‘Zelfs het grootste billboard kan niet op tegen 1.200 medewerkers die ons verhaal vertellen’

Hoe vertalen betekenisvolle bedrijven hun maatschappelijke missie naar aansprekende content? En welke communicatie-uitdagingen komen zij onderweg tegen? Daarover gaat de serie ‘Betekenisvolle Business’. In deze aflevering: Julia Thate van advies- en ingenieursbureau TAUW.

Communiceren over twintig thema’s, met meerdere doelgroepen, vanuit zes landen in Europa. Marketing- en communicatiemanager Julia Thate bevestigt mijn gevoel dat de communicatieopdracht van TAUW een uitdagende is. “Maar wel een hele leuke.”

Duurzame leefomgeving

TAUW is een internationaal advies- en ingenieursbureau. De 1.200 medewerkers geven milieuadvies en werken aan de duurzame ontwikkeling van onze leefomgeving. Zij richten zich op thema’s als waterbeheer, bodemvraagstukken en duurzame stedelijke ontwikkeling. TAUW werkt vooral voor internationale overheden, waterschappen en (industriële) bedrijven.

“Ook ingenieurs moeten ons commerciële verhaal vertellen”

“Onze medewerkers zijn onze ambassadeurs”, vertelt Thate. “Ingenieurs, onderzoekers en adviseurs spreken onze klanten dagelijks. Zij spelen dus een belangrijke rol in onze communicatiestrategie.”

Merk opfrissen

Toch kan het voor een ingenieur met een specifieke kennisfunctie een uitdaging zijn een commerciële boodschap uit te dragen; die is immers geen marketeer. “Daarom moet onze afdeling ervoor zorgen dat de TAUW-boodschap bij al onze 1.200 mensen goed tussen de oren zit”, vindt de marketing- en communicatiemanager.

Daar is de afgelopen jaren hard aan gewerkt. Thate: “Toen ik drie jaar geleden bij TAUW begon, dachten sommige medewerkers meer vanuit hun eigen specialisme dan vanuit TAUW als geheel. Dan loop je het risico dat je merk verwatert. Dat klanten ons bijvoorbeeld alleen zien als de partij voor waterveiligheid, terwijl we nog veel meer doen. We moesten ons merk weer opfrissen.”

En dus ontwikkelde TAUW een nieuw merkconcept aan de hand van het brand steering wheel. “Dit model hielp ons bepalen wie we zijn, waar we voor staan en wat we te bieden hebben. En hoe we dat kunnen vertalen naar onze huisstijl”, legt Thate uit.

Inspanning en resultaat

De uitkomst is het nieuwe merkconcept effort and result. “Result staat voor het resultaat waar we naar streven: de veilige, schone en duurzame leefomgeving”, legt ze uit. “Effort is de manier waarop we dat bereiken. Bijvoorbeeld met onderzoek of advies.”

Het vernieuwde merkconcept is terug te zien in alle communicatie-uitingen. Zo kom ik op de website foto’s tegen van kinderen die met schoon water spelen: het resultaat van het werk van TAUW. De bijbehorende tekst over watermanagement vertelt me meer over de inspanningen die TAUW voor ons schone drinkwater heeft geleverd.

Ook de nieuwe TAUW-slogan ‘…a living ambition’ komt voort uit het merkconcept-traject. Julia Thate: “We hebben bewust gekozen voor een inspirerende slogan. Eentje die verhalen uitlokt over de manier waarop wij bijdragen aan een duurzame leefomgeving. Dat helpt medewerkers ook weer om de TAUW-boodschap beter uit te dragen.”

Zo verscheen in april 2021 het gloednieuwe our living ambition report. In dit online jaarverslag lees ik inspirerende content over de manier waarop TAUW maatschappelijk verantwoord onderneemt in haar organisatie, projecten en met haar partners. Inspirerend!

