Zo krijg je als B2B-marketeer intern een strategische positie

Vijf uitdagingen voor marketingmanagers in B2B

Strategie wordt bij veel B2B-bedrijven van oudsher bepaald door sales. Marketingafdelingen binnen business-to-business hebben daardoor vooral een tactische of operationele rol, en niet zozeer een strategische. Hoe kun je dit als marketeer veranderen?

Als B2B-marketeers leven we in een gouden tijdperk. Dankzij internet en nieuwe technologie hebben we enorm veel mogelijkheden om contact te maken met bestaande en nieuwe klanten. Toch is de rol van marketingmanagers, vooral in B2B, niet makkelijker geworden.

Bij bedrijven in B2C wordt marketing meestal gezien als de afdeling die direct bijdraagt aan groei. Marketeers in B2C beschikken daarom over flinke marketingbudgetten. Bij veel B2B-bedrijven ligt dat anders. Hier wordt marketing gezien als een sales support-afdeling – dus als kostenpost. Dit komt omdat de strategie bij veel B2B-bedrijven van oudsher bepaald door sales. Marketingafdelingen in B2B zijn daardoor beperkt tot een tactische of operationele rol in plaats van een strategische. Aan de andere kant zijn marketingmanagers in B2C vaker verantwoordelijk voor de strategie en omzetgroei, ook als budgetten onder druk staan.

Door digitale technologie is scheidslijn vager tussen marketing, sales en productmanagement

Tegelijkertijd heeft de opkomst van digitale technologie ervoor gezorgd dat de scheidslijnen tussen marketing, productmanagement en sales vager zijn geworden. Dat maakt de rol van marketingmanagers in B2B nog uitdagender.

Dat roept natuurlijk vragen op:

• Wat kun je als marketingmanager in B2B doen om relevant te blijven?
• Hoe zorg je ervoor dat je een volwaardige partner wordt voor sales?
• En hoe laat je zien dat marketing geen kostenpost is, maar juist een katalysator voor groei?

Strategische roadmap

Een roadmap kan een handig middel zijn om marketing naar een strategisch niveau te tillen. Dit betekent dat je eerst moet afstemmen met collega’s op board- of MT-niveau. Daarna is het belangrijk om je marketingstrategie te koppelen aan bruikbare, relevante KPI’s die aansluiten bij de bedrijfsstrategie. Verder kun je veel bereiken met marketing automation. Maar het belangrijkste is dat je stap-voor-stap te werk gaat. Daarover later meer. Laten we eerst eens kijken naar de belangrijkste uitdagingen.

LinkedIn, e-mail, Twitter, virtual reality, podcasts, YouTube, Live Chat, webinars, e-commerce-platforms… het aanbod van digitale marketingkanalen is de afgelopen jaren exponentieel toegenomen.

Aan de ene kant biedt dat veel nieuwe mogelijkheden om klanten te bereiken en belangrijke data te verzamelen. Aan de andere kant is het daardoor ook lastiger geworden om keuzes te maken en budgetten te verdelen.

Hieronder staan vijf uitdagingen voor marketingmanagers in B2B:

1. Focus op relatiemarketing

Er is een belangrijk verschil tussen marketing in B2B en B2C: producten in een zakelijke markt zijn vaak technisch en complex. De traditionele rol van marketing in B2B ligt daarom vooral in branding, communicatie, events en sponsoring.

Maar omdat er steeds meer mogelijkheden zijn om klanten te bereiken, wordt steeds vaker verwacht dat marketing in B2B zich bezighoudt met relatiemarketing en het genereren van leads. Hierdoor is niet alleen digitale expertise, maar ook een nauwe samenwerking met sales onmisbaar geworden. De focus is dus verschoven, maar het ontbreekt vaak aan voldoende autoriteit, kennis en budget.

2. Behoefte aan return on investment

Het aanbod van digitale kanalen en tools is enorm toegenomen. Dat geldt ook voor de mogelijkheden om de effectiviteit van marketing aan te tonen. Veel bedrijven verwachten daardoor een direct verband te zien tussen marketinguitgaven en -opbrengsten.

