2007: Marketing als leider van de organisatie?

2007: Marketing als leider van de organisatie?

Personeel, het lijkt het hete hangijzer te worden voor 2007, en verder. Met de vergrijzing die nu voelbaar is zullen er in ons directe leven twee belangrijke dingen gebeuren. Ten eerste zullen we regelmatig ‘s ochtends gaan denken: dat ging snel, bijna geen file. Tot we er achter komen dat het heel normaal zou moeten zijn om door te rijden, en dan gaan we ons weer storen aan de keren dat er wel file staat. Het tweede is dat we een probleem gaan krijgen dat er gewoon meer werk is dan we aan kunnen, maar geen mensen te vinden zijn om het werk aan te kunnen. Iets waar een aantal bedrijven in specifieke sectoren als jaren last van heeft, zal meer en meer gemeengoed worden.

Vandaag lezen we op nu.nl dat werkgevers nieuw personeel willen lokken met luxe cadeaus als auto’s, weekendjes weg en wat nog meer. Volledig in tegenspraak met de eeuwige kerspakket discussie waarbij werknemers juist bonnen willen in plaats van ‘nutteloze’ cadeau’s. En al helemaal cadeaus zoals Atos Origin ze geeft.

In het artikel op Nu staat ook een mooie uitspraak: werknemers vinden de softe factoren steeds belangrijker: sfeer, collegialiteit, mogelijkheden tot een sabbatical. Vanuit mijn vorige functie (beloningsonderzoeker en -adviseur) kan ik met zekerheid stellen: onzin. Men vind het al jaren en jaren namelijk veel belangrijker dan geld, alleen nu krijgen werkgevers voor het eerst er oog voor. Onbegrijpelijk, want als marketeer kan je klantwensen geen 4 jaar negeren, blijkbaar kan het intern wel.

Het grappige is dat bijna alle problemen waar organisaties en HR afdelingen nu tegenaan lopen in de basis ‘marketing’ issues zijn, en HR en marketing dus steeds dichter bij elkaar moeten komen. Tenminste, als je marketing zoals ik beschouw als het snijvlak tussen ‘wat wil de klant?(klantvraag: product, plaats, prijs)’ - ‘wat willen wij?(organisatie doel: product, plaats, marge)’ - ‘hoe kunnen wij hier geld aan verdienen?(prijs, marge)’ en ‘hoe krijgen we deze oplossing dan bij de klant? (communicatie)’. Dit principe is ook eenvoudige toe te passen op je interne organisatie. Wat willen we nu, wat willen potentiële werknemers, hoeveel kunnen we daarvoor betalen (totale loonsom incl. extra’s en softe componenten) en hoe zorgen we dat onze medewerkers ook daadwerkelijk betrokken zijn bij alles wat we doen en zich serieus genomen voelen.

En om meteen de eerste kritieken van ondernemers weg te halen: je hoeft een medewerker niet alles te geven wat hij/zij wil. Je kan het salaris niet oneindig laten stijgen en soms is het in bepaalde functies niet mogelijk om part-time te werken. Het is ook niet erg om medewerkers te zien vertrekken, maar buiten de gebaande paden denken is heel erg verstandig. Als je een 360 graden sollicitatie systeem hebt, waarbij dus alle medewerkers (of in ieder geval alle directe medewerkers) een veto hebben, kan een medewerker dus nooit klagen over een slecht aanname beleid. Veel ondernemers zijn bang dat er dan niemand meer wordt aangenomen, aangezien mensen bang zouden zijn voor interne concurrentie. Echter, niemand aannemen betekent dan dus meer werk zelf doen, en daar past men ook voor. Wat je echter voorkomt is dat bijvoorbeeld door een nood situatie snel iemand moet worden aangenomen waar de medewerkers niet achter staan. In dat geval geef je ze de keus: nu iemand aannemen met alle risico’s van dien, of nog even wachten en zelf dus meer werk moeten doen.

Verder blijkt dat marketing meer en meer oprukt in HR land als je leest dat employer branding het speerpunt is voor 2007. Interessant hierin is dat HR afdelingen dus denken dat je in korte tijd een merk op kan bouwen, dat zoiets geen investering van vele jaren is. Zo rukt marketing dus meer en meer op in HR land. En zoals u waarschijnlijk weet is HR een Engelse term voor P&O, en die O staat voor organisatie. En daar zit nu juist de crux, want organisaties zouden meer ‘interne marketing’ gericht moeten worden.

