Vervang financiële waarde door psychologische waarde

Hoe krijg je mensen in beweging voor nieuw gedrag?

Mijn beroep is gedragsontwerper. Ik word door overheden, bedrijven en ngo’s ingehuurd om mensen aan te zetten tot nieuw gedrag. Dat kan gaan van mensen helpen medewerkers te laten floreren, zorgmedewerkers een griepprik te laten nemen, tot mensen te laten doneren voor vluchtelingen.

Wanneer ik interventies moet ontwerpen om iemand van huidig naar gewenst gedrag te krijgen, dan ga ik altijd eerst op zoek naar kansen om waarde toe te voegen in het leven van mensen door middel van het nieuwe gedrag. Een kans is een manier waarop je waarde kunt toevoegen, waardoor mensen bereid zijn van huidig gedrag naar nieuw gedrag te bewegen. Er is meteen iets belangrijks met deze definitie aan de hand. Het gaat om mensen die bereid zijn. Niet mensen die zich gedwongen of genoodzaakt voelen. Ze willen zelf.

Het tweede opvallende aan de definitie is dat ik het over gedrag heb. We voegen vaak waarde toe met een reden. Omdat we willen (of tenminste hopen) dat mensen vervolgens iets doen. Of dat nu beleid omarmen is, producten of diensten afnemen, aanbevelen, terugkomen, meewerken, initiëren, doneren of stemmen, het gaat allemaal om gedrag.

Mensen krijg je in beweging om hun gedrag te veranderen omdat ze het waardevol vinden om te veranderen.  Goed, dan is de kernvraag natuurlijk: Wat is dan precies de waarde die je moet toevoegen? Daarover zijn verschillende theorieën.

De neoklassieke visie op waarde: waarde is prijs

De Engels-Italiaanse econome Mariana Mazzucato heeft voor haar boek “The Value of Everything” uitgebreid onderzoek gedaan naar waarde. Volgens Mazzucato leven we in een neoklassieke economie waarin prijs leidend is geworden voor onze perceptie van waarde. Terwijl vroeger de economische maatstaf voor waarde het productieniveau was (met andere woorden: de mensen die waarde toevoegden aan de economie), richten we ons tegenwoordig op de prijzen om de waarde te bepalen. Het gaat dus niet zozeer om wat er werkelijk wordt geproduceerd, maar om wat individuen bereid zijn te betalen om hun behoeften te bevredigen.

Waarom is dit belangrijk? Volgens Mazzucato heeft het verwarren van prijs met waarde zeer negatieve neveneffecten die ons allemaal raken. Mazzucato legt uit dat we met deze verwarring van waarde met prijs een economie en een financieel systeem hebben gecreëerd, en belonen organisaties, mensen en instellingen die als hoofddoel hebben de kosten te optimaliseren en meer te verkopen tegen winstgevende prijzen om aandeelhouderswaarde op te bouwen. Letterlijk: een bedrijf wordt nu als waardevol beschouwd als de aandelen stijgen (en de aandeelhouders dus gelukkig zijn) en een economie wordt als gezond beschouwd als de aandelenmarkten er gezond uitzien.

Het drama van de verwarring van prijs met waarde

De schaduwzijde hiervan is dat het organisaties, mensen en instellingen in staat heeft gesteld waarde te onttrekken in plaats van waarde te creëren. Het is leuk als je aandelen stijgen door meer verkopen, maar hoe zit het met de vervuiling die daarmee gepaard gaat? Dat is geen waarde. Maar in de heersende neoklassieke visie op economie wordt dit niet in ons BBP (bruto binnenlands product) verwerkt.

