When women advance, we all advance

De voordelen van gendergelijkheid op de werkplek en hoe die te bereiken.

18 augustus 2022, 07:00 1686 x gelezen

Gendergelijkheid zou tegenwoordig vanzelfsprekend moeten zijn, toch? Helaas niet. Vooral op de werkvloer worden vrouwen om allerlei redenen nog steeds belemmerd in hun groei. Wij hebben de nieuwste inzichten over gendergelijkheid verzameld en benoemen manieren waarop bedrijven en merken hierin verandering kunnen brengen. Want als vrouwen vooruitgaan, gaan we er allemaal op vooruit.

In dit artikel bespreken Linda Knott en Florianne Rasch van het strategieteam van Havas Lemz de meest opvallende resultaten van de nieuwe Prosumer Study “When women advance, we all advance”. Ter gelegenheid van Internationale Vrouwendag 2022 bevroeg Havas 8.000 mensen in tien landen om de huidige stand van zaken, opkomende trends en toekomstige paden van gendergelijkheid te verkennen. Hierin wordt speciale aandacht besteed aan de standpunten van “prosumers”, die zes tot achttien maanden voorlopen op mainstream-consumenten en zo een blik in de toekomst werpen. (1) De resultaten van deze Prosumer Study zijn voor dit artikel aangevuld met bevindingen uit overige bronnen.

De laatste jaren zijn de inspanningen ter bevordering van de gelijkheid van vrouwen en mannen toegenomen. 80% van de vrouwen is van mening dat hun generatie vooruitgang heeft geboekt op dit gebied (2). Maar vrouwen beschouwen deze ontwikkelingen niet als vanzelfsprekend. Eén op de twee vrouwen vreest dat het niveau van gelijkheid in hun land in de toekomst zal teruglopen (2). Gendergelijkheid is nog steeds kwetsbaar en de Corona-pandemie heeft eens te meer aangetoond dat er slechts een politieke of economische crisis nodig is om de rechten van vrouwen op de helling te zetten. In vergelijking met de tijd vóór COVID is het bereiken van gendergelijkheid met een generatie vertraagd (2). Vrouwen, die 70% van de gezondheidswerkers uitmaken, waren onmisbare krachten tijdens de pandemie (3). Tegelijkertijd namen zij een onevenredig groot deel van de zorg voor kinderen op zich tijdens de sluitingen van scholen en dagverblijven (3). Het belangrijkste is dat de crisis ook leidde tot een groter verlies van werkgelegenheid voor vrouwen dan voor mannen (4).

Welke hindernissen moeten vrouwen overwinnen?

Zelfs afgezien van de tegenslagen als gevolg van de pandemie is de genderkloof op de werkvloer nog lang niet gedicht. Gemiddeld verdienen vrouwen nog steeds minder dan mannen. Voor elke 100 euro die mannen verdienen, krijgen vrouwen slechts 86 euro (5). En hoewel bijna de helft van alle werknemers in de EU vrouw is, zijn er nog steeds minder vrouwen in leidinggevende functies. Van de honderd managers zijn er slechts 35 vrouw (6).

De nieuwe Prosumer Study van Havas laat zien welke hindernissen vrouwen het meest tegenkomen in hun carrière.

Werk-familie conflict

76% van de vrouwelijke prosumers en 63% van de vrouwelijke mainstream consumenten geeft aan dat het in evenwicht brengen van gezin en werk een belangrijk obstakel is in hun loopbaan (2). Ouderschapsverlof speelt hierbij een belangrijke rol. Wanneer alleen moeders verlof krijgen en vaders niet of nauwlijks, belemmert het vrouwen in hun loopbaanontwikkeling en houdt het de ongelijke verdeling van taken rond de opvoeding van kinderen en het huishouden in stand (7). Alleen wanneer bedrijven ouderschapsverlof voor zowel mannen als vrouwen aanmoedigen, zal het negatieve effect van het opnemen van gezinsverlof op carrières van beide seksen kunnen verdwijnen (8).

Toxische bedrijfscultuur

61% van de vrouwelijke prosumers en 52% van de vrouwelijke mainstream consumenten geeft aan dat een negatieve bedrijfscultuur een belangrijke belemmering vormt voor hun carrière (2). Een toxische “boys club”-cultuur komt het meest voor in teams die worden gedomineerd door mannen en dit leidt tot onethisch gedrag waardoor andere werknemers zich niet gerespecteerd voelen (9). Vooral wanneer mannen meer machtsposities binnen een bedrijf bekleden, kan dit een negatief effect hebben op de carrière van vrouwen. Uit onderzoek is gebleken dat vrouwen meer en sneller carrière maken in hun organisatie als er ten minste één vrouwelijke leider is (8).

