Wervingscampagnes kunnen zoveel effectiever

In ons vorige blog vertelden we al dat veel marketeers en HR-managers die claimen bezig te zijn met employer branding, eigenlijk druk zijn met wervingscampagnes draaien. In dat geval ontbreekt een heldere strategie en onderscheidende positionering op de arbeidsmarkt: twee noodzakelijke ingrediënten waarmee je je employer brand bouwt.

Strategie voor employer branding

De 8 stappen richting een sterke employer branding deelden we al met je. Die stappen geven je inzichten en uitgangspunten om met je merk een plek te veroveren in het hart en hoofd van je doelgroep – in dit geval alle (potentiële) werknemers. Gewapend met een authentieke, onderscheidende en relevante positionering en belofte, een aansprekend creatief concept en je communicatieplan kan je bouwen aan de bekendheid van en affectie voor je merk als werkgever.

Activatiecampagnes

Wervingscampagnes daarentegen, zijn activatiecampagnes. Bedoeld om mensen ergens toe te bewegen. Naar je werken-bij-site te gaan, te solliciteren, je te volgen op Instagram; welke conversie je ook wilt bewerkstelligen. Zonder solide werkgeversmerk zal je echt wel conversies meten, zeker met een sterk haakje en goede online en social marketing. Maar het resultaat van je campagne wordt veel beter wanneer je merk sterk staat. Kijk naar jezelf: voel jij je niet veel meer aangesproken door een boodschap van een afzender die je kent en waardeert, dan van een onbekende? Bovendien is het zo dat de mensen die zich door jouw activatiecampagne laten overtuigen om bijvoorbeeld te solliciteren, zonder dat ze je merk kennen, niet per se de juiste werknemers zijn voor jouw bedrijf. En het derde nadeel: zodra de betaalde campagne ophoudt, drogen de conversies op.

Onderzoek bewijst het: activatie én brand building nodig voor groei

Wie meer wil weten over hoe brand building en activatie werken, verwijzen we graag naar ‘The long and the short’ van Field en Binet. ‘The long’ staat daarbij voor bouwen aan je merk op de lange termijn, ‘the short’ voor activatie van de doelgroep. Field en Binet analyseerden 996 campagnes van 700 merken. Hun belangrijkste ondervinding:

‘You can’t get long term effects without short term activation. But short and long term effects are different. Short term effects are vital for efficiency, long term effects drive growth and profit. You need both.’

Kortetermijneffecten zijn belangrijk voor efficiency. Voor je omzet en resultaat van vandaag. Lange termijn focus en effecten zorgen voor groei en duurzaam rendement. Wie succesvol wil zijn heeft aandacht voor beiden nodig. In onderstaand model visualiseren Field en Binet korte termijn activatie en lange termijn merkbouw.

Wat in het algemeen geldt voor merken, geldt ook op de arbeidsmarkt. Je moet zorgen voor invulling van de vacatures van vandaag, maar ook oog hebben voor een goede (lees: betere) oplossing op de lange termijn: een werkgeversmerk met aantrekkingskracht. Hoe je dit doet lees je in onze whitepaper employer branding.

Een sterk werkgeversmerk werft effectiever

Een sterk werkgeversmerk staat goed bekend bij de werknemers die bij je passen. Ze horen goede verhalen en zien je merk steeds vaker op dezelfde, herkenbare manier terugkomen. Ze hebben een beeld bij je bedrijf, een gevoel hoe het zou zijn om bij je te werken. Als zij in aanraking komen met een wervingscampagne, zullen ze veel eerder geneigd zijn daar iets mee te doen. Mits die campagne goed in elkaar steekt. Hieronder gaan we dieper in op hoe je dat doet.