Marketing investeert minder in het bouwen van een sterk merk

Dat verklaart waarom marketing de afgelopen jaren steeds meer een kortetermijnfocus heeft gekregen en minder investeert in langeretermijndoelen, zoals het bouwen van een sterk merk.

Ik denk dat marketeers tegenwoordig inderdaad beter in staat zijn om het rendement van marketing zichtbaar te maken. Maar ik denk ook dat de verwachtingen soms wat ver zijn doorgeschoten: het is bijvoorbeeld erg lastig om te laten zien hoeveel PR precies heeft opgeleverd.

De enorme vraag naar return on investment zorgt ervoor dat er te weinig wordt geïnvesteerd in de langere termijn. Dat maakt het voor marketingmanagers in B2B ook lastiger om zich te ontwikkelingen naar een strategische positie.

3. Discussie over interne middelen

De ontwikkeling van marketing vraagt om investeringen in nieuwe technologie, zoals analyse- en livechat tools. Hiermee kom je als marketingmanager al snel op het domein van andere afdelingen zoals IT. En voor je het weet, raak je verzeild in discussies over technische implicaties, wel of geen budget en hoge of lage prioriteit.

Interne afstemming met andere afdelingen en discussies over interne middelen zorgen ervoor dat de ontwikkeling van marketing flink wordt vertraagd.

4. Centraal versus decentraal

Bij grote bedrijven is marketing meestal gecentraliseerd. Tegelijkertijd hebben ze ook meerdere divisies, verschillende merken of richten ze zich op meerdere geografische markten.

Hierdoor raakt de inzet van marketing al snel verspreid, is het totaal aan marketinguitgaven onduidelijk en is het moeilijk om ervoor te zorgen dat afzonderlijke marketingactiviteiten elkaar versterken.

5. Blijven hangen in tactiek

Als marketing versplinterd is en zich niet bezighoudt met strategie en business development, blijven marketeers hangen in tactische problemen en operationele support. Denk maar aan websitebeheer, het maken van sales presentaties en het creëren van content. Dat is weliswaar nodig, maar brengt marketing niet naar een strategisch niveau.

Zelf schat ik dat marketingafdelingen in B2B gemiddeld 80 procent bezig zijn met uitvoering en slechts 20 procent met strategische activiteiten zoals marktanalyse, klantonderzoek, branding en het ontwikkelen van waardeproposities. Dit zorgt ervoor dat marketeers moeite hebben om duurzaam concurrentievoordeel te realiseren en een bijdrage te leveren aan de richting en groei van bedrijven.

Zo keer je het tij

Wat moet je als marketingmanager doen om een strategische positie te krijgen? Hoe krijg je meer middelen om het verschil te maken met marketing? Hoe kun je constructief samenwerken met collega’s in sales, IT en product development?

Het enige antwoord is laten zien dat het de moeite waard is om te investeren in marketing. Hieronder staan vijf stappen om je daarmee te helpen:

Stap 1: Definieer de rol van marketing

Bepaal (opnieuw) de rol van marketing in jouw organisatie. Daarmee laat je zien:

• wat de verschillen zijn tussen marketing en sales
• wat de organisatie van marketing kan verwachten – en wat niet
• wat de raakvlakken zijn met andere afdelingen binnen de organisatie

Als de rol van marketing niet duidelijk is, loop je het risico dat er te veel tijd wordt gestoken in operationele werkzaamheden zoals het organiseren van events, het ontwikkelen van drukwerk, het bijhouden van promotiemateriaal, het schrijven van web teksten, het bestellen van eten et cetera.

Ik heb zelf weleens meegemaakt dat de afdeling marketing ook verantwoordelijk was voor het organiseren van personeelsfeesten! Hoe leuk het kan zijn, zo’n afdeling is dan een soort ‘putje’ waar alle werkzaamheden terecht komen die (bewust of onbewust) niet worden uitgevoerd door andere afdelingen zoals HR, sales en office management.

Als je geen grenzen stelt, heb je nooit tijd om na te denken over strategie

Dus als je geen grenzen stelt, zul je nooit tijd hebben om na te denken over strategie.