Achterhaalde stereotypen

61% van de vrouwelijke prosumers en 52% van de vrouwelijke mainstream consumenten noemen verouderde stereotypen als belangrijk obstakel in hun loopbaanontwikkeling (2). Hier zijn vier van de meest voorkomende vooroordelen die leven bij zowel mannelijke als vrouwelijke werknemers op de werkplek (10):

  1. Performance bias: we hebben de neiging om de prestaties van vrouwen op het werk te onderschatten en die van mannen te overschatten.
  2. Attribution bias: we geven vrouwen minder erkenning voor succes en meer schuld voor mislukking, waardoor vrouwen het gevoel hebben dat ze aan hogere eisen moeten voldoen.
  3. Likeability bias: we verwachten van mannen dat ze assertief zijn en van vrouwen dat ze aardig zijn. Als vrouwen zich assertief opstellen, vinden we hen minder aardig.
  4. Maternal bias: we gaan ervan uit dat moeders minder toegewijd zijn aan hun carrière en minder competent zijn. Daarom worden ze minder snel aangenomen en krijgen ze vaak een lager salaris.

Ondanks al deze belangrijke belemmeringen zijn vrouwen klaar om een stapje hogerop te komen. Het zelfvertrouwen van vrouwen in de beroepsbevolking neemt toe. Tegenwoordig vragen bijna evenveel vrouwen (46%) als mannen (49%) spontaan om loonsverhoging (2). En maar liefst 91% van de vrouwen schrijft hun succes toe aan hard werk en vaardigheden (2). Vrouwen komen voor zichzelf op om hun rechtmatige plaats op de werkvloer en in de maatschappij op te eisen. En er zijn tal van redenen waarom we hen moeten steunen.

Waarom gelijkheid gunstig is

Steeds meer onderzoek wijst op de voordelen van gelijkheid en diversiteit op de werkvloer (11). Wanneer werkplekken een klimaat van inclusie bevorderen, voelen werknemers zich gewaardeerd als individuen en belangrijke leden van de groep. Een positief klimaat verbetert de gezondheid en het welzijn van werknemers, evenals het gevoel van eigenwaarde, de betrokkenheid en het behoud van werknemers. Bovendien wordt seksuele intimidatie eerder gemeld en is de kans dat het gebeurt tot negen keer kleiner in bedrijven waar de gelijkheid van vrouwen en mannen wordt onderschreven en het vertrouwen van de werknemers groot is (8).

Ook heeft een diverse en inclusieve werkcultuur een significant positief effect op resultaten. Diverse bedrijven presteren gemiddeld beter dan minder diverse concurrenten in termen van winstgevendheid. Er is maar liefst een prestatieverschil van 48% (12). Dit komt doordat diversiteit een belangrijke motor is voor effectieve besluitvorming, risicobewaking en innovatie. Met name bedrijven met meer vrouwen in hun managementteams hebben een concurrentievoordeel en een aanzienlijk hogere winstgevendheid (12). De Prosumer Study toont aan dat toekomstig management kwaliteiten vereist die typisch aan vrouwen worden toegeschreven. Respondenten gaven aan dat de leiders van morgen creatief, samenwerkingsgericht, moedig en sensitief moeten zijn (2).

Ten slotte neemt, op werkplekken waar gelijkheid wordt bevorderd, de genderkloof daadwerkelijk af. In inclusieve culturen liggen de inkomens van vrouwen aanzienlijk dichter bij die van mannen en hebben zij vier keer meer kans om door te groeien naar het hogere managementniveau dan in andere bedrijven. Maar er is nog meer aan de hand. In werkomgevingen waar gelijkheid actief wordt bevorderd, maken ook mannen meer dan twee keer zoveel kans om hogerop te komen dan hun collega’s. Kortom, gendergelijkheid op de werkplek komt alle werknemers ten goede en moet niet worden behandeld als een kwestie die alleen vrouwen aangaat (8).

Hoe creëer je een inclusieve cultuur?

Bedrijven kunnen en moeten de gelijkheid tussen mannen en vrouwen actief bevorderen om een meer inclusieve cultuur te creëren. Uit onderzoek blijkt onderstaande factoren de drie meest belangrijke zijn om aan te werken (8):

Uitgesproken leiderschap

Maak gendergelijkheid een prioriteit voor het management. Leiders spelen een belangrijke rol bij het bevorderen van inclusie. Gelijkheid kan het best worden bereikt en vertegenwoordigd door een divers leiderschapsteam (11). Daarnaast moet de externe communicatie van het bedrijf de wens voor meer diversiteit vertalen naar duidelijke en meetbare doelstellingen. Unilever kondigde bijvoorbeeld trots aan dat het wereldwijd een evenwichtige verdeling tussen mannen en vrouwen in haar managementteams heeft bereikt. De internationale onderneming slaagde er zelfs in de kloof te dichten in historisch ondervertegenwoordigde afdelingen, zoals de logistieke, financiële, operationele en technische afdelingen.

