Twitter? Het merk is Musk, Elon Musk…

Voordat Musk verbonden was aan al deze succesvolle bedrijven, was hij samen met zijn broer oprichter van softwarebedrijf Zip2. Dat bedrijf werd in 1999 door Compaq gekocht voor 307 miljoen dollar. Met het geld dat hij daarmee verdiende, richtte Musk samen met anderen X.com op, een onlinebank. X.com fuseerde in 2000 met het bedrijf Confinity om samen PayPal te vormen.

Musk is ondertussen de rijkste mens ter wereld met een nettowaarde van rond de 240 miljard dollar in juli 2023, en Elon Musk is ook de eigenaar en CTO van Twitter. Hij nam het bedrijf nog geen jaar geleden over en dat ging op zijn Musks, dus niet zonder slag of stoot.

Twitter krijgt nu een rebranding. De Twitter-vogel wordt een X. Het kan je nauwelijks zijn ontgaan, want er wordt enorm veel over geschreven en wat opvalt in veel van die reacties is dat mensen nogal makkelijk reageren vanuit hun eigen kader, hun eigen beperkte referentiekader.

Designers vinden de X een slecht ontworpen X. Om nog maar te zwijgen over het ‘belachelijke’ feit dat die door crowd sourcing tot stand kwam. Musk riep zijn volgers namelijk op om met suggesties te komen voor een nieuw logo. Een van die suggesties is nu het nieuwe logo van Twitter.

Merkdeskundigen spreken hun ongeloof uit over het feit dat je belangrijke onderscheidende merkkenmerken zomaar bij het grofvuil zet. Onderscheidende merkkenmerken moet je koesteren en je moet je doelgroep meenemen in een rebranding, in logisch te volgen stappen.

Marketeers begrijpen weinig van de aanpassingen van Musk in bijvoorbeeld de functionaliteit van het platform en de aansluiting daarvan al dan niet, op de wensen van gebruikers.
Ook voor deze rebranding waren er allerlei ontwikkelingen die deskundigen maar lastig begrepen. Organisatieadviseurs, HR-specialisten en beursanalisten… iedereen vond er het zijne van.

Barbie

Terug naar de rebranding. Ik was wel gecharmeerd van de reactie van Tom Goodwin, toen hij reageerde op de hype rondom de nieuwe Barbie-film:

1. Start with 99% brand awareness.
2. Do whatever you want.

Musk doet wat Musk vindt dat hij moet doen. Basta.

Wie weet wat Musk van plan is!

Het heeft iets komisch om vanuit al die beperkte perspectieven een oordeel te vormen over de acties van Musk in relatie tot Twitter. ‘Beperkt’ moet je lezen als ‘nauw’ of ‘vanuit één vakgebied’ en in andere gevallen als ‘persoonlijk’ of ‘slecht of helemaal niet geïnformeerd’.

Wie weet wat Musk van plan is? Waarom heeft hij Twitter gekocht? Wat is het grotere plaatje? Wat is zijn strategie? Ik weet het natuurlijk ook niet, maar online valt daar wel iets over te vinden. Het lijkt erop dat Musk bezig is zijn ‘everything app’ te bouwen. Een app waar je alles mee doet, vergelijkbaar met WeChat in China, en in plaats van zelf een platform te bouwen en er gebruikers voor te vinden en aan te binden, heeft hij er een gekocht waar al zo’n 330 miljoen mensen wereldwijd gebruik van maken. Als structuur om op verder te bouwen. In dat licht zijn Musk zijn stappen best logisch.

Ontploffing

Maar is er ook veel commentaar op zijn manier van werken: te overhaast, ondoordacht en ‘hij zet stappen, maar maakt het niet af’. Ook dat is komisch, want dat is precies hoe Musk graag werkt. Dit is precies hoe Musk graag werkt In The New York Times was te lezen dat Musk geen formele bedrijfsplannen maakt. In plaats daarvan werkt hij liever volgens een methode van iteratief ontwerpen en te accepteren dat je daarbij fouten maakt. Je zou denken dat dat in onze wereld van design, merk en marketing tot veel respect zou moeten leiden. Hebben we het daar niet elke dag over met elkaar? Dat is toch ook wat we onze klanten adviseren?

Dat onbegrip werd in april 2023 mooi geïllustreerd door journalisten van BNR-nieuwsradio die met elkaar commentaar gaven op een raketlancering van SpaceX. De raket ontplofte een paar minuten na lancering en het gesprek ging vooral over de ‘mislukking’ en over de kosten die daarmee gemoeid waren. Een compleet tegenovergestelde reactie kwam van Musk. Musk feliciteerde zijn team met het succes, want in die paar minuten hadden ze waardevolle data verzameld, belangrijk voor de tests die nog komen gaan.

Explosie SpaceX was een ‘succes’ want in die paar minuten werd er toch waardevolle data verzameld

Geef die man zijn credits

Op het gebied van design, merk en marketing kunnen we ons heel druk maken over de tussenstappen die Musk zet, maar wat moet Musk eigenlijk nog meer bereiken om iets meer credits te krijgen voor de stappen die hij zet?  Wat moet Musk nog meer bereiken om meer credits te krijgen voor de stappen die hij zet?

Twee van de bedrijven waar Musk bij betrokken is/was staan in de Interbrand Best Global Brands 2022: Tesla op nummer 12 met een merkwaarde van 48 miljard dollar (en een marktwaarde van ca 830 miljard dollar) en PayPal met een merkwaarde van 17 miljard dollar (en een marktwaarde van ca 80 miljard dollar). Hoe je het ook wendt of keert, hij heeft het gelijk aan zijn kant.

Gat wordt groter

Het zou misschien beter zijn om onze verwondering te botvieren op de macht die slechts een paar platforms, of, beter gezegd, een paar industriëlen opgebouwd hebben en nog steeds aan het uitbouwen zijn: Elon Musk met Twitter, Mark Zuckerberg met Meta en Jef Bezos met Amazon.

Zet daarnaast Apple, Microsoft en Google en dat is dan alleen nog maar het perspectief aan onze kant van de wereld. In China heb je WeChat, ByteDance (TikTok en Douyin) en een hele reeks aan andere platforms. Er zijn twee dingen die ik daar interessant én tegelijkertijd zorgwekkend aan vind:

1.De manier van denken en werken van deze bedrijven is zoveel anders dan we gewend zijn. Ze zijn dynamischer, efficiënter en effectiever. Veel bestaande organisaties kunnen daar met al hun besluitvorming en trage processen niet aan tippen en daarmee gaan zij veel sneller dan overheden en regelgeving bij kunnen houden. Wordt dat gat tussen ‘de groten van deze tijd’ aan de ene kant, en overheden en de overige organisaties aan de andere kant, niet te groot? En wat kunnen we daaraan doen?

2. De macht van de genoemde bedrijven en industriëlen bestaat uit geld en bereik, maar ook vooral uit het vermogen om buiten de conventies te denken en daar ook naar te handelen. Wordt die macht niet te groot en moeten we daar niet iets aan doen?

Het MAYA-principe

Ontwerper Raymond Loewy bedacht ooit het prachtige MAYA-principe: Most Advanced Yet Acceptable. Het lijkt erop dat we die grens van wat acceptabel of überhaupt nog begrijpelijk is, steeds vaker overschrijden, denk daarbij ook aan AI. Echter, de discussies gaan over wat we begrijpen en waar we vat op hebben, maar we zijn ons niet bewust van het feit dat de echt grote ontwikkelingen zich buiten ons zicht en op een ander niveau afspelen.

Dit artikel verscheen eerder op de website van vaktitel MarketingTribune.