De waarde van onderzoek

19 november 2007, 09:43

Zelf ben ik nogal eens sceptisch over onderzoeken. Als oud onderzoeker is het natuurlijk makkelijk gaten te schieten in onderzoeken, want geen enkel onderzoek is waterdicht. Maar soms gaat het niet zozeer om de betrouwbaarheid van onderzoek of de validiteit, maar eenvoudigweg om de interpretatie ervan. In mijn dagelijkse werk merk ik dat veel bedrijven onderzoek oftewel klakkeloos aannemen oftewel afdoen als niet relevant omdat het niet strookt met hun eigen gevoel of bevindingen. Beide zijn zaken waar ik grote moeite mee heb.

Daarom was ik dan ook positief verbaasd toen ik recentelijk op een lezing was van Inter Access (een middelgroot IT bedrijf) over hun arbeidsmarktcommunicatie strategie (geen klant van me, maar ze doen wel wat ik mijn klanten probeer te leren). Op de vraag: ‘wat willen kandidaten’ keek men eerst naar onderzoeken die hierop te vinden waren waarbij je in deze markt snel uitkomt bij het AGO van Intelligence-group. Deze publiceerde enige tijd geleden een lijst met de 10 belangrijkste factoren waarom mensen werken, klakkeloos overgenomen door Intermediair, maar op weblogs toch wel in twijfel getrokken. En terecht, want de vraag is wat zo’n persbericht nu allemaal zegt?

In mijn persoonlijke omgeving zie ik het belang van salaris juist minder worden, hoewel het natuurlijk een grote rol speelt is het niet de reden waarom mijn vrienden switchen. Maar mijn vrienden zijn natuurlijk geen representatieve steekproef, dus dat telt niet. Wat telt dan wel?

In het geval van uw bedrijf telt… uw bedrijf. En dat is dus precies wat Inter Access fantastisch heeft gedaan. Het gaat namelijk niet om wat de markt wil, maar wat bij je bedrijf past. Het gaat om je employer brand, het versterken van je eigen cultuur. Punt is namelijk dat als je werft op wat mensen willen, je werft met de achterdeur open. Want als je nu mensen aantrekt die voor het geld werken, terwijl je huidige personeelsbestand andere motieven heeft, zullen ze vertrekken wegens ‘die eikels die binnenkomen’. Elk bedrijf heeft zijn eigen cultuur en elke cultuur is uniek. Daar moet je van uit gaan in je arbeidsmarktcommunicatie, niet de vraag van de markt en de golven waar die op varen. Natuurlijk kan je wel bepaalde zaken uit je cultuur meer of minder benadrukken op basis van de markt, maar het mag nooit de basis zijn van je strategie.

Terug naar Inter Access. Wat ze gedaan hebben is alle nieuwe ‘hires’ van het afgelopen jaar twee eenvoudige vragen gesteld: waarom ben je weggegaan bij je vorige baan? En waarom heb je voor ons gekozen? Simpel, maar doeltreffend.

De antwoorden stonden haaks op die van het onderzoek, want blijkbaar zijn medewerkers van Inter Access niet zo conform de markt. De vertrekredenen van mensen die nu bij Inter Access werkte:

– 45% was vertrokken vanwege te weinig uitdaging in het werk

– 24% vanwege de doorgroeimogelijkheden

– 13% vanwege de bedrijfscultuur

– 11% vanwege de sfeer

– 6% vanwege het salaris

De redenen dat deze werknemers voor Inter Access gekozen hebben:

– 27% vanwege de doorgroeimogelijkheden

– 26% vanwege de nieuwe uitdagingen

– 14% vanwege het salaris

– 12% vanwege de opleidingsmogelijkheden

– 11% vanwege de goede werk-privé balans

Zet dit af tegen de top 5 van het onderzoek:

– Salaris

– Werksfeer

– Vast contract

– Inhoud van het werk

– Uitdaging van het werk

De verschillen zijn duidelijk. Salaris staat nog wel bij de belangrijkere redenen om voor het bedrijf te kiezen, maar is bij verre weg niet de belangrijkste. Sfeer is iets waarom je weggaat, maar aangezien je de sfeer nooit echt kent als je ergens komt te werken is het nooit een reden om voor een bedrijf te kiezen. Voor Inter Access medewerkers geldt dus duidelijk dat uitdaging, inhoud en doorgroeimogelijkheden bovenaan staan.

De waarde van onderzoek zit dus in de interpretatie ervan. Ik zeg niet dat het onderzoek niet valide is of dat alle onderzoeken waardeloos zijn. Zeker niet, maar in veel gevallen is klakkeloos varen op onderzoek zinloos en het zomaar weggooien ervan omdat het niet strookt met je eigen beeld is kortzichtig. Denk daarom goed na, er is gewoon een te groot verschil tussen bijvoorbeeld ongeschoolde medewerkers, MBO’ers en hoger opgeleiden om één statistiek te geven. Ook zitten er binnen bijvoorbeeld de hoger opgeleiden in dit geval teveel verschillen tussen IT’ers en bijvoorbeeld marketeers om één rijtje te maken. En ook al heb je dat, binnen de IT’ers en de marketeers zijn ook weer hele grote verschillen. Er zijn genoeg hoogopgeleide IT’ers die werken voor het geld, maar er zijn er net zo veel die werken voor de inhoud en de uitdaging. Het gaat er om wat bij jouw bedrijf past, het type mensen dat je ook binnen wil hebben. En dat kan je het beste meten op basis van wat er nu zit, want anders ben je dus op zoek naar mensen die gaan clashen met je huidige werknemers.