Uitgangspunt voor elke campagne

Je strategie, uitgewerkt naar positionering, belofte en verhaal, vormen het uitgangspunt voor elke campagne. Daarin heb je namelijk bepaald wat jou uniek maakt, hoe je je onderscheidt van andere werkgevers en wat daarvan relevant is voor de werknemers die jij zoekt. In je brandstory en creatief concept staat vastgelegd hoe je die doelgroep aanspreekt, welk herkenbare visuals en begrippen je steeds gebruikt. En wat je centrale boodschap is. Uit je communicatieplan haal je je tone of voice, en – in het algemeen – welke thema’s en media je kan gebruiken om aan te haken bij je totale doelgroep. Resultaat: elke wervingscampagne past perfect bij jouw merk. De campagnes bouwen mee aan je (employer) brand en – heel belangrijk – doen er geen afbreuk aan.

Doelgroep aanscherpen

De uitgangspunten die we hierboven noemen gelden voor heel je merk, over alle uitingen en doelgroepen heen. Bij wervingscampagnes zoek je natuurlijk meestal heel specifieke personen, voor specifieke vacatures. Dus is het van belang dat je sommige stappen uit ons eerste blog als het ware ‘verdiept’ om raak te kunnen schieten bij die specifieke doelgroep. Dan hebben we het met name over stap 7 (creatieve vertaling) en 8 (communicatieplan). Beide stappen voer je nu uit met oog voor exact die mensen die de vacature het beste kunnen vervullen. Je wilt immers een campagne met een creatief haakje, boodschap, tekst, beeld en mediakeuzes waarmee je binnenkomt bij exact díe mensen. Tegelijkertijd moeten al die elementen ook perfect passen bij je overall (employer) brand. Employer tussen haakjes want als het goed is, is je employer brand niet heel anders dan je ‘corporate’ brand. Net zoals deze ene wervingscampagne niet heel ver af kan wijken van andere campagnes, alleen duik je veel dieper in het specifieke personage dat je zoekt.

Zorg voor urgentie

Bij campagnes draait het vaak om urgentie. Je wilt de doelgroep bewegen om nú iets te gaan doen. In het geval van een wervingscampagne is dat bijvoorbeeld verder lezen, verdiepen in de vacante functies en je bedrijf en uiteindelijk natuurlijk solliciteren. Campagnes zijn gericht op “the short”; je sollicitanten van vandaag. Zorg er dus voor dat je urgentie toevoegt die de doelgroep overtuigt om de stap te zetten en te solliciteren. Die urgentie vind je in de verdieping in de doelgroep die je tijdens de vorige stap gedaan hebt.

Haakje? Campagneconcept

Dat creatieve haakje dat we hierboven benoemden, is je campagneconcept. Als het goed is speelt dat concept direct in op een pijnpunt of hartenwens van je doelgroep, die hij of zij kan oplossen of waarmaken door bij jouw bedrijf te gaan werken. Beeld en tekst vormen samen één heldere boodschap die direct wordt gevoeld door degene die je wil bereiken. Allemaal binnen de kaders van je eerder bepaalde werkgeversmerk. Een goed voorbeeld is onze case voor Svedex.

Tijdens het employer branding traject dat Svedex met ons aanging ontdekte onze opdrachtgever dat haar werknemers Svedex zien als een laagdrempelige organisatie, met veel aandacht voor wat je als werknemer wil en kan. Samen kozen wij ervoor om die boodschap uit te rollen over alle communicatie richting kandidaten, bureaus, studenten én huidige werknemers. Een boodschap die alles in zich draagt waar Svedex voor staat. Als medewerker:

• lever je een mooie bijdrage aan duizenden interieurs in Nederland en daarbuiten.
• moet je wat in huis hebben en/of de drive om te leren
• werk je in house met state of the art techniek én gedreven collega’s
• kan je alles worden wat je wil, zo ver je wil en talent het toelaten

Vertaald naar een creatief concept luidt die: Je hebt meer in huis. Met Svedex (branding). En: Wat heb jij in huis? (activation van de doelgroep). Het concept leent zich perfect voor branding en activation. Om te bouwen aan Svedex als die aantrekkelijke werkgever in het algemeen en voor het werven van kandidaten voor concrete vacatures.

