Waarom je merk en activatie écht uit elkaar moet zetten

Les Binet legt z’n eigen theorie nog eens uit en waarschuwt ook voor marketinghokjesdenken

26 januari 2023, 14:45 1752 x gelezen

Eens in de zoveel jaar valt er een marketing-insight die de hele richting van het vak verandert. Zonder al teveel te willen overdrijven zou je zoiets kunnen zeggen over de insights van Les Binet en Peter Field. In een notendop komt hun idee, of theorie, of waarneming erop neer dat de aloude natuurwet die voorschrijft dat er zoiets bestaat als merkcommunicatie en marketingactivatie beter en zorgvuldiger zou moeten worden benaderd: Het domweg communiceren en laden van een merk heeft enorm invloed op het effect van performance-marcom. Wisten we al, maar zij hebben het heel goed uitgelegd – laten we het zo samenvatten.

Punt is wel dat het soms best lastig kan zijn om het aan anderen – ook niet marketeers – uit te leggen als je het eenmaal doorhebt. Intussen wordt er ook alweer jaren gehakketak over het exacte wetenschappelijke gehalte van die nieuwe wetmatigheid, maar B&F hebben intussen ongekend veel invloed gehad op marketing zoals we dat kennen. In B2B-marketing misschien nog wel het meest, waar toch lang werd (en wordt) vastgehouden aan het geloof dat als iets niet direct converteert, het ook niet zoveel zin heeft het te communiceren. Om allerlei redenen overigens, maar waarschijnlijk is juist in zakelijke marketing een kwartje gevallen dat het bouwen aan een merk wél zin heeft, ook op momenten dat er helemaal geen conversie in zicht is: jaren merk-adverteren voor een CRM-systeem heeft is op het moment dat er een CRM-systeem wordt gekocht. Slimme B2B-marketeers wisten dat al, maar het ‘bewijs’ ontbrak en dus ook de stok om mee te slaan bij de verdeling van marketingbudgetten. Het zaagtandmodel van B&F kwam voor hen dus als geroepen, samen met nog een hele bak bewijzen, aanwijzingen en insights die uiteraard allemaal zijn samengevat in een kloek boek

Bijvangst op een festival

Vorige week poste Binet zelf weer eens een mooi zijstapje van zijn eigen theorie in niet meer dan vier kantjes tekst, maar met een mogelijke insight waar we weer een hele week op kunnen kauwen. Bruikbaar, want opnieuw: het legt niet altijd even makkelijk uit. Uitprintbaar ook, om ‘m nog eens op de bureaus rond te laten slingeren of op de printer te laten liggen (wie nog een printer gebruikt, behoort mogelijk ook tot de doelgroep van moeilijk te overtuigen collega’s). Brand Building versus Sales Activation: A False Dichotomy?

Punt is dat salesactivatie en merkenbouw weliswaar verschillende activiteiten zijn, maar dat het één ook best invloed kan hebben op het ander: Neem een reisorganisator die weliswaar een festival sponsort om een merk te laden. Die kán ook bijvangst hebben in de vorm van geboekte reizen of achtergelaten mailadressen. Andersom kan een mail aan klanten weliswaar bedoeld zijn om te activeren in de vorm van een klik, maar het kán ook aan je merk bouwen. We zouden de eigen theorie van B&F ook weer niet zover moeten doorvoeren dat het gescheiden werelden worden, maar Binet bepleit wél dat ze echt als twee aparte activiteiten worden gepland. Ofwel: ga niet voor de bijvangst als je doel écht merkenbouw is, een verleiding waar natuurlijk moeilijk aan te ontkomen is in een krachtenveld van belangen.

Interesting, persuasive, useful & actionable

Merken bouwen richt zich tot groepen mensen die het merk ooit eens zouden kunnen willen kopen of aanschaffen. ‘Relevant & memorable’ Daar moet de content ook zijn afgestemd. Activatie daarentegen mikt veel scherper op het ene doel en vereist juist content die aanzetten tot een activiteit nununu. Nu klikken, dus ‘interesting, persuasive, useful & actionable’. Dat vereist een heel ander type content en misschien ook wel een heel ander medium. Je kunt – of moet eigenlijk – wel rekening houden met het effect van de ene communicatievorm voor de andere: Stel dat je een mail stuurt met als enig doel te converteren, activatie dus, zul je ook rekening moeten houden met de effecten op merkenbouw. Je stuurt dus geen direct mail waarin je de hele huisstijl en het construct van merkassociaties overboord gooit: reden waarom een goede brandmanager bij elke actie zou moeten beoordelen of dat wel bij het merk past.

Het bouwen aan merken een het ontvangen van resultaten neemt meer tijd in beslag, maar het helpt natuurlijk als je begrijpt wat het effect ís. Daar krijgt niet iedereen de kans voor. Uitsmijter van het korte Binet-college was dat dat dat totaal uiteen zetten van marcom gericht op merkenbouw ofwel activatie juist niet betekent dat dergelijke campagnes uit verschillende afdelingen moeten komen of door verschillende personen moeten worden gemanaged. Het één is onlosmakelijk verbonden met het ander, zoals het trainen van een voetbalploeg niet aan een ander wordt overgelaten dan het coachen tijdens de wedstrijd.  In tegendeel eigenlijk. Dat was het deel waarop we gingen kauwen. Zou dat vaak het geval zijn?, vraag je je af. Geen idee, best mogelijk.

luuk ros
Manager Merk & Media van NIMA bij NIMA

Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!