De puberale trekjes van gaming

Vanmiddag vond in Amsterdam de CrossMediaGames 2007 plaats, een middag vol sprekers en discussie over ‘merken, (cross-)media en games’. Dat gaming zich kan verheugen op een toenemende mate van populariteit behoeft geen betoog meer. De issue van vanmiddag betrof dan ook juist de vraag wat en hoe deze miljoenen industrie kan bijdragen aan de creatieve en financiele doelstellingen van uitgevers, broadcasters en telco’s in een crossmediaal landschap.

Veel sprekers waren het met elkaar eens dat het spelen van een op zichzelf staande game én het tegelijkertijd consumeren van een andere medium niet de toekomst heeft. Als het gaat om ‘serious’ (lees: educatieve)-, dan wel commerciele (lees: arcade-achtige) games, dan is het de mate van ‘involvement’ om een spel maximaal te kunnen spelen die ervoor zorgt dat ‘multitasking’ nagenoeg onmogelijk is. Dit, voor de adverteerder goede nieuws, betekent dat de gamer (bijna) de hele tijd optimaal gefocussed is op de spelcontext en de daarbinnen aangeboden content, al dan niet voorzien van advertising. Op dit weblog concludeerden we echter al eerder dat de doorsnee productmanager onvoldoende gebruik weet te maken van dergelijke kansen. En dat terwijl steeds meer jongeren het gamen als een alledaagse activiteit beschouwen, met een toenemende speelfrequentie per dag.

Hoe een game zich verhoudt in een crossmediaal landschap werpt meteen de vraag op in hoeverre een game als startpunt dient, dan wel als een additioneel marketingkanaal wordt ingezet. Een goed bedachte game zou (net als ieder ander goed concept) in staat moeten zijn om crossmediale extensies te genereren naar andere mediatypen. Een mooi voorbeeld hiervan is het van origine web-based Habbo Hotel, dat inmiddels ook actief is op het gebied van tv, radio en mobiel.

Volgens een aantal sprekers zit ‘gaming’ in Nederland echter nog in een ‘puberteits’-fase, waardoor (en doordat!) er nog te weinig relevante marktpartijen durven te experimenteren en er ‘learnings’ kunnen worden opgedaan. Hierdoor worden er o.a. te weinig stappen richting volwassenheid gemaakt, is het kwaliteitsniveau van een game niet altijd wat het zou kunnen zijn en wordt de context van een game hierdoor slechts ten dele benut. En dat terwijl de juiste content binnen een relevante gamecontext juist de merkbeleving over een langere periode kan versterken. Een spreker durfde zelfs te stellen dat hierdoor op termijn behoorlijk kan worden bespaard op de traditionele campagnekosten, er vanuit gaande dat je doelgroep een afspiegeling is van de betreffende gamecommunity.

Een mooi voorbeeld van hoe een game kan uitbloeien tot een community met crossmediale trekjes, is ‘Go Supermodel’. Een Deens gameconcept dat aanstaande maandag ook in Nederland gelanceerd wordt. Het format is gebaseerd op het ideaalbeeld van de doelgroep (12 tot 17 jarige tienermeiden) die graag supermodel willen worden. Door het meedoen aan allerlei activiteiten op deze portal, waaronder een danscontest, is het mogelijk om punten te verdienen. Deze kunnen vervolgens worden omgewisseld voor de ‘Go’-currency, hiermee kan men shoppen, het ingame-magazine kopen, een bioscoop bezoeken, dan wel andere uitgaven bekostigen. En dat allemaal met je nieuwe (gelijkgestemde) vriendinnen die ook dezelfde droom hebben. (Second Life klinkt wat mij betreft ineens zo ‘old-school’.) Diverse merken schijnen al op ‘Go Supermodel’ actief te zijn, wat gezien de kerndoelgroep hen waarschijnlijk geen windeieren zal leggen. Een vertaling naar een populair TV-format zoals ‘Next Top Model’ ligt hierbij natuurlijk voor de hand.

De eerste kruisbestuivingen met het medium TV zullen hoogstwaarschijnlijk pas plaatsvinden nadat (interactieve) digitale televisie voldoende is ingeburgerd en er gameformats worden gelanceerd waarbij de kijker thuis als kandidaat zélf ook kan meespelen. Van bestaande spelprogramma’s tot het meespelen bij ‘live’-programma’s; door bijvoorbeeld het voorspellen van situaties bij een voetbalwedstrijd ‘de volgende die getekkeld wordt is’ of ‘het eerste doelpunt wordt gemaakt door’, tot ‘welk nummer er zo direct ten gehore zal worden gebracht’ in Idols, om maar eens wat te noemen. Hierbij is (zoals vaker) niet de techniek de vertragende factor, maar gebrek aan ‘involvement’ vanuit de mediabranche die liever eerst de spreekwoordelijke kat uit de boom kijkt.

Ik denk dat (social) gaming een steeds grotere rol gaat spelen in de Nederlandse huishoudens. Niet alleen vanwege de vaak multifunctionele en interactieve features van een game(console), maar ook doordat straks iedereen via interactieve TV online gemakkelijk kan gamen met de hele familie, met vrienden of kennissen. Het aloude spelletje spelen, maar dan in een eigentijds jasje. Hierbij zullen wederom kansen liggen voor de adverteerder die, indien gewenst, haar doelgroep kan ‘beraken’ op individueel niveau. Let the game begin!