Waar liggen de kansen voor een mobiele campagne?

Display en video advertising

In Nederland werd in 2016 maar liefst 586 miljoen euro gespendeerd aan online display en video advertising. 80 procent van dit budget wordt momenteel ingezet voor desktopcampagnes, terwijl ongeveer de helft van de Nederlanders een smartphone gebruikt om te internetten. Slimme adverteerders beseffen dat maar al te goed: er is op mobiel minder concurrentie en daardoor een voordelige uitgangspositie. Maar waar begin je met mobiele-displayadvertenties?

Zo’n 50 procent van alle bezoeken vindt plaats op smartphones, zegt GFK. Vooral de jongere generatie heeft hier een belangrijk aandeel in.

Volgens onderzoek van Nielsen gaat echter slechts 20 procent van de online advertentiebestedingen naar mobiel. Mobiele advertising blijft dus achter. Hoe komt dat?

Mobiel lastig te meten

De grootste angst zit hem in het niet kunnen meten van de effectiviteit van mobile advertising. Conversies zijn lastiger te meten en voornamelijk ondersteunend: het draagt bij en converteert uiteindelijk via een andere weg. Bezoekers klikken niet snel op banners, maar zien het wel en ondernemen later actie door de toegenomen awareness.

Daarnaast vindt 85 procent van het mobiele internetverkeer plaats via apps. Het is bovendien complex om gebruikers met verschillende apparaten, cross-device, te herkennen.

Om mobiele campagnes eerlijk te beoordelen, moet je niet alleen attribueren op basis van het laatste contactmoment. De waarde van mobiele-displayadvertenties wordt juist zichtbaar bij het instellen van een multichannel-attributiemodel.

Mobiel adverteren is effectief

Omdat veel marketeers worstelen met de effectiviteitsvraag, onderzoekt MobPro continu de impact van verschillende mobiele inzet. “We onderzoeken niet alleen óf mobile advertising verwerkt, maar vooral ook hóe het werkt”, zegt Martine Hammink, marketingmanager bij MobPro. Dit doet het mobiele mediabureau in samenwerking met diverse mediabureaus en onafhankelijke onderzoeksbureaus, zoals GfK.

De onderzoeken tonen aan dat mobiele advertenties zorgen voor een positieve uplift in de merkherkenning, -overweging en koopintentie. Ze zijn dus erg effectief in de bewustwordingsfase, om mentale beschikbaarheid te creëren in het hoofd van consumenten.

Dat zijn gunstige resultaten die adverteerders stimuleren. Wij vroegen MobPro daarom wat marketeers moeten doen met die informatie: “Marketeers zouden zichzelf moeten afvragen: als de smartphone centraal staat in het leven van mijn consument, waarom heeft mobiel dan ook niet een centrale rol om de consument te betrekken bij mijn merk?”

Terecht punt, alleen blijkt het niet zo eenvoudig. “De marketeer krijgt te maken met de mobiele complexiteiten. Denk aan specifiek consumentengedrag op smartphone, cross-platform, advertising-ID, creaties die goed werken, aanspreken, waarbij de boodschap overkomt en niet irriteert”, aldus Martine Hammink.

Lage CPM, minder concurrentie

Het voordeel is dat er momenteel minder concurrenten mobiele advertenties inzetten. Kijkend naar display liggen de cpm’s ver uiteen vanwege de vele mogelijkheden in targeting die de prijzen beïnvloeden: topic, demo, affiniteit, etcetera.

Alle biedingen van de verschillende adverteerders zorgen voor een flinke schommeling in de cpm binnen het veilingmodel. We kunnen voorzichtig aannemen dat wanneer er op mobiel geadverteerd wordt, er ook minder adverteerders aanwezig lijken te zijn. Wat een lagere CPM oplevert.

Wat moet je weten voordat je aan de slag gaat met mobiele-bannercampagnes?

1. Eerlijke verwachtingen

De consument is vaak nog niet in het stadium om direct te bestellen of te converteren, veel mobiele bezoeken ontstaan in de oriëntatiefase. Beoordeel mobiele campagnes daarom niet op basis van last-click, maar op de ondersteunende waarde. Vraag jezelf ook af of de campagne gericht is op branding of een duidelijk performancedoel voor ogen heeft.

Kijk niet alleen naar post-click conversions, maar neem in je analyse ook post-view conversies mee. Hoeveel conversies zijn er ontstaan uit mensen die jouw mobiele advertentie alleen hebben gezien en dus niet hebben geklikt?

2. Mobiele creaties verdienen extra aandacht

Desktop- en mobiele campagnes worden vaak hetzelfde behandeld. Naast verschillen in zoekgedrag of gebruik zijn er ook technische verschillen. De advertenties zijn kleiner en daardoor worden ze vaker onbewust aangeklikt.

De aandacht is sowieso korter op mobiel. Een tv-commercial hergebruiken voor mobiel is daardoor niet aan te raden: deze is vaak te lang voor de kijker. Hier moet je als adverteerder bewust bij stilstaan. Is er speciale mobiele content vereist? En hoe ga je om met geluid?

3. Adverteren in apps?

De meetbaarheid van reclame in mobile apps is technisch een uitdaging. Om het effect goed te meten, wil je sturen op viewability-cijfers. Die geven inzicht in hoeverre de banners, naast de plaatsing, ook zijn vertoond. Het kan geen kwaad na te vragen op welke wijze de viewability wordt gemeten.

4. Hyperlocal targeting

Aan de hand van hyperlocal targeting bereik je gebruikers op een zeer specifieke locatie, precies op het juiste moment. Deze targeting is mogelijk op basis van postcode of zelf gps. Let op, want postcodetargeting functioneert alleen goed via wifi-gebruikers, niet via 3G of 4G.