Feit: je marketingcampagne mist minstens 20% van je doelgroep

Er wordt in marketing zo ontzettend veel geld verspild. Ok, dat is geen verrassing. Door tijdgebrek of gebrek aan de juiste creatieve mensen worden er talloze campagnes uitgevoerd die maar een beetje doen wat ze horen te doen. Iedereen kent de cringe radiocommercials waarin bedrijfsnamen voorkomen die op geen enkele manier te googelen zijn (en waar ook niemand zegt hoe je het moet spellen). En iedereen kent ook de posters die worden opgehangen op plekken waar niemand ze ziet of de digitale schermen waar je boodschap maar 5 seconden te zien is naast nog 5 andere. Er is werkelijk niemand die gaat staan wachten tot jouw boodschap nog een keer voorbij komt. Hoe graag de DOOH-verkopers je ook vertellen dat het wél echt wordt gezien. Allemaal geen verrassing. Toch benoem ik het nog maar eens, want het weggegooide geld zit hem niet alleen in slecht uitgekozen middelen.

Waar een beetje marketeer wél moeite heeft om een nieuwe website te laten bouwen voor 200.000 euro, kost het diezelfde marketeer geen enkele moeite om 200.000 euro uit te geven aan campagnes die maar een klein deel van de beoogde doelgroep bereiken, en die ook maar bij een klein deel écht in de hersenpan binnenkomt. Zoals Rutger Mackenbach schreef in zijn artikel over aandacht en creatie, wordt het gros van de informatie opgeslagen in systeem 1 (impulsive, automatic, intuitive) van onze hersens en houden deze hersens van informatie die makkelijk te verwerken is, en waarbij direct duidelijk wordt waar het over gaat. Een feitje waar veel marketeers een beetje selectief mee omgaan, getuige de rest van mijn betoog.

Hou je van muziek? Jammer, festival gemist.

Laatst was het Haarlem Vinyl Festival. Op de duurste en meest zichtbare abri’s van de stad toonden posters die als flyers gemaakt leken te zijn. Veel kleine letters, die vanuit de auto of vanaf de fiets niet leesbaar waren, ook nog eens veel letters dicht op elkaar. De belangrijkste boodschap (de datum, ‘wat is het is’) weggepropt in een hoekje, in cijferformaat en niet als dagen uitgeschreven, en in het midden van de poster een afbeelding die ik pas na 5x bekijken begreep (een waaier van elpees). Ergens onderaan nog een rijtje met woorden waarvan ik later pas zag wat het was, maar niet na het zien van de poster. Mogelijk deelnemende recordshops? Bandjes die ergens zouden optreden?

Ik ken als Haarlemmer het Vinyl Festival wel qua concept, maar in Haarlem komen elk jaar veel nieuwe Haarlemmers wonen die er niet mee bekend zijn. En ik ben eenmaal thuisgekomen compleet vergeten op te zoeken wanneer nou die datum was, dus ik zag pas dat het 30 september was, toen ik op Instagram de foto’s van kennissen zag. Gemiste kans. Vooral omdat in dit geval een zwaar gesponsorde stichting zijn uiterste best doet om iets leuks te regelen voor de stad. En dit is niet het enige voorbeeld van campagnes op de genoemde abri’s die slecht leesbaar waren in het voorbijgaan.

Tip van Flip: als je materialen maakt voor verschillende middelen, kijk dan alsjeblieft even ‘op schaal’ van te voren of je uiting wel echt leesbaar én begrijpelijk is voor iedereen. Een poster is geen flyer, en een poster is geen abri en een abri is geen scherm langs de A4.

Situationele marketing

Als je nadenkt over waar je boodschap komt te hangen, dan moet je ook nadenken over de situatie van de groep die je boodschap daar ziet. Iemand in de auto die met 100 km/u over de snelweg rijdt, ziet iets anders dan iemand met 30 km/u door de stad sukkelt of iemand die met de fiets langsrijdt. En als je loopt heb je alle tijd, behalve als iemand op z’n mobiele telefoon kijkt tijdens het lopen of met een tweede persoon aan het kletsen is. Als iemand in de auto zit en nog lang niet thuis is, wil je geen radiocommercial met moeilijk uitspreekbare namen, want tegen de tijd dat iemand in staat is om het op te zoeken, is het al lang en breed vergeten. In alle gevallen wil je binnen no-time je verhaal duidelijk maken, in beeld en tekst. Niet te ingewikkeld.

Voel je ‘m al? Dit kan toegankelijker.

Bovenstaand laat zien dat het voor een neurotypisch persoon met weinig beperking (hooguit situationeel dus) vaak al moeilijk is om te interacteren met je marketinguitingen. Voor wie dat ook geldt: iedereen met een visuele of auditieve, cognitieve of neurologische beperking.

Komt die berg met feiten. Want de vraag die ik vrijwel ALTIJD krijg als ik tegen bedrijven, consultants en specialisten zeg dat ze als de wiedeweerga aan de slag moeten met toegankelijkheid: ‘Maar hoe groot is die groep mensen met een beperking dan?’.

