Veranderend duurzaam consumentengedrag: Hoe speel je daarop in?

De prijs vormt in deze tijd van inflatie en onzekerheden een grotere drempel voor de aanschaf van duurzame producten. Het aandeel consumenten dat bereid is extra te betalen voor duurzaamheid daalt van 42% naar 35%. Aan de andere kant vormen besparingen in energie, minder spullen aanschaffen en het voorkomen van verspilling van voedsel of verpakkingen een stimulans voor duurzamer gedrag. Voor het eerst lijkt consuminderen een scenario waar consumenten voor open staan.

Bedrijven aan zet

In de onderstroom zien we dat consumenten nog steeds van bedrijven verwachten dat ze een positieve maatschappelijke bijdrage leveren. Dat geldt voor 76%. Ze leggen de bal in deze tijd iets minder bij zichzelf, maar meer bij bedrijven. Die worden sterker aangesproken op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en dienen echt te laten zien hoe ze daar invulling aan geven.

Scepsis

Bedrijven doen er goed aan in brede zin te laten zien hoe ze dat doen. De afgelopen jaren hebben veel merken een purpose ontwikkeld, die hun bijdrage aan de maatschappij weergeeft en waarmee ze zich actief profileren. Het gevaar ligt op de loer dat de consument het loze beloftes vindt als bewijsvoering ontbreekt of als de werkelijke impact een ander maatschappelijk thema betreft. Vier van de 10 consumenten zijn sceptisch en wantrouwend ten opzichte van duurzaamheidsclaims. En niet altijd onterecht zoals dit jaar ook is gebleken uit de strengere controle op green washing door de ACM (Autoriteit Consument & Markt), waarbij H&M, Decathlon, Greenchoice en Vattenfall op de vingers werden getikt, omdat de bewijsvoering van hun claims niet juist of voldoende was. Het wantrouwen van de consument heeft ook hierop betrekking.

Terug naar de basis: geen purpose zonder MVO

Een purpose zonder goede inbedding in MVO- of ESG-beleid (Environmental, Social, Governance) mist de basis. Het is voor bedrijven daarom cruciaal te laten zien hoe ze concreet bijdragen aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken; hoe duurzaamheid in brede zin in hun bedrijfsvoering en producten en diensten is verankerd. De consument verlangt dit nadrukkelijker van bedrijven. Pas als de consument weet wat je als bedrijf zelf doet, is er een geloofwaardige uitgangspositie ontstaan voor bedrijven om consumenten te stimuleren duurzamer gedrag te vertonen.

Een uitdaging bij de communicatie over duurzaamheid is het vinden van de juiste balans tussen concrete bewijsvoering (en transparantie) en een simpele boodschap. Keurmerken helpen daarbij. De consument let daar steeds meer op.

Conjunctuurgevoelig

In het afgelopen decennium hebben we al vaker gezien dat de economische situatie van invloed is op interesse in duurzaamheid bij de consument. Voor nu geldt dat er voor bedrijven vooral kansen liggen als ze consumenten kunnen helpen te besparen, duurzame producten tegen eenzelfde prijs als gangbare producten kunnen aanbieden of de levensduur van producten kunnen verlengen. Die trend zal verder doorzetten. Consumenten blijven het belang van duurzaamheid zien. Het mes snijdt daarbij aan twee kanten. Illustratief is dat zelfs in deze tijd bedrijven als IKEA, Dille & Kamille, TUI en Intratuin niet meedoen aan maar zich juist afzetten tegen Black Friday en overconsumptie. Als de conjunctuur weer aantrekt zal ook de aandacht voor duurzaamheid bij de aanschaf van producten en diensten weer toenemen en heeft men meer over voor het goede gevoel om bij te dragen aan betere wereld. De uitgebreide samenvatting van de Monitor Merk & Maatschappij 2022  kun je hier downloaden