Stap 2: Gebruik een marketingrapportage

Het is niet altijd mogelijk om de effectiviteit van marketing in euro’s uit te drukken. En dat hoeft ook niet: er zijn genoeg KPI’s die je wél kunt gebruiken in een marketingrapportage of -dashboard, zoals marketing qualified leads (MQLs) en de mate van betrokkenheid bij een merk of product.

Wees daarin wel kritisch, want je kunt duizend-en-één dingen meten die weinig zeggen en dus een verspilling zijn van jouw tijd en energie. Als voorbeeld noem ik bijvoorbeeld het aantal volgers op LinkedIn: leuk om te weten, maar het zegt niet zoveel. En al helemaal niet op directieniveau.

Zelf gebruik ik het liefst een gecombineerde balanced scorecard voor marketing & sales. Daarmee maak je marketing niet alleen gelijkwaardig aan sales, het dwingt je ook om de samenwerking met sales op te zoeken. Bijkomend voordeel: salescollega’s vinden het meestal erg prettig als er iemand is die voorbij de waan van de dag kijkt. Zelf komen ze daar namelijk niet aan toe.

In het begin is het misschien lastig om met een goede rapportage te werken. Maar na verloop van tijd worden je rapportages beter en relevanter voor de business. Zorg er daarom voor dat je marketingrapportage wordt verspreid op managementniveaus in je organisatie. Geef een korte toelichting en maak het levendiger met bijvoorbeeld een afbeelding of een quote van een klant.

Stap 3: Bepaal je ideale organisatie

De meeste marketingmanagers hebben te maken met een organisatie die ooit door anderen is opgezet. Dan heb je twee opties: of je doet kleine aanpassingen, of je gaat een nieuwe organisatie neerzetten.

Ga je voor de tweede optie, dan kun je marketing beter aansluiten op de huidige situatie en jouw eigen visie. Je kunt beginnen met het uittekenen van de ideale marketingorganisatie. Verder is het handig om activiteiten in te delen in categorieën of functieprofielen. Op deze manier kun je snel ontdekken of je je team voldoende expertise in huis hebt, of dat je juist een kleinere organisatie wilt – omdat je bepaalde activiteiten wilt uitbesteden aan een flexibele schil.

Daarnaast kun je makkelijker visualiseren welke activiteiten je centraal wilt organiseren – en welke activiteiten thuishoren bij andere afdelingen of decentrale niveaus, bijvoorbeeld als je te maken hebt met een landenstructuur. Op deze manier kun je bij een decentrale organisatie ook beter voorkomen dat bepaalde marketingactiviteiten dubbel worden uit gevoerd.

Stap 4: Investeer in marketing automation

Of je het leuk vind of niet: software wordt steeds belangrijker in marketing. Bekende marketing automation-oplossingen zoals Hubspot en Marketo bieden je ongekende mogelijkheden om meer te bereiken met marketing.

Zo blijkt uit onderzoek dat marketing automation gemiddeld zorgt voor 80 procent meer leads en 12 procent minder overhead. Daarnaast zorgt marketing automation voor beter inzicht in klanten. Daardoor kun je snel nieuwe klantbehoeften ontdekken en nieuwe producten of diensten ontwikkelen.

Echte verandering binnen marketing kost je al snel zes tot achttien maanden

Stap 5: Gefaseerde verandering

Het is niet makkelijk om marketing naar een strategisch niveau te tillen. Want pak je dat aan, zonder grote risico’s te nemen? Het veranderen van je organisatie of focus is wat anders dan het installeren van een nieuwe tool. Je zit namelijk al op een rijdende trein en daar moet je rekening mee houden. Daarom is het verstandig om stap-voor-stap te veranderen.

Begin met laaghangend fruit, zoals het delen van overzichtelijke marketingrapportages. Daarmee kun je de mindset al snel veranderen. Verder is het belangrijk om je tijd te nemen. Een echte verandering binnen marketing kost je al snel zes tot achttien maanden, afhankelijk van de omvang en complexiteit van je organisatie.

Ik ben erg benieuwd naar jouw reactie: Wat vind je herkenbaar? Welke problemen moet jij overwinnen om marketing naar een strategisch niveau te tillen? En hoe ga je daarmee om?