Nu vind ik dat een verkeerd uitgangspunt. Inclusie (digitale inclusie in dit geval) gaat erom dat je het web of je app VOOR IEDEREEN probeert beschikbaar (en dus toegankelijk) te maken. Niet voor een select groepje mensen dat heel toevallig neurotypisch en fysiek gezond is (en dus ook niet oud). Maar goed, als je feiten wilt om jezelf of je baas te overtuigen, heb ik de research vast voor je gedaan.

Knu je dtit tnei lzneen? Zeker 4% van jouw doelgroep kan deze hele tekst niet goed lezen.

Dyslexie. Ongeveer 4% van de Nederlanders heeft dyslexie, soms hand in hand met dyscalculie. Van wie we het weten, want er is ook veel verborgen vermoedelijk. 2,8% van de Nederlanders heeft een autismespectrumstoornis (waar we van weten), ADHD komt voor bij zo’n 3,2% van de volwassenen (wederom: waarvan we dat weten), en bijna 10% van de Nederlanders heeft een auditieve beperking. Zo’n 10% van de mensen wordt gehinderd door aanhoudende pijn in normale werkzaamheden op enig moment in de tijd, vrouwen vaker dan mannen. En dat zijn dan alleen de beperkingen die redelijk bijgehouden worden qua cijfers.

Situationele beperking

Je moet er echter ook vanuit gaan dat er heel veel meer mensen zijn die zich door vermoeidheid niet goed kunnen concentreren, dat mensen ook situationeel beperkt kunnen zijn (drukke trein, de genoemde auto, tijdelijk fysiek beperkt na een ongeluk of operatie) en dat ook hoogopgeleide mensen soms heel slecht zijn in begrijpend lezen en zelfs laaggeletterd (zo’n 5% (PDF)) zijn. Wat ook een belangrijke overweging is: Nederland wordt steeds ouder. Na je 50ste neemt het aantal beperkingen, zowel cognitief als fysiek, enorm toe. Als je boodschap dus niet toegankelijk is, sluit je ook een groter wordende groep ouderen uit (al hebben ze nog zo’n toffe vintage vinyl-collectie met pareltjes van oude jazzplaten en progressive rock uit de beginjaren ’70 – eat that). Al deze mensen bevinden zich ook in jouw doelgroep. Ook voor deze mensen hang je dure posters in abri’s of langs de snelweg én maak je een website die moet converteren.

Ik durf wel te stellen dat je in je huidige bereik zeker 20% van je doelgroep mist, en dat je conversie zelfs onder je huidige bereikte gebruikers al stukken hoger kan als je eens begint met nadenken over wie je klant nou écht is, in relatie tot een beperking.

Probeer het zelf eens

Voor de gemiddelde neurotypische marketeer of CMO is het lastig voor te stellen hoe het is om beperkingen te hebben. There’s an app for that. The Accessibility Game laat je tot frustrerend aan toe voelen hoe het is om met een bepaalde beperking op het web te zitten.

Ben je nu een beetje gepikeerd? Mooi! Want al die mensen met een beperking in welke vorm dan ook, moeten zich zelf maar zien te redden, de hele tijd. Terwijl hun beperking doorgaans al genoeg problemen geeft, vraagt het gemiddelde bedrijf of organisatie waarmee zij zaken willen doen van ze dat ze nóg meer moeite doen. En soms kunnen ze ervoor kiezen om dan maar geen zaken met dat bedrijf te doen. Maar in veel gevallen hebben ze weinig keus, omdat er maar weinig aanbieders zijn, of de alternatieven nog erger.

Het uitgangspunt is inclusiviteit

We hebben tegenwoordig als marketeers, CMO’s, board members en eigenaren onze mond vol van inclusie. Veel geblaat, vaak weinig wol. Of het gaat slechts om heel zichtbare inclusie. Meedoen op een pride-boot, een vlaggetje hier of daar, een stukje tekst in een vacature over dat iedereen zich welkom mag voelen om te solliciteren. Als daarna het sollicitatieproces compleet ontoegankelijk is, kan ik me zo voorstellen dat er maar weinig mensen met een beperking solliciteren.

Terwijl je die in je organisatie nodig hebt om een heel ander uitgangspunt te creëren: inclusie. Niet als ‘oja, moeten we ook nog even naar kijken’, maar als ‘wat kunnen we doen om onze organisatie echt inclusief te maken?’ Als je daar samen goed over na kunt denken en kunt beschouwen waar dat concept impact op heeft, dan volgt daar als het goed is hele nieuwe standaarden uit. En daarmee ook marketinguitingen, events die anders worden georganiseerd (en aangekondigd) en ideeën voor de website die een heel stuk inclusiever zijn.

Toegankelijkheidsofficer

Ik pleit er daarom voor dat organisaties een (digitale) toegankelijkheidsofficer aanstellen, net als een privacy-officer of juridisch adviseur. Iemand die het beleid gaat bepalen, kritisch is op alle onderdelen in de organisatie, beleid uitrolt en zorgt dat elke afdeling tot in de haarvaten voelt wat inclusiviteit écht inhoudt. Want nogmaals: het gaat ook om jouw klanten. En om die klanten geef je toch? Laat het dan zien.