Leef je in

Binnen de uitgangspunten van je communicatieconcept bekijk je nu welke specifieke kanalen je inzet, wat de belangrijkste inhoudelijke uitgangspunten voor deze doelgroep zijn, welke mediavormen zij het liefst tot zich nemen (persoonlijke verhalen, video, korte social posts etc.).  Om een heel specifieke doelgroep scherp in je achterhoofd te houden, kies je een voor jouw haalbare methode waarmee je zoveel mogelijk te weten komt over die doelgroep en die je helpt inleven zodra je middelen gaat maken.

Nu maak je effectieve middelen

Idealiter start je nu pas met het ontwikkelen van daadwerkelijke middelen, zoals rake vacatureteksten en de best mogelijke werken-bij site. Maar uiteraard heb je voordat je dit punt bereikt, al vacatures uitgezet. Je moet immers de boel draaiende houden. Maar dat maakt het belang van de stappen die we beschrijven niet minder groot! Het maken van je werken-bij site, vacatureteksten en wervingscampagnes zal namelijk veel sneller en beter gaan als je ze allemaal doorloopt omdat kaders en keuzes duidelijk zijn! Stort je je in de waan van de dag direct in het maken van je site, vacatureteksten en wervingscampagnes, zonder strategische basis, dan gaat dat ten koste van kracht en effectiviteit en kost dat onnodig veel tijd en geld.

Tech en online

Werving van medewerkers kan uiteraard niet meer zonder de juiste inzet van online en social media marketing. Of de inzet van slimme systemen die je helpen om geïnteresseerden direct terugkoppeling te geven, bij te houden in je sollicitantensysteem etc. Wees slim en zet in wat je kan betalen om de ervaring van potentiële werknemers met jouw werkgeversmerk zo fijn en vloeiend mogelijk te maken. Maar onthoud ook: persoonlijk contact blijft de allersterkste invloed op die ervaring. Tech moet die niet vervangen, maar vergemakkelijken en sterker maken omdat je goed bijhoudt wat je van die specifieke kandidaat al weet.

Maak waar wat je belooft!

Onze belangrijkste tip voor vacatures, werken-bij site, wervingscampagnes: beloof geen luchtkastelen. Het lijkt zo logisch, maar het gebeurt nog zoveel. Gebruik geen stockfoto’s met mooie mensen die lol hebben in een strak interieur als je eigenlijk in een verouderd pand op een industrieterrein zit met veel introverte mensen. Je employer brand en je campagnes mogen niet ‘bedacht’ zijn, maar moeten de beste versie laten zien van wat je al bent. Anders lopen sollicitanten teleurgesteld weg na het eerste gesprek. Hoop moeite voor niks en bovendien: wat vertellen ze hun vrienden na zo’n ontmoeting met jouw merk? Brand alignment noemen wij het: zorg dat je waarmaakt wat je belooft. Op elk contactmoment.

Ken je cultuur

Iedereen in jouw organisatie en alles wat jullie doen, draagt bij aan het waarmaken van de belofte die je doet als merk en als werkgever. Met goede internal branding en aandacht voor de cultuur in je bedrijf, zorg je dat al je werknemers zo goed mogelijk op één lijn zitten. Dat ze begrijpen en voelen waarvoor ze elke dag hun stinkende best doen. Maar ook welk gedrag als positief wordt gezien, welke waardes je belangrijk vindt, hoe je met elkaar en met klanten omgaat. En het mooie is, een sterke cultuur – mits goed uitgedragen – zorgt er bijna als vanzelf voor dat je mensen aantrekt die echt bij je passen. En dat nieuwe medewerkers op de juiste manier worden ‘ingewerkt’. En dan bedoelen we niet het aanleren van jullie werkwijze en systemen, maar het zijn van een fijne collega.

Meer over cultuur en internal branding in ons volgende blog!