Welke verwachtingen wekken menselijke chatbots bij de klant?

Hoewel eerder onderzoek heeft aangetoond dat menselijke chatbots meer worden gewaardeerd, zorgen ze ook voor hogere verwachtingen. 

29 september 2022, 07:00 1666 x gelezen

Tegenwoordig zijn chatbots een integraal onderdeel van de digitale klantreis. Als klanten vragen of klachten hebben dan worden ze vaak als eerste te woord gestaan door een chatbotVaak bevatten chatbots één of meerdere menselijke kenmerken. Zo heeft de chatbot van de Mediamarkt een menselijke naam (‘MAE’), een menselijke avatar en wordt er een persoonlijke communicatiestijl (‘Ik ben MAE’) gebruikt 

Deze posting was eerder te lezen bij SWOCC. Het artikel is geschreven door Dr. Charlotte van Hooijdonk, universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Universiteit Utrecht.

Waar gaat deze blog over?

  • Antropomorfisme is het toekennen van menselijke eigenschappen aan niet-menselijke objecten, zoals chatbots.
  • Door het toevoegen van menselijke kenmerken aan chatbots nemen onze verwachtingen over wat ze kunnen toe.  
  • Uit meerdere onderzoeken blijkt dat chatbots met menselijke kenmerken meer worden gewaardeerd dan chatbots zonder menselijke kenmerken. 

Het onderzoek

Crolic en collega’s (2022) voerden verschillende experimenten uit waarin ze enerzijds de menselijke kenmerken van de chatbot manipuleerden en anderzijds de gemoedstoestand van participanten. In een eerste experiment creëerden ze twee versies van een chatbot: een versie met menselijke kenmerken (naam, avatar en persoonlijke communicatiestijl) en een versie zonder deze kenmerken. De participanten lazen eerst een scenario waarmee hun gemoedstoestand werd gemanipuleerd. In het neutrale scenario stond dat participanten zich moesten voorstellen dat ze defecte fotocamera wilden terugsturen naar het bedrijf waar ze de camera hadden gekocht. In het boze scenario lazen de participanten ditzelfde scenario en werd benadrukt dat ze al meerdere keren tevergeefs contact hadden gezocht met het bedrijf. Vervolgens gingen de participanten in gesprek met de menselijke of niet-menselijke chatbot. Daarna beantwoordden ze vragen over hun klanttevredenheid.  

De resultaten

De resultaten lieten zien dat boze participanten minder tevreden waren over de menselijke chatbot dan over de niet-menselijke chatbot. Dit verschil werd niet gevonden bij participanten die het neutrale scenario hadden gekregen.  

Een mogelijke verklaring voor de resultaten is dat de boze participanten hogere verwachtingen hadden bij de menselijke chatbot. Om deze verklaring te onderzoeken, voerden Crolic en collega’s een vervolgexperiment uit. In dit experiment werden de gemoedstoestand van de participanten en de chatbot op dezelfde manier gemanipuleerd. Maar in dit experiment beantwoordden de participanten op twee momenten vragen over de service van de chatbot: de eerste keer nadat ze net aan de chatbot waren geïntroduceerd en de tweede nadat ze het gesprek met de chatbot hadden gevoerd. Uit de resultaten bleek dat er geen verschillen tussen de condities waren nadat de participanten het gesprek met de chatbot hadden gevoerd. Wel waren er verschillen in de verwachtingen. Zoals verwacht hadden de participanten hogere verwachtingen bij de menselijke chatbot. Dit was vooral bij de participanten te zien die het boze scenario hadden gekregen.   

Kortom:

  • Hoewel eerder onderzoek heeft aangetoond dat menselijke chatbots meer worden gewaardeerd, zorgen ze ook voor hogere verwachtingen. 
  • Vooral boze klanten hebben hoge verwachtingen van menselijke chatbots. 
  • Om de verwachtingen van klanten te managen kunnen chatbot in de eerste berichten aangeven waar ze klanten mee kunnen helpen. Bijvoorbeeld door concrete onderwerpen te noemen, zoals de chatbot van de Mediamarkt doet.  

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie: 

Crolic, C., Thomaz, F., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2022). Blame the bot: anthropomorphism and anger in customer–chatbot interactions. Journal of Marketing, 86(1), 132-148. 

Overige referenties:  

Araujo, T. (2018). Living up to the chatbot hype: The influence of anthropomorphic design cues and communicative agency framing on conversational agent and company perceptions. Computers in Human Behavior85, 183-189.

Go, E., & Sundar, S. S. (2019). Humanizing chatbots: The effects of visual, identity and conversational cues on humanness perceptions. Computers in Human Behavior97, 304-316.

Liebrecht, C., & van der Weegen, E. (2019). Menselijke chatbots: een zegen voor online klantcontact?: Het effect van conversational human voice door chatbots op social presence en merkattitude. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 47(3), 217-237.

Nass, C., & Moon, Y. (2000). Machines and mindlessness: Social responses to computers. Journal of Social Issues56(1), 81-103. 

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!