Zorgt gamification voor een betere brand engagement of juist voor afkeer?
Ondanks de vele voordelen van gamification, zoals verhoogde gebruikersinteractie en data-inzichten, zijn er ook veel knelpunten die een merk zeker niet links moet laten liggen.
Gamification, een trend die niet nieuw is. De kern van een succesvolle gamification-strategie ligt in het begrijpen en respecteren van de behoeften en wensen van de doelgroep. Doe je dat niet, dan kan je plank goed misslaan. Want ondanks de vele voordelen van gamification, zoals verhoogde gebruikersinteractie en data-inzichten, zijn er diverse knelpunten die kritisch moeten worden bekeken.
Ten eerste is er het issue van oppervlakkigheid. Veel gamification-initiatieven blijven steken in eenvoudige beloningssystemen zoals punten, badges en ranglijsten (veelal in App). Hoewel deze elementen tijdelijk motiverend kunnen zijn, missen ze vaak diepere betekenis en blijvende waarde voor gebruikers. Zonder een solide strategische basis kan gamification eindigen als een vluchtige trend die snel zijn aantrekkingskracht verliest. Een brand moet daarom streven naar een integrale aanpak. Eentje die de spelprincipes diepgaand verweeft met de merkbeleving en de werkelijke behoeften en motieven van de doelgroep adresseert.
In Psychology Today zegt Adrian Hon, video game designer en afgestudeerd neurowetenschapper aan de Oxford University, hierover het volgende:
“Goed geïntegreerde gamification helpt mensen de doelen te bereiken die ze zichzelf hebben gesteld, in plaats van de doelen die de makers voor hen hebben gesteld. Je kunt het verschil vrij expliciet zien in de gamification die wordt beschreven door Amazon-werknemers, waarbij een game hen beloont als ze vroeg terugkomen na een lunch- of toiletpauze, of in de extra’s die worden aangeboden in apps zoals Uber. Het krijgen van ‘punten’ voor overwerken of het besteden van onbetaalde extra tijd is niet wat je noemt motiverend. En uiteindelijk is het geen spel als je gedwongen wordt om te spelen.”
Verzadiging kan leiden tot afkeer
Een ander belangrijk knelpunt is het risico op overbelasting en verzadiging van de gebruiker. In een wereld waar consumenten voortdurend worden gebombardeerd met informatie en prikkels, kan de introductie van te veel gamification-elementen juist leiden tot vermoeidheid en afkeer. Gebruikers kunnen immuun worden voor de effecten van gamification als ze deze te vaak of op een overdreven manier tegenkomen. Het is dan ook cruciaal om een balans te vinden tussen het bieden van game-elementen en het behouden van een overzichtelijke en gebruiksvriendelijke ervaring.
Privacy en culturele diversiteit
Privacy en ethische overwegingen vormen een ander probleem. Gamification-initiatieven verzamelen vaak aanzienlijke hoeveelheden gebruikersdata om gedrag te volgen en te analyseren. Dit roept vragen op over hoe deze data wordt opgeslagen, gebruikt en beschermd. Daarnaast is er de uitdaging van culturele en demografische diversiteit. Gamification-elementen die in de ene culturele context effectief zijn, kunnen in een andere context niet werken of zelfs negatief worden ontvangen. Leeftijd, geslacht, culturele achtergrond en individuele voorkeuren spelen een grote rol in hoe gamificatie wordt ervaren. Een probleem dat vrij lastig te tackelen is.
Een strategische en contextbewuste benadering is essentieel om de effectiviteit en duurzaamheid van gamification-initiatieven te waarborgen. Er zijn maar weinig bedrijven die successen als een Nike+ app of het loyaliteitsprogramma van Starbucks kunnen evenaren.
Sinds mei 2024 is Imke Walenberg de nieuwe hoofdredacteur MarketingFacts. Met meer dan 15 jaar kennis en ervaring op contentgebied – zowel aan de PR, Communicatie als ondernemerskant, weet ze waar ze het over heeft. Haar Bachelor Taal & Cultuurstudies en Master (Mediëvistiek) behaalde ze aan de Universiteit Utrecht. Naast hoofdredacteur MarketingFacts is Imke ook oprichter en eigenaar van lifestyle platform Daily Cappuccino. Voor dit platform werkte ze samen met merken als Philips, Center Parcs en Gazelle. Op automotive gebied heeft ze een flinke staat van dienst, met samenwerkingen met o.a. Volvo, Suzuki, Renault en Volkswagen. Ook was Imke verbonden als eindredacteur/contentadviseur bij EEN Media in Amsterdam en doceerde ze Digitale Marketing, Ondernemerschap en E-commerce aan de Hogeschool TIO in Utrecht.