Duidelijke actie

Implementeer strategieën om vrouwen aan te trekken, te behouden en aan te zetten tot groei. Pfizer heeft bijvoorbeeld een portefeuille met diversiteitsprogramma’s die via hun interne wereldwijde netwerk worden aangeboden om het potentieel van hun vrouwelijke werknemers te ontsluiten. De initiatieven omvatten sponsoring- en ontwikkelingsprogramma’s, mentorschap en steun van senior executives. Dergelijke programma’s zijn vooral effectief wanneer ze ook openstaan voor mannen en er een evenwicht is tussen maatregelen voor alleen vrouwen en bredere maatregelen voor alle werknemers. Ongelijkheid en discriminatie op het werk beperkt zich immers niet tot het geslacht. Veel mensen worden dubbel gediscrimineerd op grond van hun etniciteit, seksuele geaardheid, een lichamelijke beperking of een ander aspect van hun identiteit. (10) Diversiteit op de werkvloer is belangrijk en gunstig voor iedereen.

Stimulerende omgeving

Motiveer en betrek werknemers door een stimulerende omgeving te creëren (13). Organisaties blinken uit wanneer werknemers de vrijheid hebben om creatief en innovatief te zijn, wanneer ze opleidingen aanbieden om de vaardigheden van hun werknemers relevant te houden, en wanneer werken op afstand niet alleen een optie maar een gangbare praktijk is. Patagonia is er bijvoorbeeld in geslaagd een cultuur te creeëren waarin flexibiliteit niet alleen wordt getolereerd, maar ook omarmd. Naast het stimuleren van extra vrije tijd voor werknemers om zich bezig te houden met passie-projecten, vrijwilligerswerk en buitenactiviteiten, boden zij lang voor de huidige trends kinderopvang op locatie aan. Voordelen zoals deze ondersteunen niet alleen vrouwen, maar ook mannen om hun werk en gezinstaken meer in balans te brengen.

Wat merken kunnen doen

In een notendop: mensen, bedrijven en de samenleving hebben er baat bij als alle genders gelijk worden behandeld en vertegenwoordigd in het personeelsbestand. Merken hebben de macht, de verantwoordelijkheid en er baat bij om de status quo te herijken en substantiële verandering teweeg te brengen. Consumenten eisen steeds vaker dat merken een standpunt innemen over sociaal-politieke kwesties en actief betrokken raken bij het bestrijden van sociale onrechtvaardigheid (14).

Merken moeten bedenken en laten zien waar ze voor staan. Reclame heeft een diepgaande invloed op de perceptie en het gedrag van mensen. Reclame is niet alleen een spiegel van de samenleving, maar kan de wereld ook vormgeven door stereotypen te ontkrachten en minderheden een stem te geven. En behalve dat het moreel juist is om dat te doen, presteren reclames met progressieve genderrollen aanzienlijk beter wat merkgroei en verkoop betreft (15). 83% van de prosumers en 72% van de mainstream consumenten vindt zelfs dat merkreclames vrouwen in leidende posities moeten tonen (2). Adidas is in dit verband een lichtend voorbeeld. Omdat uit onderzoek bleek dat slechts 4% van de sportmedia in de VS aandacht besteedt aan vrouwensport, lanceerde Adidas een paar jaar geleden het nog steeds lopende initiatief “She Breaks Barriers” (16). Samen met vrouwelijke atleten bracht het merk barrières in kaart en creëerde het oplossingen in samenwerking met andere partijen en gemeenschappen. Zo heeft Adidas samen met Twitter en Intersport voor de allereerste keer livestreams gemaakt van volleybal- en voetbalwedstrijden tussen vrouwenteams op middelbare scholen.

Maar merken worden geacht meer te doen om hun sociale impact te vergroten. Aangezien het vertrouwen in regeringen blijft afnemen, houden mensen bedrijven en merken steeds meer verantwoordelijk voor het teweeg brengen van sociale verandering (17). Merken kunnen bijvoorbeeld zinvolle hervormingen doorvoeren, zoals bijdragen aan gelijke toegang tot onderwijs voor meisjes. Of het wekken van interesse van meisjes in studierichtingen die gedomineerd worden door mannen, om het relatief kleine aandeel vrouwelijke werknemers in deze sectoren te vergroten. 87% van de prosumers en 72% van de mainstream consumenten onderschrijft dat we om gelijkheid te bereiken meisjes en vrouwen moeten stimuleren in de meest toekomstgerichte studierichtingen (2). Hoewel er regionale verschillen zijn, zijn vrouwen nog steeds ondervertegenwoordigd in vakgebieden die de digitale revolutie aansturen (18). Technologiegigant HP is van mening dat technologie een sleutelrol speelt in het onderwijs en streeft ernaar om tegen 2025 100 miljoen mensen digitaal geletterd te maken (19). Onlangs heeft het bedrijf zijn inspanningen op het gebied van gendergelijkheid versneld door een partnerschap aan te gaan met Utiva, een startup op het gebied van technisch onderwijs, om tienermeisjes in Kenia te inspireren en op te leiden in softwareontwikkeling en productontwerp (20).

