Hoe moet je budgetteren voor online marketing?
Budgetteren kan op basis twee uitgangspunten: kostenbeheersing of rendementsoptimalisatie.
Graag wil ik een discussie starten over het meest geschikte uitgangspunt voor online marketing.Bij veel grotere organisaties zijn budgetten voor online marketing gebaseerd op kostenbeheersing. Vooraf is een budget vastgesteld voor een jaar en daarvan mag niet worden afgeweken. Volgens mij is dat een “verkeerde” erfenis van offline marketing.
Bij offline marketing kan een beleidsmaker alleen maar de kosten beheersen. Denk aan de 50% van Wanamaker: de relatie tussen kosten en opbrengsten is onduidelijk. Vandaar de gewoonte om een jaarbudget op te stellen.
In het geval van online marketing is deze manier van budgetteren overgenomen. Volgens mij is dat een verkeerde manier van budgetteren waarbij veel potentieel rendement blijft liggen. Online marketeers zouden moeten budgetteren op basis van maximaal haalbaar rendement. Bij online marketing is de relatie tussen uitgaven en rendement volkomen inzichtelijk. Iedere web analytics of admanagement tool rapporteert feilloos de inkomsten en relateert deze eenvoudig aan marketinguitgaven. Hierdoor is duidelijk hoeveel iedere investering oplevert. Bovendien is het eenvoudig te zien wat een extra euro gaat opleveren waardoor rendementsoptimalisatie mogelijk is.
Kostenbeheersing bij online marketing leidt tot frustratie. Bijvoorbeel, de campagne-analyses tonen realtime de kansen voor optimalisatie. Echter, als deze kansen niet vooraf zijn gebudgetteerd dan gaat de optimalisatie niet door. En dat is volgens mij de gemiste kans die kostenbeheersing teweeg brengt binnen online marketing.
Daarbij komt dat risico’s bij online marketingcampagnes anders liggen dan bij offline marketing. De kans op een mislukte campagne is immers veel kleiner. Bij online marketing kun je realtime het rendement op een campagne volgen. Hierdoor kun je bij tegenvallende resultaten de uitgaven beperken of zelfs stoppen. Bij offline marketing heb je geen idee van het rendement op de uitgaven waardoor je niet weet of de campagne terecht komt bij een attente doelgroep of in een bodemloze put.
Hoe denken jullie hierover? Hoe moet een organisatie budgetteren voor online marketing? En wat zijn jouw ervaringen met de verschillende vormen van budgetteren?
Daniël Markus is oprichter en directeur van ClickValue, een performance based online marketing bureau uit Amsterdam. Data driven online marketing is zijn specialisme. Van daaruit helpt hij opdrachtgevers bij het blijvend verhogen van online rendement. Naast bloggen over dit onderwerp geeft Daniel regelmatig presentaties op nationale en internationale congressen en verzorgt hij cursussen via onder andere Beeckensteijn. ClickValue bestaat sinds 2003 en is inmiddels uitgegroeid tot een middelgroot bureau met meer dan 100 nationale en internationale klanten. Opdrachtgevers variëren van corporates als SNS, Harman Kardon, NUON en NS tot toonaangevende e-businesses als Kamera-Express, New York Pizza en Lamp&Licht;.
En hoe budgetteer je dan een multimediale campagne? Wat als je via print, RTV of Billboards een sms-to mail actie doet? Waar komen de klanten dan vandaan? En wat is de invloed van je brand advertisement op je individuele campagnes?
Ik denk dat je het anders moet benaderen: van iedere marketing campagne zou return on investment toerekenbaar aangetoond moeten kunnen worden. Of je nu vooraf budgetteert of op basis van maximaal rendement, je zult altijd moeten kunnen aantonen dat de campagne zijn geld waard is.
De meeste bedrijven moeten wel vooraf budgetteren. Zolang marketing euro’s nog niet betaald kunnen worden op basis van “no cure – no pay” ontkomt een bedrijf niet aan vooraf vastgestelde budgetten. Je kunt niet zomaar campagnes blijven uitproberen totdat er eentje werkt en geld oplevert.
Als de doelstellingen halverwege het jaar verpulverd worden als gevolg van een vooraf gebudgetteerde campagne, zullen de meeste ondernemingen echt wel bereid zijn om hun budgetten te verhogen.
Ik ben het eens met Hand de Goeij. De meeste bedrijven budgetteren vooraf.
Deze budgetten zullen veelvuldig worden bepaald door de cijfers van voorgaande jaar en de groei doelstelling van de afdeling ‘Online’. Hierdoor kan tevoren een planning worden gemaakt, waardoor het budgetteren beter beheersbaar blijft.
Natuurlijk zijn de wegen niet oneindig. Zoals Hans zegt: “Je zult altijd moeten kunnen aantonen dat de campagne zijn geld waard is”.
Het grote verschil met traditionele marketingmedia is dat de online media beter meetbaar zijn en vaak tussendoor bijgestuurd kunnen worden. Denk hier aan Google Adwords waarbij het mogelijk is je budgetten aan te passen, campagnes te pauzeren of real time aan te passen.
Als je aan de bedrijven (lees directie/ managers) positief resultaat kan laten zien van de campagnes van online marketing, zullen zij natuurlijk gecharmeerd zijn hiervan. Tenzij een streng beleid, zal er dan wel wat additioneel budget beschikbaar komen. Maar ook hier houdt het een keer op.