En hoe zit het met banken? Welke waarde creëren zij? Mazzucato stelt dat ‘zij alleen maar bezig zijn met het verplaatsen van bestaande waarde, gecreëerd door anderen’. En toch vindt onze economie dat zij waarde toevoegen, ook al waren investeringsbankiers de voornaamste oorzaak van de financiële crisis die ons allen trof. Maar het gaat niet alleen om bedrijven, ook overheden, non-profits en het midden- en kleinbedrijf opereren in dezelfde neoklassieke economische omgeving. Laten we dus een beetje afstand nemen van de aandeelhouders en kijken naar andere aspecten van onze economie. Hoe zit het met ouders die besluiten hun baan op te zeggen om voor hun kinderen of familieleden in nood te zorgen? We tellen dat niet op in onze evaluatie van een welvarende economie, maar het is waardevol. Tot slot, hoe zit het met de ongelijke verdeling van rijkdom? Volgens een recente studie van onderzoekers van de Federal Reserve vertegenwoordigen de rijkste 10% van de huishoudens nu 70% van alle Amerikaanse rijkdom, en de kloof tussen de ‘haves’ en de ‘have-nots’ wordt steeds groter. En dit is geen fenomeen dat uitsluitend in de VS voorkomt.

Maar nogmaals, wat heeft dit met jou te maken? Nou, ik hoop dat je ziet dat het op grote schaal cruciaal is dat we opnieuw definiëren hoe we waarde meten in onze samenleving. Als we dat niet doen, is de volgende economische crisis onvermijdelijk, omdat er sinds 2008 niet veel is veranderd in de manier waarop onze financiële systemen werken. Ook zullen we de planeet waarop we leven blijven vervuilen. Bovendien blijven we structureel mensen in onze samenleving onderschatten en onderwaarderen die misschien niet het grote geld verdienen, maar die cruciaal zijn om de wereld draaiende te houden. Denk aan leraren, zorgpersoneel, mantelzorgers, medewerkers van de gemeentereiniging, schoonmakers, bouwvakkers, enzovoort. Dit is geen goede voedingsbodem om je succes op te bouwen, toch?

De grenzen van innovatie om waarde te creëren

Een tweede manier om waarde te verhogen is door te innoveren door dingen goedkoper, efficiënter, beter te maken. Maar ook dit loopt tegen zijn grenzen. Laat me dit illustreren met een aantal vragen: Heb je ooit het gevoel gehad dat je een concurrent bent in een ratrace? Altijd bezig om je product of dienst tien keer beter te maken, proberen te innoveren, een technologische koploper te zijn, de digitaal vaardige consument in te halen, apps te maken, platforms te bouwen, bezig te zijn met nieuwe productontwikkeling? Heb je ooit het gevoel gehad dat je concurrentie je altijd voor was? Qua tijd, budget of vooruitgang? Of heb je simpelweg niet de middelen om te doen wat je concurrentie doet? Vermoeiend, nietwaar?

Het is meer dan waarschijnlijk dat je op een van de vragen ‘ja’ hebt geantwoord. We lopen allemaal weleens tegen onze grenzen van innovatie aan. Soms is er gewoon geen manier om ons product, beleid of dienst beter te maken. Of je organisatie is gewoon niet in staat om zoveel te versnellen als je zou willen.

Een pleidooi voor opwaarderen van psychologische ervaring van waarde

Volgens de gedragseconomie ligt een andere, veel krachtigere, vormwaarde voor het grijpen: psychologische waarde. Ook al kun je je product, beleid, plan of dienst misschien niet tien keer beter maken, je kunt er wel voor zorgen dat mensen het als tien keer waardevoller ervaren. Dat is waar het bij psychologische waarde om gaat.

Psychologische waarde is een nieuw, maar immens belangrijk, impactvol en potentieel winstgevend concept. Het is gewoon een ander soort waarde dan we gewend zijn. Het is een onontgonnen gebied. Het is waar je de concurrentie te slim af kunt zijn. Het is waarop je succes kunt creëren op een radicaal nieuwe manier. Het is een manier om geld te verdienen, niet door waarde te onttrekken, maar door die te creëren doordat je uitgaat van diep menselijk psychologisch inzicht. Er zijn nu vooral twee dingen van belang. Ten eerste, wat is psychologische waarde precies? En ten tweede, hoe kun je het in de praktijk voor je laten werken? Eerst een definitie:

Psychologische waarde is de kunst om mensen te helpen hun doelen te realiseren en de obstakels weg te nemen die deze in de weg staan.

