies” zoals Harvard Professor Gerald Zaltman ze heeft genoemd. En dat na 4 jaar dezelfde misverstanden nog net zo erg leven onder marketing professionals. Sprekend als organisator van een internationale conferentie die in essentie over marketing gaat, vind ik het diep triest dat er geen bruikbare input komt van de marketing discipline (uitzonderingen zoals Marketing Professor Dan Goldstein, een andere spreker voor Design for Conversion New York, daargelaten).
Waar ik mij voornamelijk aan erger is het feit dat marketeers werken met een theory of mind (ook wel intuïtieve psychologie genoemd… alsof één marketeer dan begrijpt wat ik bedoel) die nog het meest aansluit bij het gedrag van gedementeerde laboratoriumratten. Analoog aan het gedrag van die laboratoriumratten herhaal ik maar weer eens letterlijk wat ik al jaren geleden heb gezegd.
6 Marketing Misverstanden
1. Consumenten zijn zich bewust van hun beslisproces
2. Herinneringen geven een accuraat beeld van ervaringen
3a. Consumenten beslissen weloverwogen en rationeel
3b. Marketeers beslissen weloverwogen en rationeel
4. Consumenten denken in woorden
5. Consumenten kan je bedrijfsboodschappen inprenten
6. Brein, lichaam en omgeving werken onafhankelijk van elkaar
Destijds heb ik die lijst uitgebreid met Marketing Misverstand 7: Consumenten hebben een vrije wil. Overigens nog steeds een hot issue in de wetenschap. Maar je zou de lijst misverstanden eindeloos kunnen uitbreiden met de cognitieve denkfouten en drogredenen die psychologen de laatste 30 jaar ontdekt hebben. Conclusie: de 4 marketing P’s zijn een schadelijke vereenvoudiging van de marketing discipline (lees: marketeers zijn simpel).
Rory wees mij er overigens op dat Ogilvy zelf al een tijd de P’s vervangt door E’s. (Experience, Everyplace, Exchange, Evangelism) maar dat gaat mij niet ver genoeg. Je moet de huidige 4 P’s niet proberen recht te breien, je moet er gewoon poep aan hebben. Als je als marketeer toch houvast wilt hebben aan een lijstje van begrippen, zou ik mijn geld zetten op een update van jouw theory of mind. In het verlengde van wat de cognitieve wetenschappen ons de afgelopen jaren geleerd heeft, zijn dat:
- Subjectieve Waarde (focus niet op de realiteit maar op de perceptie, zie Rory’s praatje)
- Subjectieve Ervaring (finetune herinneringen van klantenervaring, bijv. Peak – End rule)
- Subjectieve Betekenis (het brein van consument geeft betekenis aan alles. Dus ook aan jouw organisatie, producten en diensten.)
- Subjectieve Kennis (Marketeers denken veel te weten terwijl het tegenoverstelde waar is)
Ik ben heel benieuwd of de Marketing P´s over 4 jaar nog zullen bestaan. Helaas denk ik dat ik het antwoord al weet…