Het binden van mensen (en dan niet met gouden kettingen, maar omdat men echt graag wil blijven) is volgens veel organisaties een ander speerpunt voor 2007 (en beyond). Natuurlijk verloop is niet erg, maar zoals veel recruiters nu zeggen: ‘wij kunnen wel werven, maar de achterdeur staat ook wagenwijd open’. De definitie van wagenwijd open is natuurlijk altijd subjectief, maar alles boven de 35% is, ongeacht je branche, natuurlijk te veel. En ook het binden van mensen is namelijk een marketing kwestie. Het begint bij luisteren naar je mensen, serieus luisteren. Een eenvoudig werknemerstevredenheidsonderzoek is dan niet genoeg. Deze worden meestal gehouden door een interne partij (HR) en zijn onderzoekstechnisch zwak. Er zijn specialisten op dit vakgebied (waarvan great place to work één van de meest gerenomeerde is) die je echt inzicht geven in je organisatie en ook benchmark gegevens hebben van vergelijkbare organisaties.

Het tweede HR en marketing stuk dat moet worden verbeterd is de interne communicatie. Uit ervaring en onderzoek (wederom bij mijn vorige werkgever) blijkt dat heel veel onrust voortkomt uit gebrek aan communicatie en vooral foute communicatie. HR denkt dat als er iets verzonden is dat het dus bekend is. Zoals ik altijd stel: een ‘we hebben een aanbrengfee van € 500,- mailtje’ is niet voldoende voor het werven in sociale netwerken. Het is maar één voorbeeld van het gebrek aan marketing communicatie skills bij interne organisaties. Er nog tientallen voorbeelden te geven. Ik denk hierbij aan communicatie over de arbeidsvoorwaarden. Ik heb ooit onderzoek gedaan voor een grote automatiseerder. Het bleek dat slechts 1/3 van hun werknemers wist dat ze hun ziektekosten premie van een particuliere verzekering (oude stelsen) 100% vergoed kregen. Het geld kregen ze dus wel, alleen wist men dat niet (wie leest immers een loonstrook of personeelsregelement?). De grap is dat dergelijke zaken communiceren heel veel positieve gevoelens richting een werkgever oplevert, maar je niets kost. Maar communicatie is veel meer. Het gaat niet enkel om het zenden, maar juist ook om te kijken of het ontvangen is en correct begrepen. Het valt enorm op dat er allerlei tools worden gemaakt, overlegstructuren, vergaderingen, intranetten, nieuwsbrieven en weet ik veel wat nog meer. Maar eigenlijk nooit wordt gecontroleerd of de informatie ook aankomt of dat het gebruikte taalgebruik wel aanspreekt. Meten van de communicatie uitingen is iets dat standaard is (of behoord te zijn) bij marketing, maar intern nooit gebeurd.

Mijn stelling voor 2007 is daarom: marketing moet de leider worden van de organisatie. Marketingprincipes als ‘‘meten is weten” moeten ook intern worden toegepast. Communicatie, marketonderzoek en branding zijn de interne speerpunten voor 2007 en verder. Alleen dan kan je mensen behouden en, door te boek te staan als een goede werknemer, ook nieuwe mensen aantrekken.


Geplaatst in

Delen



Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • Echt luisteren is belangrijk, geeft Bas aan. Of werknemerstevredenheidsonderzoeken daar het meest optimale middel voor zijn, vraag ik me af.
    Een belangrijke reden om bij een bedrijf weg te gaan, blijkt eenslechte leidinggevende te zijn. Veel medewerkers lopen de benen uit hun lijf voor de juiste manager, niet in het bijzonder voor het bedrijf.
    Luisteren begint dan ook bij de leidinggevende. Overigens is dat iets anders dan geen verantwoordelijkheid durven te nemen en de keuze van een nieuwe werknemer via een 360 graden selectiesysteem over te laten aan de medewerkers zelf.

    geplaatst op
  • @cor: helemaal mee eens, met dat slechte leidinggevende. Bij mijn vorige werkgever zagen we dat ook altijd. Op de vraag waarom men primair weg ging (de belangrijkste reden) stond het management altijd hoog. Bij de vraag waarom men nog meer weg ging (meerdere mogelijke secundaire redenen) werd management bijna altijd genoemd.