Waarde is een uiterst subjectief gegeven

Wat we weten uit de gedragswetenschap is dat meer dan 90% van de beslissingen die mensen nemen automatisch zijn. Bijna al onze beslissingen nemen we onbewust op basis van short-cuts, zijn onredelijk en helemaal niet rationeel. Daarmee is ook onze perceptie van waarde volkomen subjectief. Dit is een essentieel concept als je mensen wilt overtuigen van de waarde van je product (en een product kan van alles zijn: een fysiek product, een dienst, beleid, etc.). Het impliceert dat de context waarin mensen je product gebruiken even belangrijk is voor hun waardeperceptie als het product zelf.

Laat me dit uitleggen met een voorbeeld. Stel je voor dat je gaat eten in een Michelin-sterrenrestaurant. De chef kan voortreffelijk koken, de wijn kan in perfecte harmonie zijn met het eten, maar als de ober je het gevoel geeft dat je slechts een nummer bent die avond, smaakt het eten ineens niet meer zo goed. Objectief gezien eet je misschien het beste diner dat je ooit in je leven zult krijgen, maar subjectief gezien is de ervaring teleurstellend vanwege de context. Dit lijkt een voor de hand liggend voorbeeld, maar het geldt voor alles. Ik zal je nog een voorbeeld geven van hoe de context onze perceptie van waarde bepaalt. Het Australische komische duo Hamish & Andy zette een experiment op met de beroemde zanger Ed Sheeran. Ze creëerden de Ed Sheeran Peep Show. Ze plaatsten Ed Sheeran in een echte peepshow en probeerden mensen voor 2 dollar binnen te krijgen om hem te zien spelen. Het kostte hen meer dan 2 uur om de eerste bezoeker binnen te krijgen om Ed Sheeran te zien, wiens concertkaartjes normaal gesproken meer dan 80 euro per stuk kosten. Het was de context die de hele perceptie van waarde devalueerde, het product (Ed Sheeran) was hetzelfde.

Het oplossen van problemen, het wegnemen van barrières

Je kunt iemand psychologische waarde bieden door de mens achter je doelgroep te snappen. Te weten welke angsten, zorgen of vrees iemand heeft en die wegnemen. Denk aan Uber-taxiritten. Ze zijn objectief gezien niet beter dan traditionele taxiritten. Je moet nog steeds wachten op je taxi, je moet nog steeds een behoorlijk bedrag betalen (soms zelfs aanzienlijk meer dan bij de traditionele taxiritten) en je kent je chauffeur niet. Maar Uber slaagt er uitstekend in psychologische waarde te bieden. Wij mensen hebben allemaal een hekel aan onzekerheid. Wat Uber deed is een interface ontwerpen om elke onzekerheid te verminderen. Je kunt de locatie van je taxi real-time volgen en je ziet de vaste prijs van de taxirit. Je kunt de financiële transactie vanuit huis doen, zodat je geen gedoe met geld hebt. Je krijgt de beoordeling van de chauffeur te zien. De taxirit is objectief gezien niet beter, maar psychologisch gezien is het een wereld van verschil. Door angsten weg te nemen, heeft Uber een enorm succesvol businessmodel gecreëerd, zelfs zonder veel te innoveren, behalve dan in het radicaal mensgericht maken van hun UX.

Ik besef dat dit concept van psychologische waarde de indruk kan wekken dat we alleen maar hoeven te knoeien met de werkelijkheid of percepties hoeven te veranderen om mensen ertoe te brengen dingen te doen of te laten. Ik wil echter benadrukken dat we nog steeds waarde moeten creëren.