Merkpaspoort

Ondertussen is er intern voor alle 1.200 medewerkers een merkpaspoort in ontwikkeling. Julia: “In een korte elevator pitch en kernboodschap vatten we samen wie we zijn en waar we voor staan. Adviseurs kunnen zo’n paspoort gebruiken als naslagwerk als ze contact hebben met klanten, prospects of andere relaties.”

Nieuw zijn verder online webinars van tien tot twintig minuten tijdens de lunch. “Daarin vertellen we onze medewerkers bijvoorbeeld hoe ze onze boodschap via hun social mediakanalen kunnen verspreiden. Of hoe ze het vernieuwde verhaal van TAUW in een offerte verwerken.”

Communiceren op themaniveau

En hoe zit het met de externe klantcommunicatie? Want content maken voor overheden lijkt mij een heel ander verhaal dan voor bedrijven.

“Klopt”, lacht ze. “Onze belangrijkste klantgroepen zijn bedrijven, ministeries, provincies, gemeenten en waterschappen. Zij hebben elk met andere uitdagingen te maken. Daarom communiceren we vanuit maatschappelijke thema’s in plaats van op doelgroepniveau.”

Als voorbeeld noemt ze het thema PFAS. Dat is een groep zeer zorgwekkende stoffen waarvan bedrijven de uitstoot zoveel mogelijk moeten beperken. “Onze communicatie begint met bewustwording creëren. We maken bijvoorbeeld een speciale themapagina over PFAS op onze website. Daar plaatsen we nieuwsberichten, blogs en interessante referenties. Of we geven een online lezing of een interview voor een vakblad over dit onderwerp.”

Doelgroepen aanzetten tot actie

Pas daarna wordt de communicatie per doelgroep uitgesplitst. Julia Thate: “We laten zien wat onze oplossingen en diensten rondom PFAS zijn. Voor overheden zetten we de nieuwste wetgeving op een rij. En bedrijven vertellen we dat ze bij ons terechtkunnen voor bijvoorbeeld grondmonsters.”

De laatste stap is (potentiële) klanten oproepen tot actie. “In die fase zetten we klanten aan zich in te schrijven voor een webinar, een whitepaper te downloaden of contact met ons op te nemen voor advies.”

“Dankzij webinars hebben we direct contact met onze doelgroepen”

In de communicatie houdt TAUW ook altijd rekening met de zes landen waar de organisatie actief is. “Zo is kwik in Duitsland een actueel thema, vanwege de vele chemische fabrieken die daar stonden. Voor de doelgroepen daar maken we dan een speciale campagne over kwik. In Nederland speelt dit minder. Hier communiceren we vooral over zeer zorgwekkende stoffen in het algemeen”, geeft ze als voorbeeld.

Webinars als grootste succes

Van alle communicatie-uitingen zijn de online webinars momenteel het grootste succes. “Daarin vertellen ingenieurs over actuele thema’s als nieuwe internationale wetgeving of circulair bouwen”, vertelt Thate.

Dankzij de webinars leggen ingenieurs, adviseurs en onderzoekers makkelijk contact met huidige en nieuwe relaties. “Na afloop sturen we meestal een bedankje of een whitepaper per mail”, zegt ze. “Zo hebben we meteen de contactgegevens om mensen uit te nodigen voor een volgend webinar. Een effectieve en persoonlijke manier van communiceren.”

Wereldverbeteraars

Maar de allergrootste succesfactor is toch het personeelsbestand van TAUW. “Zelfs een levensgroot billboard levert nooit zoveel merkbekendheid op als 1.200 mensen die ons verhaal vertellen”, zegt ze.

Daar kan ik me iets bij voorstellen. Ik kwam immers met Julia in contact via een andere TAUW-medewerker die met trots over het bedrijf vertelde. Thate: “Of je nu bij TAUW in Barcelona, Milaan of Nederland bent: overal kom je intrinsiek gemotiveerde medewerkers tegen. Mensen die de wereld beter en mooier willen maken. Dat maakt onze boodschap sterk en oprecht.”