Budgetten uitbreiden of vergroten ten tijde van crises, ligt erg gevoelig. Bereken altijd je ROI, al dan niet gebaseerd op campagnes uit het verleden.
@Hans
Online campagnes kunnen helemaal op basis van CPx afrekenmodellen. Daarmee is No-Cure No Pay een feit. Uitproberen totdat er een campagne werkt is daardoor geen issue meer. Je ziet meteen of het werkt, en als het niet werkt dan kost het ook niets. Daardoor kun je juist goed real time budgetteren.
@Simon
Dat budgetteren op basis van het voorgaande jaar is volgens mij het probleem. Het voorgaande jaar zegt weinig over het komende jaar. Een jaar is in de webwereld soms een timewarp. Tarieven halveren of verdubbelen, er komen kanalen bij of media breken doorbij, wetten veranderen. Vorig jaar biedt te weinig houvast voor komend jaar.
En het probleem van een jaarbudget is dat het een…jaarbudget is. De organisaties die hiervan gebruik maken, staan meestal niet open voor tussentijdse wijzigingen omdat het tegen de traditie en gewoonte van kostenbeheersing ingaat.
Ik heb gestemd voor het optimaliseren, simpelweg omdat je als je op CPC bijvoorbeeld kan afrekenen er inderdaad geen reden meer is om een budget limiet te hebben. Ik heb wel eens bij een exploitant gezeten waar simpelweg werd gezegd: elke bezoeker levert ons gemiddeld 16 cent op voor die site en 20 voor die site. Dus in adwords kunnen we bieden 12 cent voor de eerste en 14 voor de tweede, ongelimiteerd.
Ik heb de vraag ook wel eens gesteld in recruitment bij IT bedrijven. Die hadden in de top tijden ook budgetten, terwijl ze allemaal zeiden: elke man kunnen we wegzetten en levert ons gemiddeld 40k per jaar op. Hoe kan je dan een gelimiteerd budget hebben als je het zou kunnen doormeten?
Daar zit vaak wel het probleem overigens. Hoewel in de markting inmiddels veel meetbaar is, merk ik dat op veel andere gebieden nog wel wat gebrek zit in metingen. En soms kan het, maar gebeurt het niet. Dus vanuit die optiek snap ik de oude gedachten van budgetten wel, maar je moet het denk ik per type campagne en type media inkoop bekijken.
Zolang een klik rendabel genoeg is altijd doen. Het slaat eigenlijk nergens op om je budget te beperken als je weet dat je door een extra euro > 1 euro verdiend. Daarom is het ook zo belangrijk om de exacte rendementen te weten voor elke bezoeker of klant. Zolang het bedrag per nieuwe sale niet afneemt altijd je totaalbudget blijven verhogen indien mogelijk.
Interessante discussie!
Ik ben het helemaal met Luc eens. Zolang het je meer oplevert dan dat je uitgeeft is er in principe toch geen einde? Tenzij je een product aanbiedt waarin je een verzadigingspunt hebt, dan zal je de campagne toch moeten stoppen of het product moeten aanpassen zodat je er continu het optimale rendement uit kunt blijven halen.
Op het moment dat je een directe omzet/winst doelstelling hebt, zou je het online marketing budget moeten maximaliseren op rendement. Als elke euro 1,50 oplevert, heb je geen reden om een maximum aan je budget te stellen. Voor softtargets (alles behalve de euro) zou ik echter een maximaal budget instellen.
Die limiet komt vanzelf door je contraints zoals capaciteit, voorraad of liquiditeit. Vooraf al een beperking instellen is niet echt nuttig als je uitgaat van een commerciële organisatie. Wel kan je de constraints vooraf alvast bepalen.
Volgens mij ben je nog niet helemaal op de hoogte van de SOX wetten…. daarbij MOET je namelijk vantevoren aangeven hoeveel kosten je in marketing en sales gaat uitgeven.
Los van of het zou moeten of niet…. is het dus voor bedrijven die aan de amerikaanse beurs genoteerd zijn niet mogelijk.
Daarnaast is dus volgens jou de vraag niet hoe een marketingbudget tot stand mag komen… maar of performance based marketing uit het Marketing of uit het salesbudget mag komen.
Als laatste wil ik je ook wijzen op creatiekosten. Je moffelt deze nu weg…. maar je zult ook je site moeten optimaliseren, je landingpages moeten aanpassen, banners moeten laten maken een laten wijzigen, mensen op SEO en SEM zetten….. je kosten zijn dus niet volledig variablel, maar er zitten altijd een aantal vaste kosten in.
Die kun je verdisconteren in de performance based marketing…. maar al te vaak gebeurt dit niet in de praktijk.
DAAROM zie je dus dat dit 9 van de 10 keer gewoon uit het marketingbudget komt… en dat er een eindigeheid aan is.
Het gaat er dus om dat mensen in de branche met al deze factoren rekening houden en op basis daarvan beslissingen (laten) maken.
Nee, ik ben niet op de hoogte van Sox. Ik zou alleen een vermogen hebben vergaard als ik was vergoed voor alle claims op een of andere wet door iemand die het ook niet precies wist. Later bleek veel mogelijk erwijl compliancy geen probleem was.
Principes als roling budgets en Beyond bugetting focussen op potentie en zijn itteratief. Binnen storage en productie zijn deze methoden heel gewoon. Hoe werkt dat dan bij SOX?
Maar volgens mij moet het niet gaan over Sox of andere beren op de weg. Het moet gaan over, waarom wel en hetgeen mogelijk is.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!