De magie van psychologische waarde: meer waarde halen uit minder

Nu je kennis hebt gemaakt met het begrip ‘psychologische waarde’, krijg je misschien het gevoel dat je inderdaad een verandering kunt bewerkstelligen die bijdraagt tot een betere leefomgeving. Ik denk dat niemand het beter heeft gezegd dan Rory Sutherland: “Als je de focus, de aandacht en de statusvaluta van mensen kunt veranderen, zodat ze meer plezier beleven aan wat al bestaat, in plaats van aan wat moet worden gecreëerd om aan hun eisen te voldoen, kun je in wezen de welvaart vergroten zonder de consumptie te verhogen. Ik zou zeggen dat immateriële waarde, als je die eenmaal leert respecteren, laat zien dat je mensen heel tevreden kunt maken met minder.” Als je erover nadenkt, lost denken in termen van het toevoegen van psychologische waarde niet alleen je problemen rond innovatie, concurrentie, budget en timing op, het biedt ook een oplossing om een doelgerichter of zinvoller aanbod te leveren. De toekomst van succesvolle ideeën is niet technologisch of economisch, maar psychologisch.

Psychologische waarde gaat om het ontwerpen van vooruitgang

Hoe creër je dan psychologische waarde? Je moet gaan denken in termen van vooruitgang. In mijn boek ‘De Kunst van Gedrag Ontwerpen’ leg ik het SUE | Influence Framework^© uit. Dit is onze tool die je helpt echte menselijke inzichten te ontsluiten en menselijke behoeften, barrières en doelen naar boven te halen die vaak niet aan de oppervlakte liggen. Het onthult niet de wat van de doelgroep, maar vooral de waarom (en waarom niet). Deze inzichten zijn vervolgens niet bedoeld om statisch te zijn. Ze zijn bedoeld om iemand van zijn huidige gedrag naar gewenst gedrag te brengen. Dat doe je door mensen te helpen beslissingen te nemen of gedrag te vertonen die hen oprecht vooruithelpen in hun privéleven, werk of in hun leefomgeving.

Door de inzichten uit het SUE | Influence Framework^© als uitgangspunt te nemen voor je plannen, producten, beleid, diensten en ideeën, ga je automatisch uit van de mens achter je doelgroep. Niet van jouw behoeften, hun behoeften. En het belangrijkste: je neemt hun keuzepsychologie als uitgangspunt, waardoor je ruimschoots de kans krijgt je producten te innoveren, te creëren of te optimaliseren, zonder dat je per se meer hoeft te produceren, te vervuilen of te pushen.

Ik zal je een voorbeeld geven om dit te illustreren. Deze keer is het geen product- of dienstenvoorbeeld, maar een voorbeeld van organisatieontwerp. Als je nadenkt over het aantrekken of zorgen dat talent binnen een organisatie blijft, kan psychologische waarde namelijk ook uitkomst bieden. Jarenlang werd gedacht dat de beste manier om talent tevreden te houden was door hen te belonen met financiële prikkels. Vandaar de buitensporige salarissen en uitbundige bonussen. Maar wat bleek uit wereldwijd onderzoek binnen Google? Werknemers voelden zich aanzienlijk meer gewaardeerd en zijn veel meer toegewijd als ze zogenaamde ‘ervaringsbeloningen’ kregen in plaats van financiële beloningen. Monetaire beloningen zijn individueel, rationeel en worden vaak beoordeeld als ‘ik had hier recht op’. Ervaringsbeloningen boren de psychologie van mensen aan. Iemand kan thuis spanning ervaren omdat hij de afgelopen weken moest overwerken. Google gaf iemand daarvoor geen extra financiële compensatie, maar erkende dit: “Hé, we hebben gezien dat je hebt overgewerkt, je hebt vast wat gezinstijd gemist. We willen dat jij je vrouw en kinderen meeneemt naar Disneyland. Wij betalen.”

