Stel: ‘klotebloggers’ rammelen aan je cash cows. Het gaat om Becel en Pro-Active (Unilever). Iedere Nederlander kan je vertellen waarom die producten goed voor je zijn: om het cholesterolgehalte in je bloed te verlagen én daarmee hartinfarcten en vaatvernauwing te voorkomen. Maar ze komen bedrogen uit.
Terwijl ze eerder buiten de pers bleven, slagen bloggers erin deuken in die waarheden te slaan door de ingewikkelde biochemische mist die rond de kern van het argument hangt, breder te trekken. Daardoor komt het steeds verder onder de aandacht van het publiek.
De producten lijken schadelijk in plaats van goed voor hart- en vaatziekten. Unilever dreigt een deel van zijn marktwaarde te verliezen ten opzichte van concurrenten omdat het bedrijf kiest voor het wegpoetsen van problemen in plaats er kansen van te maken. Dat zorgt voor beginnende twijfel aan deze zeer succesvolle producten. Dat kàn het begin van een storm zijn (net zoals het Kryptonite-slot).
Daarom eens een vraag aan de marketingcommunity: wat zou je doen als je Unilever was? Als je het aardig vindt weer eens een ouderwetse business case in relatie tot de macht van nieuwe media op te lossen, moet je even doorlezen.
- Unilever is de een van de grootste Nederlandse adverteerders.
- Iedereen smeert iedere dag een boterham, óók iedere blogger.
- Unilever is een van de grootste sponsors van onderzoek en voedingsvoorlichting in Nederland.
- Becel en Pro-Active zijn cruciale cash cows in de portfolio van Unilever.
- De betekenis van de merken Becel en Pro-Active, de line extension met het price premium, zijn onder het publiek vooralsnog voor de volle honderd procent geladen met ‘= gezond, zou ik moeten nemen’.
- Er lijkt inmiddels een ruime ‘body of scientific evidence’ te bestaan dat Becel en Pro-Active wel eens schadelijk zouden kunnen zijn.
- Die informatie is met weinig moeite op het Internet te vinden.
- Canada heeft geen toestemming heeft gegeven voor de verkoop van Pro-Active. In bijv. Zweden en de VS wordt in de grote kranten openlijk geschreven over de balans in vetzuren zoals Becel en Pro-Active die zouden moeten hebben (maar nu pertinent niet hebben).
- De Nederlandse pers, wetenschap en voorlichting (Hartstichting en Voedingscentrum) zijn - door hun afhankelijkheid van inkomsten vanuit Unilever? – nauwelijks genegen de twijfel aan de voedselveiligheid van Becel en Pro-Active aan de orde te stellen.
- Pro-Active wordt actief gepromoot door de Hartstichting, verzekeraar VGZ (die het product vergoedt) en artsen.
- Consumenten krijgen steeds meer belangstelling voor informatie over eten in relatie tot de gezondheidshype.
- Gezondheidssites in relatie tot eten schieten als paddestoelen de grond uit, inclusief een batterij kritische ten aanzien van de Becel/Pro-Active lijn van Unilever.
- Consumenten zoeken steeds meer op Internet en vinden gezondheid en informatie daarover uiterst belangrijk.
- Programma’s als ‘Klootwijk aan Zee’ en ‘Jamie’s Schooldinners’ gaan binnen afzienbare tijd over techfood (waarvan Becel waarschijnlijk de eerste was) en de werking van food in ons lichaam.
- (vanuit aandeelhoudersperspectief:) een riskant spel speelt door te vertrouwen op de invloed die het bedrijf heeft op de communicatie in de markt over de benefits van zijn producten; als de evidence klopt, zet het bedrijf op middellange termijn een belangrijke inkomstenstroom op het spel en dreigt het geen vervanging te ontwikkelen voor cruciale winstbronnen
- (vanuit marketingperspectief:) het maakt zijn kansen niet waar om vanuit de bestaande market franchise naadloos een nieuwe opvolger te introduceren die nog beter is (het gaat om de verhouding van vetzuren, die in de huidige producten uit balans is – eea is niet al te ingewikkeld om te realiseren en valt bovendien erg goed te marketen vanuit de onder consumenten populaire begrippen ‘natuurlijk’, ‘Omega-3 vetzuren’ en, desgewenst, ‘authenticiteit” (door de gebruikte grondstoffen bij hun plantennaam te noemen)
- (vanuit wetenschappelijk perspectief:) ethisch onjuist en zelfs gevaarlijk handelt door eerbare evidence van gerenommeerde wetenschappers af te doen als ‘rammelende verhalen’ zonder nadere verklaring of tegenargumenten
Stel je bent de Brandmanger van Becel en Pro-Active. Je hebt geen zeggenschap over de R&D van Unilever.Hoe verwacht je dat:
- je concurrenten reageren (cq. al lang hebben gereageerd in hun R&D labs)?
- je consumenten zullen reageren?
- je retailers (AH, Aldi etc) reageren?