Kortom, merken moeten actie ondernemen om in de toekomst relevant te blijven: want klanten zullen kopen bij, werknemers zullen werken voor en investeerders zullen investeren in merken die hun overtuigingen en waarden delen.

Conclusie

Hoewel de kloof tussen mannen en vrouwen nog lang niet gedicht is en vrouwen nog steeds veel hindernissen op de werkvloer tegenkomen, erkennen steeds meer bedrijven en merken het belang en de voordelen van gendergelijkheid en diversiteit.

Wil jouw merk of bedrijf genderdiversiteit en inclusiviteit omarmen (BE)? Creeër een inclusieve werkcultuur met uitgesproken leiderschap, duidelijke actie en een stimulerende omgeving (DO). Deel deze overtuiging, wens en activiteiten via duidelijke en meetbare doelstellingen en weerspiegel ze in de merkcommunicatie (SAY). Want als vrouwen vooruitgaan, gaan we er allemaal op vooruit.

Meer weten of iets bespreken over dit belangrijke onderwerp? Neem contact met ons op!

 

Bronnen

  1. Havas Group. (n.d.). Prosumer FAQs – Dare! Retrieved from Prosumer FAQs – Dare!
  2. Havas Group. (2022). When women advance, we all advance: Special Prosumer Report.
  3. Ramos, G. (2020). Women at the core of the fight against COVID-19 crisis. OECD.
  4. Zarrilli, S., & Luomaranta, H. (2021). Gender and unemployment: Lessons from the Covid-19 pandemic. In Geneva, Switzerland: United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD). Retrieved from
  5. Europa Nu. (2021). Equal pay day: Joint statement by vice-president Jourová and commissioners Schmit and Dalli. Retrieved from
  6. Catalyst. (2022, 01 march). Women in management (quick take). Retrieved from
  7. Duffy, S., van Esch, P., & Yousef, M. (2020). Increasing parental leave uptake: A systems social marketing approach. Australiasian Marketing Journal (AMS), 28(2), 110-118.
  8. Shook, E., & Sweet, J. (2018). When she rises, we all rise. Getting to Equal 2018: Creating a culture where everyone thrives. Accenture.
  9. Sull, D., Sull, C., & Zweig, B. (2022). Toxic culture is driving the great resignation. MIT Sloan Management Review. Retrieved from
  10. Lean In. (z.d.). An introduction to the common biases women experience. Retreived from
  11. Brimhall, K., & Palinkas, L. (2020). Using mixed methods to uncover inclusive leader behaviors: A promising approach for improving employee and organizational outcomes. Journal of Leadership & Organizational Studies, 27(4), 357-375.
  12. Dixon-Fyle, S., Dolan, K., Hunt, V., & Prince, S. (2020) Diversity wins: How inclusion matters. McKinsey & Company. Retrieved from
  13. Davidson, K. (2020). Increasing organizational commitment: Empowering employees in the workplace. University Honors Theses. Paper 849.
  14. Influencer Marketing Hub (2022). Key takeaways from brands that got their diversity, equity, inclusion influencer marketing strategy right. Retrieved from
  15. Poole, D. (2021). The power of inclusion and diversity in advertising. Retrieved from
  16. Adidas (2019). Adidas continues to push for equality in sports, increasing visibility for female athletes. Retrieved from
  17. Edelman. (2022). Edelman trust barometer: The cycle of distrust. Retrieved from
  18. Schneegans, S., Lewis, J., Straza, T. (2021) UNESCO Science Report: the race against time for smarter development. Retrieved from
  19. Suiter, T. (2019) On International Women’s Day, HP Inc. expands social impact partnerships to support education: Shares brave girl rising film and supports women deliver, black girls CODE and more. Retrieved from
  20. Tech Cabal (2022). HP, Utiva and Girl Rising set to move more girls to tech in Kenya. Retrieved from

Havas Lemz is a creative agency in Amsterdam. Neither a typical advertising agency nor a consultancy but really a category on its own. We ourselves call it Impact Design. We are B-Corp certified and have been focusing on using creativity for good since the start in 2000. Now part of the global Havas (Vivendi) network so we have global reach. Havas Lemz focusses on Business x Purpose, aiming for measurable impact. By using creativity and co-creation processes we help companies to speed up the transition to a better balance between people, planet and profit.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!