Onderzoek van de bekende gedragspsycholoog Dan Ariely bevestigt dit. Hij en zijn team deden een onderzoek bij Intel om verschillende manieren te testen om werknemers te motiveren en om te zien wat hen productiever zou maken: een geldbonus, een maaltijdvoucher of een compliment. Werknemers kregen aan het begin van hun dag een productiedoelstelling en ontvingen aan het eind van de dag een bonus wanneer de doelstellingen waren gehaald. Het resultaat was dat de geldbonus het kortste effect had op het geluk. Erger nog, de dag nadat de bonus was uitgedeeld, waren de werknemers met de geldbonus 13% minder productief dan de werknemers die helemaal geen bonus kregen. De voucher en het compliment bleken het meest gewaardeerd te worden. Volgens Ariely heeft contant geld minder effect omdat het niet laat zien dat werkgevers geïnteresseerd zijn in de gezondheid en groei van hun werknemers op de lange termijn. Hij stelt voor te kijken naar andere soorten bonussen, zoals een bijdrage aan het studiefonds van kinderen. Ook zou dit volkomen logisch zijn vanuit het oogpunt van de gedragspsychologie. Mensen werken niet voor het werk op zich; ze doen het om een doel te bereiken. In dit geval zou dat kunnen zijn: genoeg geld verdienen om de kinderen te laten studeren. Als je aansluit bij dit doel, dan zijn mensen eerder geneigd het gewenste gedrag te vertonen. Psychologische waarde, daar gaat het om.

Het is overigens niet zo dat je niet goed geld kunt verdienen met het leveren van psychologische waarde. Of dat je nu ineens gedragswetenschap gebruikt om mensen over te halen of te dwingen dingen te doen die ze niet willen doen. Het gaat erom de dingen die mensen hebben of nodig hebben, echt beter te maken. Het punt is dat je geld kunt verdienen en tegelijkertijd mensen kunt helpen hun leven, leefomgeving of ervaringen te verbeteren. Het gaat nog steeds om het realiseren van je succes en je groei. Maar er is iets wezenlijks verschoven in onze definitie van waarde. Niet het groeitempo is van belang, maar de richting van de groei.

Dat brengt ons terug naar vooruitgang. Is er een formule voor? Die is er niet, maar vooruitgang kan ongeveer uit drie hoeken komen: 1. Functionele verbetering, 2. Emotionele verbetering, 3. Sociale verbetering. Als je denkt aan functionele verbetering, begin jezelf dan vragen te stellen als deze: Kunnen we helpen tijd te besparen? Dingen te vereenvoudigen? Risico’s te verminderen? Gedoe te vermijden? Kosten te verminderen? Inspanning te minimaliseren? Als je denkt aan emotionele verbetering, stel jezelf dan vragen als: Kunnen we angst verminderen? Stress minimaliseren? Helpen bij zelfrealisatie? Plezier of vermaak toevoegen? Beter welzijn? Bij sociale verbetering gaat het daarentegen om het verwerven van respect, saamhorigheid, aansluiting, enzovoort.

Ik geloof dat het gebruik van gedragswetenschap en het denken over psychologische waarde mogelijkheden opent die enorm vruchtbaar voor jouzelf kunnen zijn, maar die ook een uitweg kunnen bieden uit deze macro-economische impasse. Als jij en ik op een andere manier waarde gaan leveren, op een mensgerichte manier, zit je in de waarde-creatie-business en niet in de waarde-extractie-business. Je creëert wat mensen nodig hebben en wat hen vooruithelpt, zonder dat je per se meer hoeft te produceren. We doen recht aan bronnen van waarde zoals zorg, onderwijs en opvoeding, en maken er activa van in plaats van kosten. En we denken aan het toevoegen van waarde voor iedereen, niet alleen voor een paar gelukkigen. Je hebt met psychologische waarde echt de sleutel in handen om producten, diensten en oplossingen te creëren die echt mensgericht zijn. En die hen ook aanzetten tot het gewenste gedrag waarnaar jij op zoek bent.