    geplaatst op
  • Kerstpakket van Atos Origin: http://www.allgifts.nl/relatiegeschenken.asp?artnr=251474
    Ze zijn goed in het nieuws die gasten (zeker op internet). Daar gaat hun imago :-)

    geplaatst op
  • De werknemers van AO Belgium krijgen zoals vorig jaar een fles rode wijn van 6,00 Euro.
    Groetjes,
    Moosje

    geplaatst op
  • de kerstpakketten zijn natuurlijk een marginale discussie; iets ter waarde van, zeg 50 euro, wil iemand wel afstaan. en inderdaad: dat gebeurt gelukkig steeds vaker.
    maar salarisonderhandelingen of een auto van de zaak blijven de fundamentelere discussies. en geloof me: dan denken veel mensen niiet verder dan de portemonnee. dit jaar is er in de bankwereld voor het sinds de jaren negentig weer een topbonus uitgekeerd (ik weet niet meer precies en kon het zo snel even niet vinden, minimaal 100 miljoen euro dacht ik).
    en daarnaast: als arbeid schaarser wordt, gaat de prijs omhoog; simpel economisch principe.

    geplaatst op
  • @Dierderik: beloning is enkel een dissatisfier, het kan alleen een nagatieve klank hebben. Als het te weinig is, gaat men weg. Als het meer dan genoeg is, blijft niemand erom. Het gaat erom dat je mensen gewoon fatsoendelijk of goed beloond, maar men gaat of blijft om andere voorwaarden.

    Uit ervaring (zoals ik al zei: ik ben ex-beloningsonderzoeker en -adviseur) weet ik dat de gemiddelde verschillen in één functie een factor 3 zijn (tussen de 10% best en 10% slechts betaalde). In andere woorden: de 10% best betaalden krijgen 3 keer zoveel als de 10% slechtst betaalde. Bij b.v. marketing manager functies ligt dat verschil vaak al op een factor 10, het grootste verschil zit bij secretaresses en privé chauffeurs: een factor 150 is daar mogelijk!

    Maar wat ik dus wilde zeggen is dat de prijs echt niet het enige is. Kerstpakketten is natuurlijk helemaal een non issue, maar geld is by far niet de belangrijkste reden voor vertrek. Dat is, zeker bij hoger opgeleiden, nog steeds management, sfeer en alles wat daarmee samenhangt.

    geplaatst op
  • @Bas: dat geloof ik direct. topmanagement gaat ervan uit dat het financiele deel wel snor zit en dat zit het eigenlijk altijd ook well lijkt me. dan gaat het idd om andere factoren.

    geplaatst op
  • Over interne communicatie gesproken: mooi Engels onderzoek over de rampen van een promotiebeleid, met name omdat de communicatie rammelt.

    HR Log

    @diederik: er is ook veel mis met het financiële deel, alleen denkt men vaak ook dat als het financiële deel goed is, dat dat voldoende moet zijn. En daar slaat men de plank vaak mis.

    geplaatst op
  • 'Marketeers ondergang detailhandel'
    Retailers vertrouwen te veel op marketeers en verliezen daardoor het succesvol ondernemen uit het oog. 'Concerns zeggen wel, alles staat in het teken van de klant, maar dat is vaak niet zo. Blauwe pakken en rationalisten zijn bezig met analyses, terwijl het gaat om verleiding en emotie.'

    Dat zegt Pim van den Berg in BN/De Stem. Van den Berg is oud-directielid van De Bijenkorf en auteur van het boek 'Ondernemen is een straatfeest'. 'Veel detailhandelaren gaan ten onder als ze de marketeer een rol laten spelen.' (...)


    Zibb.nl

    ;-)

    geplaatst op
  • tja meer een kwestie denk ik van slechte marketeers en gebrek aan ondernemersschap in organisaties, omdat alles met cijfers en analyses onderbouwd moet worden om iets gedaan te krijgen. Heeft niets met het pure marketingvak te maken.

    geplaatst op
  • @Anders

    Interessant! Marketing binnen retail is een apart begrip. Ik kan het weten heb voor Praxis, Amici, Hema en de Bijenkorf gewerkt.

    Probleem van marketing binnen detailhandel is dat het volkomen los staat van de salesorganisatie(winkel sales/personeel) en van de inkooporganisatie. Marketing wordt vaak ondergebracht bij communicatie afdeling(Brochures, Instore en etalage).

    Vaak is er een afdeling formulemanagement die zich met de winkelformule bezighoudt(vaak binnen de strategische kaders en stelt niet de kaders ter discussie). Daarnaast is de laatste jaren focus geweest op CRM(klantenkaart, databases, 1op1).

    Je ziet vaak versnipperde marketingactiviteiten.
    Echte marketeers worden dan ook vaak als consultants binnengehaald. Zoals Pim van der Berg die dan 5000 foto's laat zien van wat er gebeurt binnen retail.

    Een hecht goed samenwerkend management team dat op de lange termijn gefocust is is volgens mij essentieel om binnen retail strategische marketing te kunnen bedrijven. Dit is een zeldzaamheid..Geloof me.

    Het outsourcen van marketing binnen retail aan één afdeling of aan consultants is killing.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.