Kijk daarnaast bij elk onderzoek of je het niet op een eenvoudige manier zelf kan onderzoeken. En wat kan ik doen om het onderzoek te valideren en te kijken of het voor mij relevant is. Zo ook de lijstjes met meest bezochte sites, waarom zou je willen weten welke vacaturesite bijvoorbeeld het meeste bezoekers heeft, als je ook kan meten waar jij als bedrijf de meeste kandidaten vandaan haalt? Dan McGuire van Broadbean schreef hier een tijdje geleden over. Hij gaf aan dat mensen die hun tracking software gebruiken gemiddeld vacatures uitzetten op 6 boards, tegen gemiddeld 10 boards voor de partijen die het niet doen. Vier zijn er gewoon niet rendabel, echter variëren die vier per organisatie. Een kwestie van meten in je eigen gelederen.

Het grappige is dat we op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie de doelgroep altijd onder handbereik hebben, namelijk je huidige medewerkers, maar dat daar zelden iets mee gebeurt. Een ondergewaardeerde assest lijkt me.

Bas van de Haterd
Professioneel bemoeial bij Van de Haterd Consultancy

Freelance professioneel bemoeial. Kijkt altijd naar het fundamentele probleem, niet de quick fix. Centrale focus zijn de (online) dialogen met klanten, stakeholders, medewerkers en toekomstig medewerkers (afhankelijk van de opdracht). Actief als interim community manager, projectleider voor nieuwe corporate recruitmentsites, adviseur bij verschillende start ups en inspirator m.b.t. de toekomst van werk (de arbeidsmarkt van de 21e eeuw).

Categorie
Tags

4 Reacties

    Anoniem

    Dit keer maar een anonieme reactie, want ik weet zeker dat mijn werkgever niet wil dat ik hiermee naar buiten kom.. Als schrijver van diverse persberichten kan ik vertellen dat die natuurlijk altijd gekleurd zijn. Ik ken geen onderzoek dat niet minimaal voor twee verschillende manieren van uitleg vatbaar is en vanzelfsprekend leg ik die altijd ten gunste van mijn bedrijf uit. Dus onderzoeken, alleen maar interessant als je de onderzoeksvragen erbij leest zodat je zelf kunt beoordelen of de gegevens kloppen ja of nee.


    19 november 2007 om 14:17
    chi666

    Natuurlijk zijn persberichten altijd gekleurd, maar het gaat niet enkel om de kleur, ook om de inhoud. Een persbericht dat salaris het belangrijkste is geworden kan best blijken uit onderzoek. En ik kan geen inschatting maken in hoeverre het onderzoek dan betrouwbaar of valide is. Het gaat er om dat sommige onderzoeken misschien per definitie wel weinig waarde hebben omdat de onderzoeksmethodiek veel beter kan als je het binnen je eigen bedrijf doet.


    19 november 2007 om 15:58
    Han

    Toch denk ik dat een combinatie van beide een nog betere kijk geeft. Je gaat bijvoorbeeld niet zeggen tegen je kersverse baas, dat je bij het vorige bedrijf wegging omdat het salaris slecht was. Het kan natuurlijk, maar het kan ook zijn dat je als een geldwolf over komt, en dat past dan niet in de cultuur van het bedrijf. Ik denk dat veel werknemers erg op hun tellen passen, dus een intern onderzoek heeft net zoveel haken en ogen als een algemeen onderzoek. Neemt niet weg dat een onderzoek maar een onderzoek is, en dat het onderbuik gevoel vaak net zo waardevol is.


    19 november 2007 om 18:53
    chi666

    @Han: Het grappige is dat ik zelf denk dat je wel zegt dat je weggaat omdat je salaris slecht was, maar dat je niet zal zeggen dat je voor het bedrijf gekozen hebt omdat het salaris goed was. Het onderzoek van Inter Access wijst het omgekeerde uit, wat ik dan weer erg bijzonder vind.

    Maar het blijkt doorgaans dat salaris enkel een dissatisfier kan zijn, het kan slecht zijn (reden om te vertrekken), maar nooit goed (geen reden om ergens anders te gaan werken). En ik weet niet of het onderzoek anoniem was moet ik je vertellen, anders is dat probleem ook opgelost.

    Maar ik zeg ook niet dat dergelijk onderzoek waardeloos is, alleen vraag ik me in dit soort gevallen af of het specifiek genoeg kan zijn en of het waardevol kan zijn. Je weet best wat voor organisatie je hebt (als je dat echt wilt weten).


    19 november 2007 om 21:06

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief